Маркетинговым бюджетам на 2027 год нужны новые категории, а не большие статьи расходов на ИИ
Почти год назад я рекомендовал директорам по маркетингу «нанять экономиста или главного экономиста», чтобы выдержать настоящий шторм проблем, включая изменение поведения потребителей, быстрый технологический прогресс и экономическую неопределенность.
Ранее в этом месяце почти 200 экономистов и руководителей технологических компаний подписали письмо политикам, предупреждающее, что ИИ «может нести риски, включая крупномасштабное сокращение рабочих мест». По сути, в письме содержится призыв к политикам сделать больше, чтобы понять и отреагировать на потенциальные нарушения, вызванные искусственным интеллектом.
Очень немногие директора по маркетингу наняли экономиста или главного экономиста. И я скептически отношусь к тому, что политики будут действовать так же быстро, как искусственный интеллект, который трансформирует экономику быстрее, чем любая предыдущая технология. Итак, поскольку большинство менеджеров, директоров и руководителей планируют свои маркетинговые бюджеты на 2027 год где-то после Дня труда, им, возможно, захочется вспомнить, что поэтесса Джун Джордан написала еще в 1978 году: «Мы — те, кого мы ждали». Что им делать?
Им следует начать с использования инструмента исследования аудитории, чтобы выяснить, кто их целевые клиенты, что они делают и почему они это делают.
Затем им следует создать подсказку, подобную этой:
“Основываясь на оригинальных отчетах, исследованиях, анализе данных или оценках авторитетных и заслуживающих доверия источников, обладающих отраслевым опытом и знаниями, следует ли мне рассмотреть возможность перевода моего бюджета в какие-то совершенно новые категории? Да, я знаю, что это может спровоцировать ужасную реорганизацию или проверку агентства. Но сейчас настало время проанализировать, что работает, а что нет, без страха и предпочтения. Как мне действовать в течение следующих шести недель, прежде чем мне нужно будет представить свой бюджет на 2027 год?”
Затем им следует ввести это приглашение в Google, чтобы сравнить рекомендации «Обзора ИИ» и «Режима ИИ». Им также следует ввести это же приглашение в ChatGPT, Claude и Gemini, чтобы оценить рекомендации всех трех. Кроме того, им следует проверять факты, определять истину и следить за получением любых рекомендаций, которые дают инструменты поиска и искусственного интеллекта.
Наконец, им следует перенять старую школьную практику Дэвида Огилви «отправляться на долгую прогулку, или принять горячую ванну, или выпить полпинты кларета», которую он рекомендовал в своей классической книге « Огилви о рекламе.
Большую часть этого я сделал на прошлой неделе, хотя и обновил предложения Огилви. Вместо этого я собрал некоторые важные данные, рыночные тенденции, стратегические идеи и тактические советы.
Устаревшие сегменты каналов в большинстве шаблонов бюджета на 2026 год измеряют версию пути клиента, которая исчезает. Эван Макинтайр, аналитик Gartner, который проводит исследование расходов директоров по маркетингу компании, подсчитал, насколько быстро это происходит. Директора по маркетингу сейчас выделяют 15,3% маркетинговых бюджетов на инициативы в области ИИ, но только 30% говорят, что их организации действительно готовы масштабировать эти инвестиции. В то же время на узнаваемость и конверсию сейчас приходится 62,6% от общих расходов на СМИ, что на 10% больше, чем в 2024 году, а расходы на лояльность и удержание упали на 29% и составили менее 15% от общего объема. Данные Макинтайра выявили одно исключение из этого сдвига. Наиболее зрелые организации с искусственным интеллектом удерживают большую долю расходов на лояльность и удержание, а не гонятся за приобретением, что говорит о том, что менее зрелые организации чрезмерно индексируют все, что ИИ может легче всего измерить и автоматизировать. Это не противоречие. Это перераспределение уже происходит, и большинство шаблонов бюджета еще не догнали его.
Кристин Мурман, которая руководит исследованием CMO в Школе бизнеса Фукуа при Дьюке, нашла кое-что, что указывает в том же направлении, но из совершенно другого источника. В 35-м выпуске ее опроса, проведенном в январе среди 308 лидеров маркетинга, было обнаружено, что генеративная оптимизация двигателей (GEO) уже используется в четырех из 10 компаний, и эта категория до недавнего времени не существовала в ее опросе. В то же время она не обнаружила ни одной деятельности в области маркетинговых технологий, получившей оценку выше 5 по 7-балльной шкале. Именно этот разрыв и обеспечивает существование бюджета, реорганизованного по функциям, а не по устаревшим каналам.
Поэтому вместо того, чтобы спрашивать, какой канал получит больше денег, я думаю, директора по маркетингу должны строить свои бюджеты на 2027 год вокруг пяти функциональных категорий.
Видимость ИИ и управление цитированием. Это заменяет часть строки SEO, но не всю. Работа больше не ограничивается только ранжированием страницы. Он получает включение в сам ответ, отслеживаемый через что-то более близкое к тому, что я называю долей цитирования, чем через рейтинг ключевых слов.
Проверка доверия. В середине июля я писал, что только 28% американцев доверяют результатам поиска ИИ. Этот разрыв теперь является строкой бюджета, а не сноской. Бренды, которые финансируют работу по структурированию своих фактов, учетных данных и обзоров, чтобы модель искусственного интеллекта могла их проверить, — это те, кто закрывает этот пробел в доверии раньше, чем это сделает конкурент.
Распределительная техника. Именно здесь действительно оправдывает себя система DIRHAM 2.0, которую я преподавал в Дубае этой весной. Контент, созданный один раз и одновременно проходящий через собственные, заработанные и сканируемые искусственным интеллектом поверхности, а не финансируемый по каждому каналу, является бюджетным решением в такой же степени, как и производственное.
Человеческое суждение и редакционный надзор. Собственные данные Gartner косвенно подтверждают эту позицию. В этом году доля труда выросла со средних 21,9% маркетинговых бюджетов до 24,5%, несмотря на то, что 43% директоров по маркетингу сообщили Gartner, что планируют сократить расходы на рабочую силу. Директора по маркетингу, выигравшие этот спор внутри компании, — это те, кто может показать то, что обученный редактор или стратег улавливает, а модель нет.
Восстановление измерений. Атрибуция по последнему клику не позволяет увидеть клиента, который запросил рекомендацию у ChatGPT и никогда ничего не нажимал. 20 мая 2026 года AMEC (Международная ассоциация по измерению и оценке связи) обнародовала свои Принципы GEO. Эти показатели, а также настоящий показатель Citation Share of Voice являются более честным местом для вложения денег в следующий год.
Ничто из этого не означает, что SEO, платные медиа, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях или цифровой маркетинг исчезнут. Это означает, что организационная структура вашего бюджета перестает отражать устаревшую медиа-модель PESO (платные, заработанные, общие и принадлежащие СМИ), которая проделала реальную работу по сортировке бюджетов и распределению кампаний по каналам. Но эта структура отвечала на вопрос о распространении, а не тот, с которым сейчас сталкиваются маркетологи. Знание того, где разместить контент, не говорит о том, его увидят, а видимость сегодня определяется алгоритмами, а не людьми, прокручивающими ленту.
Реорганизация бюджета на 2027 год: 3 шага перед подачей
Шаг 1. Переназначьте прошлогодние расходы на пять функций, а не на старые каналы. Возьмите данные о бюджете за 12 месяцев и отсортируйте каждый доллар по прозрачности ИИ, проверке доверия, проектированию распределения, человеческому надзору или перестройке показателей вместо SEO, платных социальных сетей, электронной почты и отображения. Уже одно это обычно выявляет уже финансируемую вами работу, название которой еще не указано в шаблоне вашего бюджета.
Шаг 2. Сопоставьте данные об аудитории с каждой функцией, а не с каждым каналом. Используйте SparkToro или GWI, чтобы проверить, чему ваши клиенты действительно уделяют внимание прямо сейчас. В первую очередь финансируйте ту функцию, где разрыв между расходами и вниманием самый большой, а не тот канал, который громче всего звучит на совещании по планированию.
Шаг 3. Войдите в разговор с финансовым директором, указав один номер, который не является последним щелчком мыши. Принесите свою долю цитирования или эквивалентный показатель GEO в качестве доказательства реорганизации. Финансовый директор, который услышит, что «ИИ меняет ситуацию», будет сопротивляться. Финансовый директор, который увидит линию тренда цитируемости рядом с неизменным органическим трафиком в прошлом году, спросит, что будет дальше.
Я завершу эту колонку, сказав о том, чего не будет в пресс-релизах Gartner. Директор по маркетингу, который представляет бюджет на 2027 год, организованный вокруг устаревших каналов, в среде, где ИИ уже перераспределяет внимание быстрее, чем любая технология, о которой я рассказывал за 20 лет, поступает неблагоразумно. Они не готовы.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: ImageFlow/Shutterstock
