Como aproveitar os posicionamentos de anúncios de IA para um desempenho de PPC mais forte

A pergunta Faça ao PPC deste mês sobre posicionamentos de anúncios de IA está em meu coração. Vimos anúncios começarem a aparecer em superfícies de IA desde 2024 e, ainda assim, eles ainda têm um ar de mistério:

“Os anúncios estão começando a aparecer nas experiências de chat de IA. Como os anunciantes devem pensar sobre esses novos canais – e eles valem o orçamento?”

Como trabalho para a Microsoft, não posso avaliar o valor do dinheiro da marca concorrente. O que posso fazer é falar sobre anúncios de IA em termos gerais:

• Como acessar o inventário de anúncios de IA.
• Como pensar em métricas para posicionamentos de IA.
• Construir orçamento (tempo e dinheiro) para colocações de IA.

Como acessar o inventário de anúncios de IA

Na verdade, existem duas maneiras de comprar inventário de anúncios de IA: diretamente por meio de uma plataforma que prioriza a IA ou como parte de suas compras mais amplas de mídia paga nas principais redes de anúncios. Nenhum deles é inerentemente melhor ou pior que o outro, mas exigem estratégias diferentes.

Se você estiver comprando diretamente, saberá que a compra de mídia é 100% alocada para essa superfície de IA, o que facilita o design criativo e a medição com essa experiência específica em mente. Essas compras geralmente estão disponíveis como custo por mil (CPM) ou custo por clique (CPC), dependendo da plataforma e do mercado.

Por outro lado, quando você acessa plataformas de IA por meio de tipos de campanha existentes em plataformas de anúncios mais amplas (por exemplo, tipos de campanha Performance Max/assistidas por IA, Shopping e Pesquisa), seu criativo pode ser adaptado para se adequar à experiência de IA e à intenção do usuário no momento.

É por isso que é fundamental lembrar que a IA é um posicionamento fluido e dinâmico. Solicitações criativas rígidas (incluindo fixação) tornam difícil para o criativo de IA atender totalmente às necessidades do envolvimento humano com a IA.

Se sua marca tem restrições (linguagem específica que deve ser usada, termos que não podem ser incluídos, etc.), a maioria das plataformas de anúncios está testando maneiras de os humanos adicionarem restrições à forma como o criativo se adapta às superfícies de IA. Dito isso, se a sua marca realmente precisa se concentrar no criativo exato que deve sempre ser veiculado, talvez você não consiga aproveitar as vantagens das superfícies de IA na mesma medida que as marcas menos restritivas.

Vale ressaltar que os tipos de campanha assistidos por IA (como AI Max e Performance Max) geralmente têm a melhor chance de serem exibidos em superfícies de IA devido à sua flexibilidade criativa, correspondência mais ampla e mapeamento dinâmico de público. Dito isso, os formatos padrão de pesquisa e compras também podem ser qualificados dependendo da experiência, do mercado e da intenção da consulta. Algumas plataformas também podem incluir formatos criativos ricos (como unidades de estilo multimídia) quando atendem a requisitos de relevância e políticas.

Antes de prosseguirmos para entender as métricas, vale lembrar que as superfícies de IA são mais do que apenas assistentes de IA como ChatGPT e Copilot. Os módulos de IA também têm um lugar na página de resultados do mecanismo de pesquisa (Visões Gerais de IA, Formatos de Cartões de Resposta no Bing, etc.).

Quando a IA sugere algo, é importante que o ser humano não sinta que a recomendação é motivada apenas por patrocínio. É por isso que muitas experiências separam claramente as citações e outros módulos não publicitários dos canais pagos, e é por isso que a elegibilidade do anúncio normalmente é mantida em um nível de alta relevância. Além disso, informações comerciais estruturadas (por exemplo: preços precisos, disponibilidade, remessa, devoluções e detalhes de atendimento ao cliente) ajudam os sistemas de IA a apresentar opções mais confiáveis ​​e fornecem sinais de confiança que garantem aos usuários que estão interagindo com um fornecedor legítimo.

Como pensar sobre métricas de posicionamento de IA

Muitos cometem o erro de pensar na IA apenas como uma descoberta ou como um desempenho puramente no “fundo do funil”. Na prática, a IA pode comprimir drasticamente os ciclos de consideração; às vezes, leva um usuário da descoberta à conversão em menos de 30 minutos. Nas análises internas do Copilot, esses canais mostraram relevância até 25% maior em comparação com canais SERP comparáveis ​​para intenções semelhantes.

Ao mesmo tempo, os canais de IA trazem uma barra de relevância de anúncio ainda mais rígida do que os SERPs convencionais. Isto pode levar a questões sobre o volume, bem como sobre se as colocações de IA representam uma oportunidade de investimento autónoma significativa.

Os canais de IA estão mesclando a linha entre compras de mídia de marca e de desempenho. É por isso que é fundamental aumentar o reconhecimento dessas métricas e por que as metas convencionais de retorno do investimento em publicidade (ROAS)/custo por ação (CPA) podem não ser tão úteis para superfícies de IA.

Algumas experiências de IA permitem que os anunciantes criem públicos com base nos sinais de engajamento desses canais. Outros são estruturados mais como compras de conscientização (por exemplo, inventário baseado em CPM), onde o objetivo principal pode ser a exposição e a consideração, em vez de uma transação imediata na plataforma. Se você julgar esses canais apenas pelas conversões de último clique, muitas vezes eles parecerão mais fracos do que realmente são.

Apoiar-se na atribuição baseada em dados (que tem sido o padrão no Google há algum tempo) permite que você tenha uma visão mais completa de como diferentes engajamentos capacitaram o usuário a dizer sim para você.

No entanto, esta continua a ser uma mentalidade de “marketing de desempenho”. Para capitalizar totalmente os posicionamentos de IA, você também precisa desenvolver o sentimento da marca, a parcela de citações e outras métricas de reconhecimento.

É por isso que é fundamental aproveitar a visibilidade da IA ​​e as ferramentas de comportamento no local para entender com que frequência os sistemas de IA recorrem a você em busca de respostas e o que os usuários fazem depois de pousarem. As ferramentas de reprodução de sessão e análise de UX (por exemplo, Microsoft Clarity, Hotjar, FullStory, etc.) podem ajudá-lo a detectar atritos, incompatibilidade de intenções e lacunas de conteúdo que são importantes em fontes de tráfego tradicionais e orientadas por IA.

Quando os relatórios são limitados ou agregados, concentre-se na medição direcional: compare a qualidade da conversão (não apenas a quantidade), observe os caminhos de conversão assistida na atribuição baseada em dados e execute testes estruturados (divisões geográficas, restrições baseadas no tempo ou experimentos de entrada/saída de orçamento) para estimar o aumento incremental. Combine isso com sinais de reconhecimento de marca, como tráfego direto, demanda de pesquisa de marca e “parcela de citação” em respostas de IA para evitar subvalorizar o impacto no funil superior e médio.

Construindo orçamento para colocações de IA

Voltando à questão original no centro desta postagem: os posicionamentos de IA valem a pena?

Se você acredita que uma taxa de conversão 194% melhor (com base em dados internos da Microsoft) vale a flexibilidade criativa que os posicionamentos de IA geralmente exigem, então vale a pena planejar como criar orçamento e tempo operacional em torno deles. Se você sabe que não pode dizer sim a essa flexibilidade, a proposta de valor não importará, porque requisitos rígidos de conformidade limitarão onde e como os criativos podem se adaptar. É por isso que a maioria das principais plataformas de anúncios continua a oferecer opções que respeitam restrições criativas e políticas estritas.

Conforme compartilhado anteriormente, as principais plataformas de anúncios podem fornecer acesso a superfícies de IA por meio de tipos de campanha existentes. Em muitas contas, os preços parecem direcionalmente semelhantes ao inventário comparável sem IA, uma vez que você normaliza a intenção e a concorrência, embora o custo real varie de acordo com o mercado, a classe de consulta e a oferta disponível.

As plataformas de anúncios que priorizam a IA podem definir preços de inventário diferentes, muitas vezes refletindo uma oferta mais limitada e restrições mais rígidas de experiência do usuário em relação ao número de anúncios que podem ser exibidos. Na prática, isso significa que você pode precisar de orçamento diário suficiente para sair da fase de aprendizagem e gerar sinais (cliques, engajamento, conversões) antes de poder avaliar o desempenho. Em vez de se ancorar em um CPC universal, crie um orçamento de teste com base nos custos típicos da sua categoria, na sua taxa de conversão e no volume mínimo necessário para tomar uma decisão.

A outra parte do orçamento é o momento de construir/gerenciar a criatividade, o direcionamento e os resultados. O criativo de IA inclui opções para permitir que as pessoas saibam mais informações sobre seu produto/serviço antes de clicar em seu site/permitir que o agente conclua a transação por meio da IA.

Conclusões finais

Aqui estão as coisas mais importantes a serem lembradas sobre os anúncios de IA:

• Eles nem sempre serão veiculados e, se servirem, é porque a plataforma acredita com alto grau de confiança que seu anúncio será um benefício líquido para o ser humano que se envolve com a IA.
• Considerações de privacidade significam que as métricas divididas para superfícies de IA são mais complicadas do que os relatórios convencionais.
• Diferentes superfícies de IA aplicam diferentes avaliações de inventário aos canais. O orçamento que funciona para um pode estar acima/abaixo de outro.

As colocações de IA fazem parte do mix de marketing há anos; eles apenas têm mais visibilidade agora. Quer você os acesse por meio de tipos de campanha existentes ou opte por compras que priorizam a IA, a questão central não é simplesmente se “eles valem a pena”. Em muitos casos, os dados apoiam o teste, especialmente quando você avalia além do último clique e leva em conta a incrementalidade.

A grande questão é se a sua marca pode dizer sim à flexibilidade criativa que a era da IA ​​exige. Os criativos presos em formatos rígidos ou forçados a uma experiência de aterrissagem única e estática tendem a ter um desempenho menos eficaz em superfícies de IA do que os criativos que podem se adaptar da intenção à mensagem e à solução à medida que as necessidades do usuário evoluem.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal