La búsqueda paga está ascendiendo en el embudo: Google admite que el modo AI paga menos
El jefe de ciencia de datos de búsqueda de Google dijo a los anunciantes el 28 de octubre que la gente ahora llega a Google más temprano en su proceso de compra y hace preguntas largas y detalladas que comienzan muy lejos de la compra. Esa misma tarde, el director comercial de Alphabet le dijo a Wall Street que las consultas en modo AI que impulsan ese cambio le hacen a Google menos dinero que las búsquedas tradicionales.
Coloque esas dos afirmaciones una al lado de la otra y tendrá el problema de planificación que enfrenta todo administrador de búsqueda paga de cara al 2027. Las consultas llegan a la parte superior del embudo, mientras que la mayoría de las cuentas de Google Ads todavía se juzgan en la parte inferior.
Esta columna extrae las lecciones de los anunciantes de esa conversación, compara sus números con lo que Google ha publicado en otros lugares y los convierte en cuatro cambios que puede realizar en sus cuentas antes del Black Friday.
Un podcast de anuncios que se volvió orgánico a propósito
En el podcast Ads Decoded de Google, del 28 de octubre, la presentadora Ginny Marvin comienza diciendo que el programa está “saliendo del mundo de la publicidad y entrando en el mundo de la búsqueda orgánica” por ese día.
Su invitada es Shivani Mohan, vicepresidenta de ciencia de datos e investigación de experiencia de usuario (UXR) de Google para búsqueda. Los equipos de UXR de Mohan entrevistan a personas individualmente para saber por qué formulan las preguntas de la manera en que lo hacen, y sus científicos de datos estudian registros de lo que realmente hacen miles de millones de usuarios. Comenzó su carrera diseñando bicicletas, donde dice: “tienes una sola oportunidad para lograr la comprensión del usuario” (3:04) porque un producto terminado no se puede repetir.
Google puede iterar en la Búsqueda todos los días. Los anunciantes, por otro lado, tienen aproximadamente una oportunidad por ciclo presupuestario para convencer a las finanzas de que un canal está funcionando.
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Lo que está viendo el equipo de Mohan
Mohan llama a esto “un momento de expansión” para la búsqueda. Durante la mayor parte de la historia de Google, explica, la gente tenía que traducir una curiosidad en una palabra clave. Esa fricción se está disipando, por lo que “la gente hace preguntas mucho más largas y detalladas”. Lo que es más importante para las listas de palabras clave, dice, “están haciendo nuevos tipos de consultas que nunca antes habrían pensado en hacer”.
Marvin hizo la pregunta que harían muchos gerentes de PPC. ¿La gente regresa con seguimientos porque la primera respuesta falló?
Mohan dijo que no y dio un detalle que no había escuchado a Google explicar antes. “En nuestra práctica de ciencia de datos, penalizamos las consultas, que llamamos referencias manuales, refinamientos manuales”, porque el hecho de que un usuario tenga que agregar palabras significa que Google no cumplió con la intención original. Según ella, el aumento de los seguimientos refleja una nueva curiosidad más que malas respuestas.
Para los anunciantes, ese comportamiento de seguimiento ya no es sólo una historia de experiencia del usuario. Google dice que está lanzando anuncios de múltiples turnos en modo AI en los EE. UU., para que los anuncios puedan aparecer en consultas de seguimiento, según Shashi Thakur, vicepresidente y director general de Google Search Ads.
“Lo que estamos viendo cada vez más con la IA es que las consultas de las personas están subiendo en el embudo”, dijo Mohan, con más preguntas de lluvia de ideas y más preguntas sobre cómo pensar en una categoría en conjunto.
También describió lo que hacen los compradores cuando están a punto de tomar una decisión. Cuando las personas comparan dos productos, “realmente no quieren ver sólo el resumen”. Quieren reseñas, podcasts y vídeos de personas en sus propias circunstancias.
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Verifique estos números antes de que aparezcan en su próximo mazo
Mohan dice que la duración de las consultas se ha triplicado y Marvin lo repite en su resumen, ya que las consultas en la búsqueda conversacional “se ejecutan tres veces más en promedio”. La versión publicada por Google es más limitada. Su Informe sobre el modo AI (EE. UU., mayo de 2026), citado por Thakur, dice que las consultas en el modo AI son en promedio tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. Esta es una comparación del modo AI, no una afirmación sobre todas las búsquedas de Google.
Mohan también dice que “una de cada seis búsquedas es multimodal”. El informe de mayo de Google lo sitúa en más de una de cada seis búsquedas en Modo AI en los EE. UU. Y en la llamada del tercer trimestre en octubre, el CEO Sundar Pichai dio una cifra global más nueva, diciendo que “una de cada cinco búsquedas en Modo AI a nivel mundial utiliza voz, imágenes o documentos”.
Hay que reconocer que Mohan explicó cómo Google examina las cifras que publica. Su equipo comprueba que una idea sea repetible y “no queremos poder publicar ningún número que esté en un punto máximo o que sea algo que pueda cambiar”.
Le confío su palabra sobre ese rigor. Pero el número duradero que más necesitan los anunciantes es uno que Google no ha publicado, que es el rendimiento real de los anuncios en modo AI. El 10-Q de Alphabet no desglosa los clics pagos ni el costo por clic para el modo AI. La única cifra de rendimiento en la publicación de Thakur es que las tasas de clics “ya son similares entre los elementos de la lista de productos patrocinados y orgánicos dentro del modo AI”, según datos internos de Google del 20 de agosto al 3 de septiembre de 2026. Son dos semanas de datos, medidos por Google, comparando anuncios con listados orgánicos en lugar de con anuncios de Shopping tradicionales. Trátelo como un reclamo de Google hasta que sus propias cuentas lo confirmen.
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Lo que agregó la llamada de ganancias
El podcast y la publicación de resultados se publicaron el mismo día, y la publicación es donde la historia del embudo recibe un precio.
Alphabet informó ingresos de Búsqueda de Google y otros ingresos de 63,35 mil millones de dólares en el tercer trimestre de 2026, un aumento interanual del 12 %, después de un crecimiento del 19 % en el primer trimestre y del 17 % en el segundo. Secuencialmente se mantuvo casi estable, frente a los 63.270 millones de dólares del segundo trimestre. El 10-Q, presentado el 29 de octubre, muestra que los clics pagos en la Búsqueda de Google y otros aumentaron un 8% año tras año, frente al 13% en cada uno de los dos primeros trimestres, mientras que el costo por clic aumentó un 4%.
Mientras tanto, Pichai dijo que el crecimiento de las consultas fue el más alto en cinco años, incluidas las consultas comerciales.
Cuando Doug Anmuth de JPMorgan preguntó por qué las consultas estaban creciendo más rápido que los ingresos de búsqueda, el vicepresidente senior y director comercial de Google, Philipp Schindler, señaló primero la moneda, a la que llamó el mayor impulsor de la desaceleración en comparación con el segundo trimestre. Luego agregó: “El fuerte crecimiento en las consultas en Modo AI tuvo un impacto debido a la menor monetización que estábamos viendo en el Modo AI”.
El caso optimista de Schindler se alinea perfectamente con la investigación de Mohan. “En el modo AI, muchas de estas consultas son consultas del embudo superior, lo que nos permite capturar nuevas intenciones comerciales de alto valor”, dijo, y agregó que “la mayoría de las consultas en el modo AI son incrementales, lo que crea más oportunidades de monetización con el tiempo”. Google ahora está ampliando los anuncios en AI Overviews y AI Mode a más usuarios y consultas y expandiendo los anuncios en AI Mode a mercados internacionales.
Pichai ofreció su propio marco histórico en la llamada, comparando este momento con el cambio a los dispositivos móviles, cuando Google se centró primero en la experiencia del usuario y luego en la monetización. Cualquiera que gestionara la búsqueda paga en esa época recuerda cómo se sentía. En el tercer trimestre de 2016, Alphabet informó que los clics pagos aumentaron un 33% y el costo por clic disminuyó un 11%, según Reuters, a medida que las búsquedas se trasladaron a pantallas más pequeñas con anuncios más baratos.
Aquí es donde creo que se rompe la analogía. En la transición móvil, la brecha de monetización se manifestó en clics más baratos. Esta vez, el costo por clic sigue aumentando y la brecha se muestra a medida que las consultas crecen más rápido que los clics pagos. Los anunciantes no obtienen un descuento por ascender en el embudo. Están obteniendo un nuevo inventario en la parte superior del embudo, con el precio de la misma subasta, y la carga de demostrar que vale la pena.
El consejo de Marvin, traducido a la configuración de la cuenta
Marvin cerró el episodio con sus propias conclusiones para los anunciantes, comenzando con un llamado a “recalibrar su forma de pensar sobre la búsqueda” fuera de la acción del último clic. Así es como convertiría eso en trabajo esta semana.
1. Confirma que eres elegible para el nuevo inventario.. Marvin recordó a los oyentes que “los anuncios en modo IA y las descripciones generales de IA coinciden tanto con la consulta como con el contenido de la respuesta de IA”. La documentación de ayuda de Google para anuncios en resúmenes de IA dice que solo las palabras clave de concordancia amplia o la orientación sin palabras clave (AI Max para búsqueda, rendimiento máximo, compras y anuncios dinámicos de búsqueda) pueden publicar anuncios dentro de la descripción general. La concordancia exacta aún puede publicarse por encima o por debajo, y Marvin ha aclarado que una palabra clave de concordancia exacta no bloqueará la activación de la versión de concordancia amplia dentro de la descripción general. Si sus campañas principales que no son de marca se ejecutan exactamente y solo con frases, está excluyendo las ubicaciones que Google está escalando. Mantenga la concordancia exacta donde necesita control y proporcione concordancia amplia o AI Max una porción definida del presupuesto sin marca con Smart Bidding y datos de conversión limpios detrás.
2. Complete los seis atributos conversacionales en Merchant Center antes del Black Friday. Marvin marcó estos campos opcionales, que Google lanzó en Google Marketing Live en mayo. Son pregunta_y_respuesta, enlace_documento, producto_relacionado, título_grupo_artículo, opción_variante y rango_popularidad. No afectan la aprobación del producto y Google recomienda agregarlos a través de una fuente de datos complementaria, para que su feed principal permanezca intacto. El punto de Mohan sobre los compradores comparativos que desean detalles del mundo real se relaciona directamente con preguntas_y_respuestas y productos_relacionados. Comience con sus productos más vendidos, ya que el Black Friday cae el 27 de noviembre de este año.
3. Cree un segmento de consultas largas en sus informes. Exporte su informe de términos de búsqueda y agrupe los términos por número de palabras, por ejemplo, de una a tres palabras, de cuatro a siete y de ocho o más. Luego compare la tasa de conversión, el costo por adquisición o ROAS y la frecuencia con la que aparece cada grupo en las rutas de conversión. Si las consultas largas se convierten mal en el último clic pero aparecen como toques anteriores, tiene la evidencia del embudo superior que las finanzas solicitarán. Si no aparecen en ninguna parte, habrá descubierto dónde gasta la concordancia amplia o AI Max en descubrimiento que aún no puede justificar, y puede ajustarlo con controles negativos y de marca. De cualquier manera, no permita que un CPA combinado oculte la diferencia.
4. Corrija la página a la que el anuncio envía a las personas.. Marvin dijo: “Su anuncio debe posicionar su empresa como el siguiente paso natural en el recorrido del usuario” e instó a los anunciantes a “centrarse en reducir la fricción posterior al clic”. Un buscador que escribió una pregunta de 25 palabras sobre una situación específica no realizará una conversión en una página de categoría genérica. Si utiliza la expansión de URL final de AI Max, Google elige la página de destino de su sitio, por lo que se seleccionan páginas delgadas para consultas matizadas. Audite sus páginas de destino con mayor gasto para conocer los detalles sobre los que se plantearía una pregunta de seguimiento, como comparaciones, tamaños, precios y casos de uso. Como señaló Marvin, gran parte de esto se encuentra fuera del equipo de PPC, así que incorpore a sus contrapartes de SEO, contenido y CRO.
La factura del descubrimiento
La lección de Mohan sobre el diseño de bicicletas se aplica a los anunciantes más de lo que ella hubiera previsto. Google tiene los registros, las entrevistas UXR y la capacidad de enviar cambios diariamente. Los anunciantes disponen de la factura de la subasta y de una revisión del presupuesto trimestral.
Mi opinión es que Google tiene razón acerca de hacia dónde se dirige el comportamiento de búsqueda y se equivoca si espera que los anunciantes financien ese cambio basándose en la fe. Hasta que Google informe el rendimiento de los anuncios en modo AI con el mismo estándar de durabilidad que Mohan describió para las estadísticas de usuarios, trataría el alcance del modo AI y la descripción general de AI como una línea de prueba con su propio presupuesto y su propia métrica de éxito, en lugar de algo que silenciosamente reduce el CPA combinado.
Google comprueba la durabilidad de sus números antes de publicarlos. Su director financiero esperará que usted haga lo mismo.
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Imagen de portada: Elenyska/Shutterstock
