Google ha silenziosamente cambiato il modo in cui vengono riportati i termini di ricerca per alcune query AI

Google ha silenziosamente aggiornato una delle sue pagine di aiuto di Google Ads con un chiarimento che potrebbe sollevare preoccupazioni per alcuni inserzionisti.

La documentazione aggiornata suggerisce che i termini di ricerca mostrati nei report per le esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale potrebbero non riflettere sempre la query esatta di un utente. Alcuni termini di ricerca segnalati potrebbero invece rappresentare l’interpretazione di Google delle intenzioni dell’utente.

La modifica si applica alle esperienze legate alla modalità AI, alle panoramiche AI, a Google Lens e al completamento automatico.

I report sui termini di ricerca vengono utilizzati da tempo per comprendere l’intento della query, identificare le parole chiave a corrispondenza inversa, esaminare i problemi di conformità e individuare opportunità di ottimizzazione. Sebbene il rapporto non abbia mai fornito piena visibilità, gli inserzionisti in genere presupponevano che quando un termine di ricerca appariva nel rapporto, riflettesse la query effettiva inserita dall’utente.

Per alcune nuove esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale, ciò potrebbe non essere più così.

Cosa ha cambiato Google

La lingua aggiornata viene visualizzata nella documentazione della guida di Google relativa alla priorità dei gruppi di annunci. La pagina spiega come Google determina quale gruppo di annunci partecipa a un’asta quando più parole chiave o metodi di targeting sono idonei a corrispondere alla stessa ricerca.

È stato scoperto per la prima volta da Anthony Higman che ha pubblicato le sue scoperte su LinkedIn.

All’interno di tale documentazione, Google ora spiega che i termini di ricerca associati alle esperienze basate sull’intelligenza artificiale possono riflettere il significato o l’intento dedotto dietro una ricerca anziché la query letterale stessa. Il chiarimento fa riferimento specificamente alla modalità AI, alle panoramiche AI, all’obiettivo e al completamento automatico.

In pratica, ciò significa che gli inserzionisti potrebbero vedere nei rapporti termini di ricerca che non sono mai stati digitati direttamente dall’utente. Google potrebbe invece mostrare una versione normalizzata o interpretata dell’interazione.

Storicamente, molti inserzionisti consideravano il rapporto sui termini di ricerca come uno specchio abbastanza diretto del comportamento degli utenti. Un utente cercava qualcosa, una parola chiave corrispondeva e l’inserzionista poteva esaminare quella query all’interno dei report.

Per alcune esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale, Google sta ora segnalando che il processo di reporting potrebbe comportare una maggiore interpretazione prima che tali termini di ricerca appaiano nell’interfaccia.

Perché Google probabilmente ha apportato questa modifica

Questo aggiornamento probabilmente riflette le sfide pratiche legate alla creazione di report sulle nuove esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale, in particolare con i recenti annunci di più annunci in arrivo nelle esperienze di intelligenza artificiale.

I report di ricerca tradizionali sono stati costruiti attorno a query dirette di parole chiave. Le esperienze basate sull’intelligenza artificiale come la modalità AI, le panoramiche AI, Lens e il completamento automatico non funzionano sempre in questo modo.

Gli utenti possono perfezionare le ricerche su più prompt, eseguire ricerche visive invece di digitare o fare affidamento sui suggerimenti di completamento automatico prima di completare una query. In alcuni casi, potrebbe non esserci una singola query di parole chiave pulita che Google possa far emergere all’interno di un tradizionale rapporto sui termini di ricerca.

Dal punto di vista di Google, le approssimazioni degli intenti possono aiutare a standardizzare i report su tali interazioni. Una ricerca AI conversazionale, una query Lens e una ricerca assistita dal completamento automatico possono richiedere tutte un certo livello di interpretazione prima di poter essere visualizzate nei report.

Probabilmente c’è anche una componente di privacy in questo.

Man mano che la ricerca diventa più colloquiale, gli utenti forniscono naturalmente più contesto nelle loro interazioni. Google potrebbe non voler esporre ogni suggerimento dell’intelligenza artificiale, ricerca basata su immagini o perfezionamento della conversazione direttamente all’interno dei report degli inserzionisti.

Molti inserzionisti probabilmente capiranno questo ragionamento. Il problema è che alcuni potrebbero anche vedere questa come un’altra riduzione della trasparenza in un momento in cui Google Ads fa già molto affidamento sull’automazione, sulla modellazione e sui segnali dedotti.

Gli inserzionisti dovrebbero preoccuparsi di questo cambiamento?

Molti inserzionisti probabilmente considereranno questo come parte di una tendenza più ampia all’interno di Google Ads.

Negli ultimi anni, gli inserzionisti si sono già adattati a una ridotta visibilità dei termini di ricerca, a una maggiore automazione, a un comportamento di corrispondenza più ampio e a report più modellati. Questo aggiornamento aggiunge un ulteriore livello a questo cambiamento segnalando che alcuni termini di ricerca visibili potrebbero non rappresentare l’esatta query dell’utente.

Per gli inserzionisti che fanno molto affidamento sull’analisi dei termini di ricerca, ciò crea ovvie preoccupazioni.

I settori altamente regolamentati spesso esaminano attentamente i termini di ricerca per verificarne la conformità e la sicurezza del marchio. Gli inserzionisti B2B utilizzano i report sulle query per identificare i punti critici dei clienti e i casi d’uso emergenti. Gli inserzionisti di e-commerce utilizzano i rapporti sui termini di ricerca per creare elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa, perfezionare la segmentazione dei prodotti e comprendere meglio il comportamento di acquisto.

Se i termini segnalati diventano riepiloghi interpretati anziché query dirette, gli inserzionisti potrebbero iniziare a chiedersi con quanta sicurezza possono ottimizzare rispetto a tali dati.

Ci sono ancora diverse domande senza risposta su come funzionano effettivamente queste approssimazioni.

Google non ha spiegato pubblicamente quanta interpretazione avviene, se gli inserzionisti riescono a distinguere i termini modellati dalle query letterali, come le parole chiave negative interagiscono con l’intento interpretato, quanto i termini approssimati riflettono la frase originale dell’utente o se la coerenza dei report potrebbe cambiare con l’evoluzione dei modelli di intelligenza artificiale.

Questa mancanza di dettagli probabilmente metterà a disagio alcuni inserzionisti.

Un operatore di marketing potrebbe esaminare un rapporto sui termini di ricerca e presumere che stia osservando il linguaggio diretto del cliente quando il termine potrebbe effettivamente rappresentare l’interpretazione dell’interazione da parte di Google. Questa distinzione è importante quando gli inserzionisti prendono decisioni di ottimizzazione, esaminano i problemi di conformità o riportano informazioni internamente.

Alcuni inserzionisti potrebbero essere d’accordo con questo cambiamento

D’altra parte, probabilmente ci sono molti inserzionisti che non lo considereranno un grosso problema.

Alcuni inserzionisti già ottimizzano maggiormente i temi di intenti, la qualità della conversione e i modelli di rendimento più ampi rispetto al linguaggio di query esatto. Per gli account che utilizzano ampiamente la corrispondenza generica e Smart Bidding, i termini di ricerca interpretati potrebbero non risultare molto diversi da come funziona già l’ottimizzazione oggi.

C’è anche una sfida pratica che Google sta cercando di risolvere.

Le interazioni di ricerca basate sull’intelligenza artificiale non sempre producono semplici query di parole chiave che si adattano perfettamente ai report tradizionali. In alcuni casi, un riepilogo delle intenzioni normalizzato può effettivamente essere più facile da rivedere per gli inserzionisti rispetto a suggerimenti di conversazione frammentati o ricerche basate su immagini.

Ciò non elimina i problemi di trasparenza, ma aiuta a spiegare perché Google potrebbe considerare i report interpretati come un aggiustamento necessario per le esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale.

Cosa significa questo per l’ottimizzazione futura?

Questo aggiornamento potrebbe spingere gli inserzionisti a fare meno affidamento sull’analisi letterale delle query nel tempo, soprattutto perché una maggiore attività di ricerca si sposta verso esperienze basate sull’intelligenza artificiale.

Per anni, l’ottimizzazione della ricerca si è concentrata principalmente sull’analisi dei termini di ricerca. Gli inserzionisti hanno estratto le query per individuare elementi negativi, perfezionato i tipi di corrispondenza, identificato il linguaggio dei clienti e costruito strutture di campagna attorno a intenti strettamente raggruppati.

Se i rapporti sui termini di ricerca includono sempre più intenti interpretati anziché query dirette, alcuni di questi flussi di lavoro potrebbero diventare meno precisi.

L’ottimizzazione potrebbe spostarsi ulteriormente verso segnali più ampi come l’allineamento della pagina di destinazione, i dati proprietari, la qualità della conversione, il comportamento del pubblico, le integrazioni CRM e la pertinenza complessiva dei contenuti.

Tuttavia, ciò non rende inutili i rapporti sui termini di ricerca.

Gli inserzionisti potrebbero dover trattarli più come informazioni direzionali piuttosto che come rappresentazioni esatte del linguaggio del cliente.

Ciò potrebbe anche cambiare il modo in cui gli esperti di marketing comunicano internamente i report.

Molti team utilizzano ancora i report sui termini di ricerca per dimostrare le intenzioni dei clienti a dirigenti, clienti o altre parti interessate. Se alcuni termini riportati ora riflettono interpretazioni modellate anziché ricerche letterali, gli esperti di marketing potrebbero dover prestare maggiore attenzione a come tali informazioni vengono presentate e spiegate.

Un termine segnalato può comunque riflettere l’intento generale dietro una ricerca. Potrebbe semplicemente non rappresentare le parole esatte utilizzate dal cliente.

Guardando avanti

Questo aggiornamento della documentazione potrebbe rivelarsi più importante di quanto sembri inizialmente.

I report sui termini di ricerca sono da tempo uno dei pochi strumenti in cui gli inserzionisti possono collegare direttamente le query degli utenti al comportamento della campagna. Google sta ora segnalando che alcuni di questi termini segnalati potrebbero comportare un’interpretazione prima di apparire nei rapporti.

Ciò diventerà probabilmente più evidente man mano che le esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale continueranno ad espandersi nella Ricerca Google.

Per gli inserzionisti, il problema più grande potrebbe semplicemente ridursi alla chiarezza. Se i termini di ricerca interpretati diventeranno più comuni, molti inserzionisti probabilmente vorranno maggiore visibilità sul modo in cui tali termini vengono generati e su quanto rispecchiano il comportamento effettivo degli utenti.

Immagine in primo piano: vittaya pinpan / Shutterstock