Vorhersage der zukünftigen Auswirkungen des Content-Marketings

Dieser bearbeitete Auszug stammt aus „B2B Content Marketing Strategy“ von Devin Bramhall ©2025 und wird mit Genehmigung von Kogan Page Ltd. reproduziert und angepasst.

Marketing kann auf viele verschiedene Arten zum Unternehmenswachstum beitragen: Nettoneuverkäufe, Kundenbindung, Reduzierung des Risikos durch Wettbewerber, manchmal Schaffung neuer Einnahmequellen (z. B. Veranstaltungen), die sich auf mehr als ein Unternehmensziel auswirken, erfolgreiche Markteinführung eines Produkts, Einführung von Funktionen/Upsells, um nur einige zu nennen.

Die Herausforderung für Vermarkter besteht darin, mehrere Stakeholder davon zu überzeugen, dass ihre Arbeit tatsächlich zu einem dieser Bereiche beigetragen hat. Selbst wenn Sie Ziele und vereinbarte Kennzahlen haben, um den Erfolg zu messen, ist die Berichterstattung über Marketing letztendlich mit allen möglichen Komplikationen behaftet, von politischen und zwischenmenschlichen Aspekten bis hin zu umfassenden Kenntnissen über Marketing und dem, was sich als „Auswirkung“ und „Wert“ für das Unternehmen zeigt.

Die Chance für Vermarkter besteht in dieser Situation darin, dass die Menschen, die überzeugt werden müssen, auch nicht wissen, was „die Antwort“ auf die Marketingattribution ist. Sie streiten sich hinter verschlossenen Türen miteinander und ändern häufig ihre Meinung, aber ehrlich gesagt können sie nichts Besseres beweisen als Sie. Sie haben sich einfach auf ein Folgemodell eingelassen oder sich eines ausgedacht und eine Menge Zeit damit verbracht, sich intern und weltweit dafür einzusetzen, andere Menschen glauben zu lassen, dass ihr Weg der Richtige ist, und schließlich tun es einige von ihnen auch.

Vorhersage zukünftiger Auswirkungen

Die meisten Berichte konzentrieren sich auf das, was bereits passiert ist – die Lead-Generierung des letzten Monats, den Umsatz des letzten Quartals oder die Kundenakquisekosten des letzten Jahres.

Während historische Daten für zukünftige Entscheidungen von entscheidender Bedeutung sind, halten sie Marketingleiter auch in einer reaktiven Position. Wenn Sie ein Problem erkennen, hat es bereits Auswirkungen auf Ihre Ergebnisse. Frühindikatoren geben Ihnen Zeit, den Kurs bei Bedarf anzupassen, anstatt verfehlte Ziele im Nachhinein zu erklären.

Deshalb ist es auch sinnvoll, die Signale unterwegs zu überwachen, wenn man sie mit Bedacht durchführt.

Ein paar Vorbehalte:

• Überwachen Sie ruhig. Sie müssen Ihren Führungskräften Ihre Beobachtungen erst dann mitteilen, wenn Sie 1) überhaupt dazu bereit sind. Sie werden entweder verwirrt oder zu aufgeregt sein, und beides führt nicht zu einem guten Ort für Sie.
• Arbeiten Sie mit Ihrem Datenteam zusammen. Unabhängig davon, welche Berufsbezeichnung sie in Ihrem Unternehmen erhalten haben, finden Sie die Personen, die Zugriff auf die Rohdaten haben, und stellen Sie ihnen Fragen. Machen Sie konkret, was Sie wissen möchten. Sie müssen die genauen Datentypen, Zeiträume oder Segmente nicht kennen. Sie benötigen lediglich eine detaillierte Frage, um Ihnen das zu besorgen, was Sie benötigen.
• Sprechen Sie darüber. Da Daten mehrere Realitäten enthalten, je nachdem, wie man sie aufteilt, habe ich es immer als hilfreich empfunden, alle Schlussfolgerungen oder Geschichten von meinem Datenteam und, wenn möglich, von meinem Chef zu lesen (siehe erster Punkt!). Grundsätzlich suche ich nach zwei unterschiedlichen analytischen Perspektiven:
  • Jemand, dessen Aufgabe es ist, sicherzustellen, dass unsere Daten korrekt sind.
  • Jemand, dessen Aufgabe es ist, Daten für die Berichterstattung über das Unternehmen zu analysieren.

Denken Sie daran: Bei der Berichterstellung handelt es sich nicht um eine einzelne Anwendungsfallaktivität. Das Nachdenken über die Vergangenheit zur Messung der Wirkung ist nur eine Möglichkeit, die Berichterstattung zu nutzen. Nutzen Sie es auch, um neue Ideen, Optimierungen und Experimente zu inspirieren.

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Einige potenziell nützliche Signale, die Sie überwachen können

Letztendlich liegt es an Ihnen, zu bestimmen, welche Signale wertvolle Einblicke in die Leistung Ihrer Marketinginitiativen liefern. Und unabhängig von Ihrer Rolle, ob Produzent, Manager oder Teamleiter, erwarte ich als Ihr Chef, dass Sie wissen, wie Sie diese bestimmen.

Außerdem werden sich die genauen Signale, die Sie überwachen, im Zuge der Weiterentwicklung der Technologie und des Internets ständig ändern. Es gibt jedoch ein paar informative Signale, die sich für mich (bisher) bewährt haben.

Resonanz

Wenn es um Resonanz geht, ist selbst eine unaufgeforderte Aktion auf einer halbregelmäßigen Basis ein großes Signal dafür, dass etwas, was Sie tun, funktioniert. Selbst wenn Ihre Daten statistisch unbedeutend sind, würde ich mich also darauf einlassen und zumindest weitere Experimente durchführen.

Ein Beispiel hierfür ist, dass Leute ein Thema oder eine Idee, die Sie öffentlich teilen, in ihren eigenen Inhalten teilen und darauf verweisen (und wie ihre Follower darauf reagieren), und zwar auf halbkonsistenter Basis. Dies zeigt, dass Sie mit der inhaltlichen Ausrichtung zumindest auf dem richtigen Weg sind.

Meiner Erfahrung nach ist das Suchvolumen für ein Schlüsselwort oder eine Phrase am Anfang nur minimal hilfreich, um die Resonanz zu ermitteln. Nur weil niemand nach einem Thema sucht, heißt das nicht, dass es kein häufiges Problem ist. Eine nützlichere Übung bei der Suchüberwachung ist für mich die Frage, ob Ihre Kampagne mit einem Anstieg des Suchvolumens in diesem Zeitraum einhergeht.

Aktivität

Dasselbe Prinzip gilt auch für andere Aktionen. Kommentieren Leute Beiträge und fragen Sie nach Ihrer Meinung zu bestimmten Problemen, mit denen sie konfrontiert sind? Erhalten Sie halbwegs regelmäßig anekdotisches Feedback zu bestimmten Marketinginitiativen oder Themen, in die Sie investieren?

Interagieren die Leute mit Ihren Inhalten, auch wenn Sie inkonsistent sind? Ein Kunde, mit dem ich zusammengearbeitet habe, verzeichnete selbst an wichtigen Feiertagen oder wenn der Newsletter außerhalb des Zeitplans an einem Samstag oder Montag verschickt wurde, eine Öffnungsrate von 60–70 %.

Beobachten Sie eine Zunahme der Verweildauer auf der Seite oder der Seiten pro Sitzung bei bestimmten Themen oder sogar bei bestimmten Artikeln?

Nachahmer

Es ist zwar kein perfektes Signal, aber wenn Ihre Konkurrenten anfangen, Ihre Inhalte zu kopieren, ist das entweder ein Zeichen dafür, dass Sie auf etwas gestoßen sind, oder ein Hinweis darauf, dass ihre Strategie nicht funktioniert, sie keine haben oder Probleme haben. Wie dem auch sei, es ist ein Signal, das es wert ist, beachtet zu werden und vielleicht eine Aufklärung durchzuführen, um herauszufinden, ob es Schwachstellen gibt, die Sie ausnutzen können.

Letztendlich besteht Ihr Ziel darin, diese Signale zu untersuchen, um festzustellen, ob Korrelationen zwischen diesen Frühindikatoren und Ihren endgültigen Geschäftsergebnissen bestehen. Dies ist nicht nur theoretisch – es erfordert die Analyse Ihrer Daten, um Muster zu identifizieren, die den Erfolg Ihres Unternehmens vorhersagen.

Messen in Meisterschaft verwandeln

Eine effektive Berichterstattung ist nicht das Ende Ihrer Marketingreise – sie ist die Brücke zu Ihrer nächsten Wachstumsphase. Bei der Messung der Wirkung von Content-Marketing geht es nicht nur darum, seinen Wert zu beweisen; Es geht darum, die Hebelwirkung zu schaffen, die Sie benötigen, um Strategien umzusetzen, die Ihr Unternehmen wirklich voranbringen.

Denken Sie bei der Entwicklung Ihres Messansatzes an diese wesentlichen Prinzipien:

• Zahlen erzählen keine Geschichten – Menschen tun es. Ihre Daten liefern die Zutaten, aber Sie kreieren die Mahlzeit. Die aussagekräftigsten Berichte verwandeln komplexe Kennzahlen in klare Darstellungen, die zum Handeln anregen und Vertrauen in Ihre Strategie schaffen.
• Messung dient der Strategie, nicht umgekehrt. Wenn Sie mit klaren Zielen beginnen und verstehen, was das Verhalten wirklich beeinflusst, werden Metriken zu Werkzeugen für Erkenntnisse und nicht zu Einschränkungen der Kreativität.
• Berichterstattung ist Wahlkampf. Die erfolgreichsten Vermarkter erkennen, dass Leistungsberichte letztlich eine Überzeugungsarbeit sind – eine Übung, die es erfordert, die Motivationen der Zielgruppe zu verstehen, Beziehungen aufzubauen und konsequent Werte zu kommunizieren.
• Sowohl messbare als auch nicht messbare Auswirkungen sind von Bedeutung. Während Sie sich auf quantifizierbare Kennzahlen konzentrieren, verlieren Sie nie die ebenso wertvollen, aber schwerer zu messenden Auswirkungen des Markenaufbaus, der Beziehungsentwicklung und des Community-Wachstums aus den Augen.

Durch die Entwicklung von Messsystemen, die sowohl unmittelbare Auswirkungen als auch Frühindikatoren erfassen, verwandeln Sie die Berichterstattung von einer gefürchteten Verpflichtung in einen strategischen Vorteil.

Zusammenfassung: Übung und Beharrlichkeit

Wenn Sie diese Prinzipien auf Ihr eigenes Marketing anwenden, denken Sie daran, dass Meisterschaft durch Übung und Beharrlichkeit erreicht wird. Sie machen Fehler, entdecken unerwartete Erkenntnisse und verfeinern Ihren Ansatz kontinuierlich. Das ist nicht nur normal – es ist der Weg zur Exzellenz.

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Ausgewähltes Bild: Igor Link/Shutterstock