Як запустити виграшну рекламну кампанію YouTube без 7-значного бюджету
Як звичайний, так і платний, YouTube залишається однією з найбільш недооцінених платформ в Інтернеті. І коли один із найрозумніших експертів із платного пошуку називає це «найбільш недоціним рекламним ресурсом в Інтернеті», ви ігноруєте це на свій страх і ризик.
Що мені дуже подобається в YouTube, так це те, що він дає вам можливість споживати медіа у будь-який зручний для вас спосіб у певний момент.
- Шорти призначені для тих, хто гортає вертикальне відео о 23:00 з увімкненим звуком, наполовину задіяним, шукаючи розваги. Цікавий вміст захоплює розум і допомагає їм відкривати нових творців, тому реклама має близько двох секунд, щоб заробити наступні дві.
- In-stream YouTube – це зовсім інша планета. Глядач вибрав для перегляду 15-хвилинне відео про незрозумілу, нішеву тему, яку він любить або в яку тільки заглиблюється. Вони влаштувалися з цілеспрямованістю та увагою, яких немає в Shorts. Ваше оголошення має мати таку саму важливість, як і вміст, який воно перериває.
Але більшість порад щодо реклами на YouTube написані універсально й для брендів, які витрачають на рекламу понад семизначну суму на місяць. Ця стаття містить більше нюансів і призначена для більш реалістичного рекламодавця з меншим бюджетом.
Найбільша помилка під час налаштування YouTube… і як це зробити правильно
Більшість брендів не розуміють відмінностей між форматами YouTube. Вони створюють кампанію Demand Gene, завантажують одне відео, витрачають бюджет у 100 доларів на день і дозволяють Google контролювати їхню долю. Це, звісно, означає, що Google за замовчуванням вибиратиме будь-яке місце розташування, яке йому найлегше запропонувати, а не те, що конверсує для вас.
Що ми робимо для наших клієнтів Shopify:
- Розділіть кампанії Demand Gene за типом місця розташування: одна для Shorts, одна для In-stream, одна для графічних поверхонь, якщо це має сенс.
- Підберіть формат оголошення до місця розташування. Shorts отримує вертикальне відео, зачіп у першу секунду, підписи, що вставляються. In-stream отримує довший сюжетний фрагмент.
- Не оцінюйте ефективність лише за ROAS за останнім кліком. Стежте за зростанням брендового пошуку та обсягом прямого трафіку. YouTube висаджує насіння, які пошук збирає тижнями пізніше.
- Тримайте CPM чесними. Ми бачили 5 $ CPM на Demand Gen проти 25 $ на Meta, але математика перевіряє лише правильність розміщення.
Чому YouTube через Demand Gen пропонує найбільший контроль
Demand Gen дає вам можливість орієнтуватися на точну аудиторію. Це відрізняється від Performance Max, де ви можете додавати будь-які аудиторії, але вони сприймаються як сигнал, який спрямовує систему.
Ось як це працює на базовому рівні для всіх стратегій призначення ставок.
- Без налаштувань націлювання = 100% алгоритмічне націлювання.
- Лише цільова ROAS або CPA = він намагається досягти вашої цілі.
- Додавання аудиторій = обмежена охоплення кампанії.
Додавання аудиторій може призвести до збільшення витрат, тому ви повинні бути впевнені, що все узгоджується з тим, що ви намагаєтеся зробити з точки зору бізнесу.
Опція в Demand Gen, яка дуже крута і недоступна в платних соціальних каналах, таких як Facebook або Instagram, створює список людей, які шукали певні терміни.
Отже, якби я проводив меншу кампанію зі скромнішим бюджетом, але хотів би показувати лише тоді, коли хтось шукав (кухонні шафи), я міг би зробити так, як хочу. Цей рівень контролю є бажаною функцією.
Гарне місце для початку – ваші найефективніші пошукові терміни з торгових кампаній, кампаній з максимальною ефективністю та інших кампаній. Створіть із ними «цільову аудиторію» — особливо добре для B2B.
Я також можу побудувати свій список клієнтів: передплатники електронної пошти, відвідувачі веб-сайту, покупці, які вже купували шість місяців тому, але не за останні пару тижнів. Ви можете вибрати будь-який критерій, за яким у вас є дані.
Тоді, подібно до Facebook та Instagram, ви можете використовувати це для створення схожих аудиторій для націлювання на людей, які найбільше схожі на ваших наявних клієнтів. Три — це лише список схожості Google, і в сегментах ринку тут є маса речей.
Не забувайте: Якщо ви хочете запустити кампанію перенацілювання, вимкніть оптимізоване націлювання, щоб воно не виходило за межі вашої аудиторії за умовчанням. З будь-якою створеною вами аудиторією, якщо ви залишите її ввімкненою, ви можете отримати приблизно на 20% більше конверсій за тією ж ціною. Якщо ви не намагаєтеся запустити перенацілювання, я б зазвичай залишав його ввімкненим.
Примітка для менших бюджетів: що можуть собі дозволити рахунки з великими витратами, але ви не можете
Під час проведення невеликих кампаній або кампаній, зосереджених на B2B, дуже важливо надати YouTube сильні сигнали аудиторії, щоб він знав, на кого звертатися, оскільки він не має стільки сигналу від дій конверсії.
Більші кампанії та старіші/більші облікові записи з безліччю даних про конверсії можуть розширити націлювання та дозволити стратегії призначення ставок визначити це. Це те, що ми використовуємо за замовчуванням, якщо не бачимо щось операційне, що вказує на інше.
Також важливо регулярно переглядати місця розташування та переконатися, що ви виключаєте те, що не привертає до конверсії та не залучає небажаних потенційних клієнтів. Для більшого бюджету це гігієна. Для вас це зробити або померти.
Є всі причини залишатися налаштованими щодо YouTube
Величезною перевагою є різноманітність YouTube і його відносна відокремленість від того, наскільки сильно машинне навчання перейняло інші види реклами.
Я можу орієнтуватися на людей на основі життєвих подій і подібних речей – вони дуже широкі й не точно відображають, чи може хтось хотіти те, що я маю, тому я не люблю ці варіанти. Я можу націлюватися на основі сімейного доходу, батьківського статусу та інших подібних демографічних показників. Я можу встановити виключення, щоб заблокувати людей, які нещодавно купували в мене.
Але загальна нитка, яка тут важлива, — це можливість вибирати, коли та де показувати мої оголошення. Я можу вибрати різні сегменти аудиторії для різних частин медіа-міксу. У мене можуть бути різні канали, націлені на різні типи оголошень. Якщо весь мій креатив горизонтальний, я, ймовірно, хочу відображати лише In-Stream – навпаки для вертикального відео та коротких відео.
Але врешті-решт платформа залишається платформою. Налаштування вашої кампанії – це те, що насправді вирішує, перед ким ви будете показуватися. Зрозумійте це неправильно, і ви можете віддати свій бюджет на благодійність, де він може принести більше користі.
Зробіть це правильно, і YouTube стане одним із найефективніших каналів залучення у вашій медіасистемі.
Більше ресурсів:
Вибране зображення: Роман Самборський/Shutterstock
