Доверие к социальным сетям рушится (и как его восстановить)
Социальные сети являются неотъемлемой частью жизни в США, и их использование среди взрослого населения растет. Pew Research Center сообщает, что YouTube (84%) и Facebook (71%) остаются наиболее широко используемыми платформами для взрослых в США, за которыми следуют 50% взрослых, использующих Instagram.
На что следует обратить внимание, так это на то, что уровень доверия людей изменился. Американцы обращаются к социальным сетям за местными новостями и исследованиями продуктов, но больше не доверяют каждому голосу одинаково. По данным Pew Research, доверие к национальным и местным новостным организациям снижается во всех возрастных группах. По данным Ipsos Global Trustworthiness Monitor, только 22% населения доверяют компаниям, работающим в социальных сетях.
Благодаря ботам, фейковым отзывам и нераскрытым каналам наводнения контентом, генерируемым искусственным интеллектом, подлинность становится более важной, чем когда-либо.
Поскольку доверие к способности платформ модерировать или публиковать достоверную информацию ослабло, многие пользователи теперь обращаются к отдельным авторам, которым они уже доверяют, за помощью в интерпретации или контекстуализации информации, вместо того, чтобы полагаться исключительно на элементы управления или алгоритмы на уровне платформы. Это возможность для авторов, которые могут обеспечить доверие.
В этой статье более подробно рассматриваются факторы, которые теряют доверие людей, что его восстанавливает и что маркетологи могут сделать, чтобы гарантировать, что им доверяют.
Что не работает
Совершенство и переработанный контент, созданный искусственным интеллектом, — это не то, что находит отклик у аудитории и пользователей. Компании, которые забывают уделять внимание людям прежде всего, могут столкнуться с обратными последствиями своих кампаний, как в случае с этой фирмой, занимающейся искусственным интеллектом, которая заказала рекламный щит с изображением сотрудника, занимающегося искусственным интеллектом, и слоганом: «Хватит нанимать людей». И Coca-Cola с ее праздничной рекламой, созданной искусственным интеллектом.
Чтобы продолжать создавать контент, ориентированный на человека, и взаимодействовать со своей аудиторией посредством аутентичности, избегайте следующего:
Чрезмерно отточенный контент и использование моделей искусственного интеллекта
Аудитория быстро распознает слишком «чистый» контент и модели искусственного интеллекта. Хотя обычно это очень привлекательный бренд, недавний TikTok, созданный Ryanair с помощью искусственного интеллекта, не привлек людей (каламбур):
@ryanair держитесь 🙄 #ryanair
♬ оригинальный звук – Ryanair
Если вы прочитали некоторые негативные комментарии, они были сосредоточены на том, насколько люди разочарованы услугами авиакомпании. Один из комментаторов заметил: «Почему Ryanair использует ИИ?» а другой пользователь добавил: “Экономия денег. Это все, что их волнует”.
Для бренда, который обычно так скромен и быстро реагирует, на этот раз похоже, что они упустили возможность быть самим собой и общаться.
Хотя это правда, что ИИ может сэкономить больше денег (согласно опросу, проведенному Ahrefs, контент, написанный человеком, стоит в 4,7 раза дороже, чем контент, созданный ИИ), он снижает достоверность.
Возьмем, к примеру, рекламный ролик Trivago, в котором изначально участвовал немецкий футбольный менеджер Юрген Клопп, сыгравший главную роль в рекламе бренда, основанной на искусственном интеллекте; его заменили ИИ-двойником, к ужасу и замешательству зрителей, которые написали об этом на Reddit. Прочтите комментарии к похожему видео.
Концепции глухоты
Реклама iPad Pro «Crush» от Apple, хотя и не является примером социальных сетей, является примером крупного бренда, который обычно делает все правильно, но делает это очень неправильно. Apple пришлось отозвать рекламу после негативной реакции, хотя продукция была качественной и безупречной. Зрители назвали это «душераздирающим».
В рекламе были изображены тяжелые инструменты: пианино, гитары, фотоаппараты и картины, сжатые в один iPad. Это наводит на мысль, что самый тонкий iPad может заменить вещи, которыми люди дорожили на протяжении сотен и даже тысяч лет. Но непреднамеренно оно отвергло человеческое творчество.
Концепт сочли глухим и разочаровали фанатов Apple, которые обычно являются такими ярыми сторонниками их творчества.
В этом примере показано, насколько важен правильный тон, чтобы заставить аудиторию проникнуться вашим сообщением. Пользователи будут меньше реагировать на общие сообщения бренда, которые кажутся написанными ChatGPT. Вы должны сосредоточиться на вызове положительных эмоций в своем контенте, которые связаны с ценностями вашего бренда.
Нераскрытый синтетический контент и риск дезинформации
Согласно исследованию, проведенному в Университете Рутгерса, общественные взгляды на ИИ неоднозначны: хотя ИИ может помочь в автоматизации и анализе данных, люди предпочитают человеческое повествование контенту. Пользователи могут легко распознавать тексты и сценарии, созданные искусственным интеллектом, благодаря таким признакам, как длинные тире и знаки препинания.
Подозрение на нераскрытый контент, созданный искусственным интеллектом, может отпугнуть ваших пользователей: более половины (52%) пользователей социальных сетей обеспокоены тем, что бренды публикуют контент, созданный искусственным интеллектом, не раскрывая его.
По данным Ahrefs, 62% респондентов назвали самым большим риском использования ИИ распространение дезинформации. В том же исследовании большинство людей (65%) считают контент, написанный людьми, более качественным, чем контент, созданный искусственным интеллектом.
Замена человеческого прикосновения
Хотя ИИ может быть экономически эффективным, как упоминалось выше, LLM подрывает доверие, когда они заменяют описание живого реального опыта. В качестве примера можно привести немедленную негативную реакцию на рекламный ролик Google Gemini «Дорогой Сидни». Отец просит Близнецов помочь ему написать письмо олимпийской чемпионке Сидни Маклафлин-Леврон о том, насколько она вдохновляет.
Зрители назвали это грустным и тревожным, а один из них отметил, что это «полностью отрицает, почему кто-то должен писать письмо спортсмену или кому-либо еще, если уж на то пошло».
Как маркетологи могут продемонстрировать доверие
Подлинность всегда будет преобладать в маркетинге. Когда вы честны со своими пользователями о своем продукте и о том, что вы можете им предложить, ваши кампании будут вызывать больший резонанс. Помимо того, чтобы избежать ловушек, вот советы, которые мы рекомендуем для активного подхода:
Сотрудничайте с микро-творцами и предметными голосами
Согласно опросу Deloitte, «примерно 50% опрошенных представителей поколения Z и миллениалов говорят, что они чувствуют более сильную личную связь с создателями социальных сетей, чем с телеведущими или актерами».
Это означает, что хороший маркетинг влияния для вашей ниши, демонстрация реального использования продукта, плюсы и минусы, а также аргументация помогут, а не навредят вашему бренду.
Выбирайте надежных партнеров, а не известных
Трое из 10 взрослых пользователей социальных сетей в США говорят, что купили что-то после того, как увидели сообщение об этом влиятельного лица или создателя контента. Однако они не полагаются на количество подписчиков, чтобы установить доверие. Исследования показывают, что «прямое влияние подлинности на количество подписчиков не является статистически значимым».
Выбор автора для партнерства зависит не столько от охвата, сколько от того, насколько он соответствует ценностям вашего бренда и своему опыту, который он демонстрирует. Выберите автора, обладающего опытом, который сможет эффективно анализировать ваш продукт и создавать о нем интересный контент.
По данным Influencer Marketing Hub Сравнительный отчет по маркетингу влияния за 2025 годбренды переходят на нано- и микро-инфлюенсеров для целевого и экономически эффективного сотрудничества. Это работает, потому что более мелкие авторы считаются более узнаваемыми и аутентичными, демонстрируют реальное использование продукта и аргументацию в своих отзывах и пользуются доверием в своих сообществах.
Обеспечьте прозрачность и четкое раскрытие информации
Исследование Sprout Pulse во втором квартале 2024 года показало, что 94% потребителей считают, что весь контент ИИ должен быть раскрыт. Хотя универсального закона пока не существует, бренды, отказывающиеся от ИИ, использующие ИИ, должны раскрывать контент ИИ. В августе 2024 года Федеральная торговая комиссия опубликовала окончательное правило, запрещающее фальшивые обзоры и отзывы. Чтобы поддержать практику ответственного контента, в TikTok есть метки для раскрытия контента, созданного ИИ, а Meta начала добавлять «информацию ИИ» к видео, аудио и графическому контенту на своих платформах. YouTube требует, чтобы определенные эффекты и синтетический контент помечались как «Измененный контент» во время создания видео.
Прозрачность партнерских отношений и сделок с брендами поможет повысить доверие потребителей. По данным Sprout Social, 86% респондентов опроса заявили, что они с большей вероятностью дадут компании второй шанс после неудачного опыта, если у нее есть история прозрачности.
Как неоднократно подчеркивалось в рекомендациях Google по оценке качества поиска, доверие является важнейшим компонентом EEAT, поэтому продолжайте демонстрировать, что вы открыто говорите о том, кто стоит за вашим контентом, поддерживаете положительную репутацию и соблюдаете этические правила содержания.
Отслеживайте упоминания вашего бренда вместе с искусственным интеллектом
Если вы думаете, что находитесь в безопасности, потому что ваш бренд не использует ИИ, подумайте еще раз. Пользователи, лишенные прав на использование ИИ, могут негативно воспринимать ваш бренд, если видят неофициальную рекламу в низкокачественном контенте, созданном ИИ.
В электронном письме Marketing Brew представитель Google Нейт Фанкхаузер заявил: «YouTube в настоящее время не предлагает рекламодателям возможность отказаться от показа рядом с контентом, созданным искусственным интеллектом».
Всегда полезно следить за тем, где появляется ваш бренд, и дистанцироваться от фейкового контента, чтобы оставаться заслуживающим доверия.
Используйте пользовательский контент и присутствие бренда под руководством людей
Брендам по-прежнему нужны человеческие голоса и лица, чтобы представлять их, создавать убедительные повествования и профессионально передавать свои сообщения.
Хорошим примером является контент HubSpot в Instagram, который использует своего менеджера по маркетингу для гуманизации маркетингового контента (этот пример касается ретаргетинговой рекламы).
Пользовательский контент дает вашим клиентам ощущение участия и заслуживает большего доверия, чем контент от третьих лиц, поскольку он не заказывается. Не говоря уже о том, что Google также отображает больше видео, форумов и пользовательского контента в ответ на изменения в поведении пользователей в поисках качественного контента.
Поддержка контента, созданного сообществом
Инвестируйте в авторов и группы, обладающие подлинным влиянием в вашей категории.
Наконец, участвуйте там, где происходят разговоры. Нишевые сообщества на Reddit, Discord и Threads также отлично подходят для по-настоящему прозрачного общения с вашей аудиторией, а клиенты получают выгоду от получения прозрачной обратной связи. В этих сообществах работает общение, а не просто просмотр потоков вашего контента.
Что может сработать? Проведение AMA и помощь в решении проблем с помощью Reddit или продажа с помощью аватара, созданного искусственным интеллектом, который упускает всю эмоциональную связь с вашей аудиторией? Мы рекомендуем первое.
Доверие восстанавливается с помощью людей, а не платформ
Вместо того, чтобы инвестировать исключительно в ИИ для создания большего количества творческих ресурсов, попробуйте сотрудничать с нано-влиятелями, добавляя больше контекста и раскрытия информации в свои кампании, а также способствуя активным кампаниям UGC в сообществах на таких платформах, как Reddit.
Людей не вдохновляют бот или кто-то, кто на самом деле не пережил этот опыт. Ваш бренд завоевывает доверие аудитории благодаря известным авторам и тщательно продуманному контенту.
В конечном итоге побеждают бренды, которые чувствуют себя более человечными, и решение использовать контент, созданный людьми, остается за вами.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: hmorena/Shutterstock
