B2B-контент-маркетинг изменился: принципы хорошей стратегии
Этот отредактированный отрывок взят из Стратегии контент-маркетинга B2B Девина Брэмхолла, © 2025, и воспроизводится и адаптируется с разрешения Kogan Page Ltd.
Современная контент-стратегия больше не предполагает роль рупора бренда, транслирующего сообщения в цифровом пространстве.
Современная контент-стратегия, которая работает, представляет собой смешанный подход, предназначенный для создания сообщества вокруг общего опыта, построения прочных отношений и установления подлинного доверия и влияния. Речь идет о стремлении к индивидуальности внутри нишевых сообществ путем создания контента, который находит отклик у отдельных людей и небольших групп, а не попыток обратиться к массам.
И это определенно не стремление к повсеместному распространению, как это делали бренды, создавая доминирующее присутствие на каждой платформе и в общественном пространстве.
Вместо этого речь идет о совершении меньшего количества действий для достижения большего. Играет вспомогательную роль в обществе, иногда возвышая других. Речь идет о построении отношений, которые мотивируют действия, а не принуждают к ним. В основном речь идет о создании рамок и принципов, которые будут направлять и оценивать ваши решения, чтобы вы могли разработать свой собственный «сборник правил», который подойдет вашей компании и сообществу.
Принципы хорошей стратегии контент-маркетинга
Контент-маркетинг существует для достижения бизнес-целей путем решения болевых точек клиентов. Это достигается посредством образования и построения взаимоотношений:
Образование привлекает потенциальных покупателей и влиятельных лиц, предоставляя немедленную выгоду в виде краткосрочных решений (осведомленность и близость).
Установление доверия позволяет вашему бренду стать постоянной частью жизни вашего сообщества, говоря на его языке, сопереживая его проблемам и решая его проблемы (воспитывая и вовлекая).
Формирование отношений создает соответствие между внешними обещаниями и внутренним опытом — продукт оправдывает ожидания, заданные контентом (конверсия, рост LTV и дополнительные продажи).
Цель состоит в том, чтобы сначала помочь, а потом продать – и на этом этапе клиенты часто чувствуют, что приняли решения самостоятельно. Они начинают стремиться инвестировать как в продукт, так и в отношения. Вот как органично работает контент-маркетинг, основанный на поведении человека.
Это также то, что вы уже знаете.
Команды контент-маркетинга, руководствуясь следующими принципами, неизменно достигают превосходных результатов.
Создайте уникальное преимущество
Не существует другой компании с таким же точным сочетанием продуктов, людей и ресурсов. Ваша первая задача как маркетолога — определить, что у вас уже есть и что можно использовать для роста.
Это может быть сеть вашего основателя, значительная аудитория LinkedIn вашего директора по маркетингу, которая пересекается с вашими целевыми покупателями, или функция продукта, которая решает ранее нерешенную проблему. Это может быть предстоящая конференция, на которой ваш генеральный директор будет общаться с 300 лицами, принимающими решения, которые собираются только один раз в год.
Другие преимущества могут включать в себя:
- Бюджет, программное обеспечение и технологические ресурсы.
- Существующие аудитории, списки адресов электронной почты или архивы контента.
- Позиция на рынке (будь то признанный лидер или прорывной новичок).
- Оппортунистические события, такие как объявления о финансировании или найме ключевых сотрудников.
- Ваши уникальные таланты, опыт и связи.
Цель состоит в том, чтобы создать контент-стратегию, которая:
- Конкуренты не могут легко дублировать, потому что им не хватает ваших конкретных преимуществ.
- Обеспечивает экспоненциальное воздействие за счет использования оппортунистических событий, эффективного исполнения и действий, которые одновременно служат нескольким результатам.
- Масштабируется с помощью повторяющихся элементов, которые со временем усложняются и могут относительно легко расширяться.
Ярким примером является Gong, платформа сбора данных о доходах. В то время как конкуренты сосредоточились на стандартных маркетинговых стратегиях SaaS, Gong использовала свое уникальное преимущество: доступ к миллионам переговоров о продажах и шаблонам данных в них. Поделившись информацией из этих собственных данных, они создали контент, который не смог бы повторить ни один конкурент, зарекомендовав себя в качестве окончательного источника информации о продажах и одновременно демонстрируя ценность своего продукта.
Служить результатам, на которые можно логически повлиять (лучше, чем другие подходы)
Стратегию, которая служит бизнес-целям, необходимо оценивать, чтобы гарантировать, что она служит этим результатам и, в идеале, насколько хорошо она их достигает. Да, я говорю о рентабельности инвестиций.
Преимущество наличия четко определенных, измеримых и привязанных ко времени результатов двояко:
- Это поможет вам сузить тактику.
- Это дает вам цель, с которой нужно «бороться», чтобы извлечь уроки для постоянного совершенствования.
Этот принцип заставляет вас оценивать каждую потенциальную маркетинговую деятельность по простому стандарту: лучший ли это способ достичь желаемого бизнес-результата, или мы делаем это потому, что мы всегда делали это именно так?
Может быть выполнено с использованием существующих ресурсов
Стратегия хороша настолько, насколько хороша ваша способность ее реализовать.
Ваш план будет стратегическим только в том случае, если вы учтете все ограничения, включая бюджет и ресурсы. Если вам пришла в голову «блестящая» идея, о которой вы знаете, что она вряд ли будет профинансирована, значит, она не гениальна в том контексте, в котором вы хотите ее применить.
Итак, если вы придумали что-то, что действительно может сдвинуть с мертвой точки, и хотите получить для этого финансирование, придумайте MVP и назовите это тестом. Как только вы продемонстрируете влияние и поразите владельцев кошельков, вам будет легче расширить бюджет и сделать больше. Поэтому начните с приобретения только тех ресурсов, которые вам необходимы для запуска минимальной версии, которая продемонстрирует достаточную эффективность, чтобы оправдать дополнительные инвестиции. Один из подходов, который сработал для меня (хотя это и не панацея), — относиться к этому как к торговой деятельности. Все, что мне нужно, — это достаточное количество нужной информации, чтобы тот, кому я предлагаю:
- Понятно без сложных объяснений.
- Посмотрите, какое влияние на бизнес они считают ценным.
- Не слишком заботятся об этом (т. е. инвестиции для них незначительны).
Ваш лучший сценарий на этом этапе — это не энтузиазм; это незаинтересованность. Вы хотите, чтобы они почувствовали, что сказать «да» — это поручение, почти пустая трата времени.
Для этого необходимо держать при себе массу подробностей, особенно тех, которые ваше руководство будет подвергать сомнению. Также полезно, сделайте так, чтобы это выглядело знакомо, и продемонстрируйте, что вы их слушали, указывая на области, где вы намеренно учитывали то, что они хотели или советовали. Думайте об этом как о копии целевой страницы. Ваша «конверсия» — «да». Какие детали и сообщения помогут вам добиться этой конверсии?
Это не означает, что ваша стратегия не может быть амбициозной. Скорее, это означает реалистичность в отношении того, что вы можете поддерживать достаточно долго, чтобы увидеть результаты.
Служит результатам, на которые можно логически повлиять (лучше, чем другие виды деятельности)
Неважно, какого размера ваша маркетинговая команда – в какой-то момент перед вами будет поставлена задача продемонстрировать влияние, превосходящее то, что кажется возможным с вашими текущими ресурсами. Именно здесь стратегическое мышление становится необходимым.
Стратегия контент-маркетинга играет решающую роль в достижении бизнес-результатов. Что отличает стратегию от простого плана, так это ее способность служить единым и продуманным ответом на серьезный вызов, как подчеркивает Ричард Румельт в своей книге «Хорошая стратегия, плохая стратегия».
План — это просто список действий, которые, как вы знаете, вы можете выполнить, например выполнение поручений в определенном порядке, чтобы минимизировать время. Стратегия, напротив, заключается в использовании ресурсов, которые у вас есть, чтобы продемонстрировать достаточное влияние, которое будут признаны лица, принимающие решения, убедившись, что вы снова и снова разными способами напоминаете им об этом влиянии, а затем используете это в качестве рычага, чтобы заставить бюджет делать то, что вы хотели в первую очередь.
Это не означает, что ваша стратегия не может быть амбициозной. Скорее, это означает реалистичность в отношении того, что вы можете поддерживать достаточно долго, чтобы увидеть результаты, которые вы сможете использовать, чтобы сделать больше позже.
Основано на фактах, а не на лучших практиках
Выбирайте каналы, тактику и сообщения, основываясь на ВАШИХ клиентах, а не на том, что делают другие или что диктуют лучшие отраслевые практики.
В какой-то момент ничего, что мы сейчас делаем в маркетинге, раньше не существовало. SEO, например, когда-то считалось хаком роста. Этого не было в лексиконе контент-маркетинга, не говоря уже о каком-либо списке лучших практик. Кто-то обнаружил, что его компания может получить уникальное преимущество, если появится первым, когда люди будут искать конкретные решения.
Этот принцип требует, чтобы вы рассуждали на основе конкретных фактов:
- Как ВАШИ клиенты принимают решение о покупке?
- Какие каналы ОНИ действительно используют для открытий и исследований?
- С какими уникальными обстоятельствами сталкивается ВАША компания?
То, что может показаться ограничениями (ограниченный бюджет, положение на рынке, размер команды), часто может стать преимуществом, если подойти к ним с любопытством и объективностью.
Создан для экспоненциального воздействия
Большинство «стратегий», представленных контент-маркетологами, представляют собой просто планы действий, в которых подробно описываются тактики, которые они будут применять в течение определенного периода времени для достижения цели.
Создавайте контент, распространяйте, конвертируйте людей, измеряйте результаты, повторяйте.
Но подумайте о том, как появился сам контент-маркетинг. Все дело в рычагах. Возьмем, к примеру, SEO. По сути, это был «бесплатный» способ привлечь больше людей на ваш сайт, не платя за рекламу. И какое-то время это был множитель рентабельности инвестиций, а это означало, что сумма инвестиций, необходимых для реализации, была ничтожной по сравнению с долгосрочным эффектом, который это окажет с течением времени. Это стратегическое соотношение.
Теперь SEO является частью образа действий B2B-маркетинга. Соотношение более постепенное; таким образом, это на самом деле не стратегическая деятельность, а скорее тактика ставок за столом.
Теперь у маркетологов появилась возможность найти масштабируемый способ превратить индивидуальное взаимодействие между людьми из компании и сообщества в различных средах в рентабельность инвестиций для компании, которую они смогут поддерживать. Это означает разработку вашей стратегии таким образом, чтобы некоторые действия служили более чем одной цели или результату, а также имели встроенные «самоподдерживающиеся» элементы (т. е. автоматизацию, рабочие процессы и т. д.).
Чтобы прочитать книгу целиком, читатели SEJ имеют эксклюзивный код на скидку 25% и бесплатную доставку в США и Великобританию. Используйте промокод «SEJ25» на сайте koganpage.com здесь.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Антон Виеритин/Shutterstock
