AI トラフィックの ROI 問題 誰も正しく測定していない
検索エンジンは、いくつかのことを同時に実行するように設計されています。選択肢のフィールドをランク付けし、ユーザーをそのうちの 1 つにルーティングし、エンジンが選択肢を所有しないように人間が決定に関与できるようにします。最後の部分は偶然ではありませんでした。それは責任アーキテクチャでした。大規模な言語モデルは、それをまったく使用せずに構築されました。それらは質問に直接答えるために構築されており、これはまったく別の仕事であり、そこから派生した設計の選択によって、可視性がどのようなものであるか、リスクがどのようなものであるか、そして言葉がどのようなものであるかが変わります。 ROI 正直に言うと、トラフィックを送信するものが最初からトラフィックを送信するように構築されていなかった場合を意味します。
2 つのシステム、2 つのジョブ
検索エンジンの仕事の説明は長いです。 Web をクロールし、インデックスを付け、クエリに対して候補結果のプールをランク付けし、ランク付けされたリストとして表示して、人間がクリックする決定を下すのを待ちます。 SERP自体は何年も前からリテンションに向けて傾いており、ギャラリー、リッチスニペット、アンサーボックス、ローカルマップ、ビデオカルーセル、AI概要などの機能がすべて階層化されており、ユーザーをより長くページに留まらせ、サードパーティのサイトへの誘導を減らしている。しかし、基礎となる契約は常に同じでした。エンジンにはオプションが用意されています。ユーザーはいずれかを選択します。ユーザーが選択権を持っています。
LLM にはオプションがありません。それは答えを生み出します。引用は、表示されたときは転送手段として機能していません。これは、取得パイプライン、または一部のフレームワーク、信頼性ヘッジ、あるいはその両方によって同時に生成されるグラウンディング アーティファクトに近いものです。どちらを読んでも、トラフィックを他の場所に送信するように設計されたシステムについては説明されていません。このシステムは、その疑問を解決するために設計されました。
この区別は、この分野でのあらゆる指標に関する会話の根底にあります。実務者が、LLM 紹介率とは何か、属性トラフィック数はどのようなものなのか、AI 回答からのクリックスルーはどのようなものなのかを尋ねるとき、実際にはアーキテクチャの一部ではないルーティング メカニズムを前提とした質問をしていることになります。どのようなトラフィックが通過するとしても、それは設計目標ではなく副産物であり、この 2 つを混同することは、AI の可視性 ROI に関するほぼすべての会話における最初の間違いです。
責任面の移動
クリックの決定における人間はSERPの盾でした。ユーザーが選択したリンクが有害、誤解を招く、または中傷的なものにつながる場合、エンジンはオプションのリストとユーザー自身の選択主体を示す可能性があります。エンジンはその主張を公表していなかった。 10 個のソース候補が表示され、ユーザーが 1 つを選択しましたが、次に何が起こっても、エンジンの編集出力ではありませんでした。それは小さな特徴ではありません。これが、第 230 条の保護がそのように構成された理由であり、アルゴリズムによるランキングが伝統的に直接言論以外のものとして扱われてきた理由です。
LLM には、背後に立つ同等の盾がありません。システムは、オプションのフィールドやユーザーが選択したソースを使用せずに、システム自身の声で直接答えを生成します。 SERPが負担を軽減するように設計された責任面は、出力を生成するモデルと一致しており、すでに法廷を通過した訴訟はその面の輪郭を描き始めています。
Walters 対 OpenAI は 2025 年 5 月に略式判決で却下されましたが、この判決は OpenAI の免責条項と、チャットボットが幻覚を起こす可能性があることを合理的に知っていた洗練された読者に大きく依存していました。この解釈は、非常に特殊な種類のケースにおいて、汎用の消費者向けチャットボットを保護します。言語モデルを使用するすべての製品を保護するわけではありません。別件では、エア・カナダは、顧客サービスのチャットボットが同社の忌引運賃ポリシーについて虚偽の発言をしたことについて責任を負った。顧客は航空会社のポリシーに関する正確な情報について、航空会社のブランドのサポートエージェントを合理的に信頼できるからである。合理的な信頼は重要な法的用語であり、チャットボットがより専門的で権威のあるものになるほど、免責事項による防御は難しくなります。
現在も進行中の訴訟が最前線の地図を作成中です。 OpenAIは現在、ChatGPTがユーザーを自殺や有害な妄想に駆り立てた疑いに関連した複数の訴訟に直面しており、その中には未成年者も含まれている。 OpenAIに対するニューヨーク・タイムズの著作権訴訟は、2025年3月に連邦判事によって審理が許可され、Anthropic社は2025年8月に報告された金額で数十億ドルに達するとして書籍著者らと和解した。欧州の GDPR に関する申し立ては、Noyb を介して行われ続けています。バトル対マイクロソフトはまだ開催中です。これらの結果はいずれも解決されておらず、一部はウォルターズ氏との和解と同じ免責条項に基づいて解雇されることになる。重要なのは、LLM オペレーターがすべてのケースで敗訴するということではありません。重要なのは、個々の原告が勝っても負けても、責任面は出力を生成するシステム側にあり、LLM に対して構築するすべてのブランドは、システムの出力を独自の顧客対応業務で使用するときに、責任面の何らかのバージョンを継承するということです。
分母の問題
AI の可視化への投資に反対する最も一般的な議論は、AI が何を測定しているのかをよく見てみるまでは、決定的に聞こえるでしょう。議論は大まかに展開されます。ChatGPT やその他のトラフィックは、受信総量の 1 桁前半に相当するごくわずかな参照トラフィックを送信しているのに、なぜほとんど変化しないチャネルに予算を再割り当てする必要があるのでしょうか。 Conductor の調査によると、AI 紹介の合計シェアはパブリッシャー トラフィックの約 1% にとどまります。その数字は本当です。最初に読むと、ROI に関する質問がきれいに解決されたように見えます。
何も閉じません。問題は分母です。
トラフィックに占める AI の割合はほぼ安定していますが、検索主導のトラフィックの絶対量は、ほとんどのパブリッシャー カテゴリで減少しています。シミラーウェブのデータによると、ニュース発行者へのオーガニックトラフィックは、2024年半ばの月間訪問数約23億から2025年5月までに月間訪問数17億以下に減少し、1年足らずで6億以上の訪問が失われた。 Business Insider の検索トラフィックは 2022 年 4 月から 2025 年 4 月の間に 55% 減少し、ハフポストは検索紹介の約半分を失い、ニューヨーク タイムズ紙はデスクトップとモバイルのトラフィックに占める検索のシェアが 44% から 37% に低下しました。 AI 概要が SERP 全体に拡大したため、ゼロクリック検索は 2024 年 5 月から 2025 年 5 月の間に 56% から 69% に上昇しました。ロイター研究所が2025年後半にメディアリーダー280人を対象に実施した調査では、今後3年間で平均でさらに43％の減少が見込まれることが判明した。
このような背景を踏まえると、縮小するパイの安定した割合は安定していません。それは損失です。 1%という数字を指摘する懐疑論者は、その下で縮小している交通ベースの相対的なシェアを測定しており、低下する絶対値をあたかも定常状態であるかのように扱っている。本当の問題は、LLM が意味のあるトラフィックをまだ送信しているかどうかではありません。本当の問題は、意味のあるトラフィックを送信するために使用されていたチャネルが、以前と同じように動作しているかどうかですが、答えは明らかにノーです。分母は移動しており、古い分母に固定された ROI 計算は、現在の環境ではなく、以前の環境の計算になります。
何十億人が言うこと
設計意図、責任、分母の議論にまだ疑問の余地がある場合、最後に確認すべき場所は明らかに優先順位です。ユーザーの行動に関する最も完全な内部データを持っている企業は、実際に資本をどのように使っているのでしょうか?
答えは明白です。米国のクラウドおよびAIインフラストラクチャの最大手プロバイダー5社は、2026年の設備投資に6,600億ドルから6,900億ドルを投入し、これは2025年の水準のほぼ2倍となる。アルファベットだけでも、2026年の支出額は1,750億から1,850億ドルになる見通しで、2025年の支出額910億ドルの2倍以上となる。 Microsoft、Amazon、Meta、Oracle はすべて、同様に積極的な曲線を描いています。最も重要であり、通常の反論を打ち消す数字は、バンク・オブ・アメリカのクレジットストラテジストらによるもので、AIの設備投資は2024年の76％から2025年と2026年には営業キャッシュフローの94％に達すると推定している。
それは防御的なヘッジの形ではありません。ヘッジはキャッシュ フローの一部であり、競合他社の賭けが報われた場合に不手際を避けるために導入されます。企業は、経営陣がそのカテゴリーがビジネスであると心から信じていない限り、2 年連続で営業キャッシュ フローの 94% をそのカテゴリーに投入することはありません。そして、これらのリーダーシップチームは、他のメンバーがアクセスできないデータにアクセスできます。彼らは、自社製品の内部、ユーザー行動の変化、コホート分析、エンタープライズ パイプラインでの会話を確認できます。彼らは、実際に見ているものを反映する方法で株主資本を展開する法的義務を負っており、その資金を展開しているのは、選択肢のランク付けされたリストではなく、直接的な答えを生み出すアーキテクチャです。 「知っていたとおりの検索」が依然としてゴールドスタンダードであると信じるには、何十年にもわたる内部のみのデータを持っている数十人のCEO、取締役会、上級幹部チームが自らの数字を間違って読んでいる一方、そのようなデータをまったく持たない外部業界は市場を正しく読んでいないと信じる必要がある。それは鉛筆ではありません。
この方程式の人間の行動の側面では、同じ点が異なるレジスターに置かれます。これまでに導入されたあらゆる省力化テクノロジーは、認知効率が優先されるものではないため、懐疑論者の予想よりも早く現状を変えてきました。これは、カロリーが不足し、近道が重要だった長い期間を通じて組み込まれた生存行動です。何らかのタスクを大幅に簡素化する新しいツールが登場したとき、採用するかどうかは問題ではありません。どれだけ速く、どのようなカーブに沿っているかが問題です。 ChatGPT の週間アクティブ ユーザー数は現在約 9 億人で、18 か月前の 2 億人から増加しており、全カテゴリーのアクティブ ユーザー数はプラットフォーム全体で 10 億人を超えています。行動はすでに変化しています。お金はすでに移動しています。完全に移行していない唯一の点は、ほとんどの専門家がチャネルを評価するために依然として使用している測定フレームです。
これにより、実際に尋ねる価値のある質問に戻ります。古い定義による ROI がなく、それでもチャネルを無視できない場合はどうすればよいでしょうか?正直な答えは、クリックや紹介トラフィックは以前の設計の成果物であるため、ブランドはクリックや紹介トラフィックで利益が表れない可視化作業に投資する必要があるということです。回答内の引用情報源、根拠のある情報源、信頼できる情報源であることは、異なる種類の可視性であり、異なる種類の測定が必要になります。最初にそれを理解したチームは、CFO を納得させる ROI のケースを見つけたので、それを実行しません。彼らがそうするのは、スプレッドシートがまだスコア付けする方法を知っているかどうかに関係なく、資本支出曲線、行動曲線、負債曲線を調べ、そのチャネルが未来であると結論付けたからです。
これがあなたの作品の現実のどこかに現れた場合、またはあなたの座っている場所からそれが間違っていると思われる場合は、それについて聞きたいです。現在起こっている変化は、一人の実践者の視点からは大きすぎます。私が得る最良のシグナルは、記事の終了後に始まる会話から得られます。
その他のリソース:
この投稿は元々 Duane Forrester Decodes で公開されたものです。
注目の画像: Krot_Studio/Shutterstock;パウロ・ボビタ/検索エンジン ジャーナル
