Meta nie wie, w jakiej branży się znajduje i pokazują to dane o ruchu
W piątek 8 maja 2026 r. o godz. New York Timesa opublikował gościnny esej dziennikarki śledczej Julii Angwin z nagłówkiem, który zwraca uwagę: „Meta umiera”. Podkreśla, że Meta straciła dziennych aktywnych użytkowników w I kwartale 2026 r., spadając z 3,58 mld w IV kwartale 2025 r. do 3,56 mld.
Angwin postrzega to jako początek długiego, powolnego upadku, porównując trajektorię firmy do AOL w 2003 r. i Yahoo w 2015 r.: technicznie rzecz biorąc żyje, nadal przynosi zyski, ale wkracza w to, co bez ogródek nazywa „erą zombie”.
Może mieć rację. A jeśli tak, Theodore Levitt powiedział nam dokładnie, dlaczego tak się stało, 66 lat temu.
Meta-lekcja, której nigdy się nie nauczyliśmy
W 1960 roku profesor Harvard Business School Theodore Levitt opublikował w czasopiśmie „Marketingowa krótkowzroczność”. Harvard Business Review. Jego głównym argumentem było to, że firmy upadają nie dlatego, że zanika popyt, ale dlatego, że zbyt wąsko definiują swoją działalność. Koleje upadły, ponieważ myślały, że zajmują się koleją, a nie transportem. Firmy produkujące wózki trolejbusowe zostały zastąpione samochodami, które mogły być pionierami. „Ludzie nie chcą ćwierćcalowego wiertła” – napisał Levitt. „Chcą ćwierćcalowego otworu”.
Teraz spójrz na sześć głównych punktów zwrotnych Meta na przestrzeni 22 lat i zadaj sobie pytanie: w jakim biznesie tak naprawdę myślał Mark Zuckerberg?
W 2021 roku oświadczył, że odpowiedzią jest „biznes metaverse” – zakład, którego oddział Reality Labs od tego czasu zgromadził straty operacyjne o wartości około 80 miliardów dolarów. Użytkownicy nie wyrazili na to zgody. W 2023 r. przeszedł na generatywną sztuczną inteligencję i od tego czasu przeznaczył ponad 100 miliardów dolarów na budowanie modeli, które – jak zauważa Angwin – obecnie radzą sobie gorzej niż konkurencja. Wyniki za pierwszy kwartał 2026 r. pokazują rekordowe przychody w wysokości 56,3 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 33% rok do roku, ale także łączne koszty na poziomie 33,44 miliarda dolarów, wzrost o 35% oraz perspektywy wydatków na sztuczną inteligencję, które wstrząsnęły inwestorami.
Przychody wyglądają na mocne. Trajektoria wygląda jak firma, która stale przechodzi na nowe definicje produktów, podczas gdy jej główni użytkownicy po cichu wycofują się z niej.
Co właściwie pokazują dane o ruchu drogowym
W tym miejscu opinia spotyka się z dowodami, a ruch w serwisie Podobne w marcu 2026 r. jest pouczający.
Google jest liderem na świecie z 86,9 miliardami odwiedzin miesięcznie. Na drugim miejscu znajduje się YouTube z 29,3 miliardami. Facebook jest na trzecim miejscu z 11,9 miliardami, a Instagram na czwartym z 7,1 miliarda. Ta luka pomiędzy Google i Facebookiem jest odpowiednikiem danych, które opisał Levitt. Google określiło się jako działające w branży dostępu do informacji. Facebook zdefiniował się jako działający w branży sieci społecznościowych. Jedna z tych definicji skaluje się w nieskończoność. Drugiemu kończy się miejsce.
Dane dotyczące kategorii AI są jeszcze bardziej konkretne. ChatGPT odnotowuje 5,7 miliarda miesięcznych odwiedzin na całym świecie, co oznacza wzrost rok do roku o 28,5%. Gemini dynamicznie rośnie – 283,8% r/r. Claude.ai wzrósł o 423,7% do 613,7 mln odwiedzin rok do roku.
Meta.ai nie pojawia się na liście 100 najczęściej odwiedzanych stron internetowych.
Meta wydała 100 miliardów dolarów na udział w wyścigu AI. To nie jest zwycięstwo.
Zabawa w wyciskanie, którą opisuje Angwin
Kiedy baza użytkowników starzejącej się platformy zaczyna się zmniejszać, natychmiastowa reakcja jest prawie zawsze taka sama: intensywniej zarabiać. Angwin dokumentuje to wyraźnie. Wyświetlenia reklam Meta w pierwszym kwartale wzrosły o 19% rok do roku, podczas gdy średnie ceny reklam wzrosły o 12%. Przychody na użytkownika wzrosły o 27%. Firma umieszcza na swoich platformach więcej reklam i pobiera od reklamodawców wyższe opłaty za każdą z nich.
Jest to posunięcie, które maksymalizuje krótkoterminowe przychody, jednocześnie przyspieszając długoterminowy spadek. Więcej reklam oznacza gorsze doświadczenia użytkownika. Gorsze doświadczenia oznaczają wolniejszy rozwój. Wolniejszy wzrost oznacza, że zasoby reklamowe w końcu przestają się powiększać. Levitt opisał to jako pułapkę, w jaką wpadają firmy, które skupiają się na mocniejszej sprzedaży swojego obecnego produktu, zamiast rozumieć, czego tak naprawdę potrzebują klienci.
Dla marketerów cyfrowych i specjalistów SEO stwarza to krótkoterminowe obawy. Pakiet reklamowy Meta Advantage+ zapewnia naprawdę dobre dane dotyczące wydajności – zwrot w wysokości 4,52 USD za wydanego dolara, czyli o 22% więcej niż porównywalne kampanie ręczne, według własnych raportów o zarobkach Meta. Jednak te zyski zależą od zdrowej, zaangażowanej bazy użytkowników generującej znaczące sygnały behawioralne. Jeśli baza użytkowników się kurczy, a obciążenie reklamami wzrasta jednocześnie, jakość sygnału spada, a co za tym idzie – wydajność.
Kontrargument, który warto potraktować poważnie
Esej Angwin jest przekonujący, ale pisze ona opinię, a nie analizę, a pełny obraz pierwszego kwartału jest bardziej skomplikowany, niż sugeruje „umieranie”. Z roku na rok dzienna baza aktywnych użytkowników Meta nadal wzrosła o 4%. Spadek kwartał do kwartału można częściowo zweryfikować w postaci zakłóceń w Internecie w Iranie i zakazu korzystania z WhatsApp w Rosji. Wzrost przychodów o 33% nie jest profilem firmy, która znajduje się w fazie ostatecznego spadku.
Chodzi o profil firmy, która wydaje wydatki na skalę wymagającą kontynuacji wzrostu, podczas gdy jej inwestycje w sztuczną inteligencję nie przyniosły jeszcze nowych znaczących strumieni przychodów. jako Dziennik Wall StreetAsa Fitch zauważyła w tym tygodniu, że „wzrost wydatków wydaje się coraz bardziej niezrównoważony”.
Lekcja Levitta nie była taka, że krótkowzroczne firmy zawsze szybko umierają. AOL i Yahoo utrzymywały się na rynku przez lata. Lekcja była taka, że gdy firma straci wiedzę na temat tego, czym właściwie się zajmuje, odzyskanie pozycji staje się strukturalnie trudne. Każdy dolar wydany na obronę błędnej definicji jest dolarem niewydanym na zrozumienie klienta.
Pytanie, które zadałby Levitt, nie brzmi, czy Meta umiera. Chodzi o to, czy Meta kiedykolwiek jasno rozumiała, w jakim biznesie się właściwie znajdowała. W ciągu sześciu zwrotów w ciągu 22 lat odpowiedź wydaje się brzmieć: nie konsekwentnie.
Ta niepewność jest teraz widoczna w danych o ruchu. A dane o ruchu nie kłamią.
Więcej zasobów:
Wyróżniony obraz: Roman Samborskyi/Shutterstock
