Як звітувати про показники PPC, які насправді турбують вашого фінансового директора
Ви завершуєте місячний звіт PPC, раді продемонструвати покращення, які ви помітили в обліковому записі. Ви виділяєте A/B-тест, який дав покращення CPA, а також нову мета-кампанію, яка залучає кваліфікованих потенційних клієнтів.
Але коли ви представляєте звіт керівництву, ви все одно отримуєте запитання на кшталт: «Як ці дії допомагають нам збільшити дохід?»
Знання своєї аудиторії є основоположним принципом маркетингу, і він однаково застосовується під час створення маркетингових звітів. Звіт, призначений для директора з маркетингу, який більше зацікавлений в окремих кампаніях, виглядатиме інакше, ніж звіт, призначений для керівника рівня C.
Під час створення звіту, який буде переглядатися вищим керівництвом, враховуйте, за що вони несуть відповідальність. Фінансовий директор може відповідати перед акціонерами або компаніями венчурного капіталу, але в кінцевому підсумку їх головною проблемою є збільшення доходу. Якщо у звіті немає чіткої відповіді на питання прибутковості інвестицій у PPC, ви налаштовуєте себе на провал.
У цій статті ми розглянемо показники, які насправді цікавлять вашого фінансового директора під час перегляду звітів про платні медіакампанії.
Примітка щодо відстеження
Перш ніж запускати будь-які рекламні кампанії чи звіти, переконайтеся, що ви налаштували належне відстеження конверсій на своєму веб-сайті, щоб вимірювати ключові дії в рекламних і аналітичних платформах. Якщо ви не впевнені у своєму підході до вимірювання даних, ви не можете довіряти цифрам, які наводите у своїх звітах.
Домовтеся про спільні цілі
Перш ніж створювати свій перший звіт, вам слід поговорити з ключовими зацікавленими сторонами про те, якими є внутрішні цілі щодо доходу та де PPC підходить до них. Наприклад, компанія може поставити собі за мету щорічно збільшити дохід на 10% або збільшити клієнтську базу на 20%.
Розглядаючи показники, які ви включаєте, і те, як ви про них говорите, подумайте про те, як вимірювання пов’язане зі спільними бізнес-цілями. Наприклад, ви можете показати не тільки те, що Meta збільшив кількість конверсій на 10%, але й те, що це був найбільший канал, який сприяв досягненню цілі зростання попереднього місяця.
Також може бути корисним включити до звіту розділ, де висвітлюватимете загальні цілі, наприклад графік, що показує загальну кількість нових облікових записів або дохід порівняно із запланованим.
CPA, але враховуйте конверсію
Ціна за придбання (CPA) є основоположним показником для PPC кампаній. Однак одне поширене запитання, яке виникає під час представлення ефективності та включення цього показника: «Що таке конверсія?»
Мікроконверсії, такі як заповнення форм і завантаження активів, можуть бути корисними для оптимізації в потрібних випадках, але особливо для керівників вищого рівня ви повинні чітко розуміти, про що ви звітуєте, коли розподіляєте витрати, пов’язані з дією конверсії.
В ідеалі CPA в цьому випадку має бути якомога тісніше прив’язаний до клієнта. Хоча, особливо для підприємств із довгим життєвим циклом, може бути неможливим звітувати про фактичних клієнтів, які підписали щомісячний звіт PPC, ви можете звітувати про кваліфікованих потенційних клієнтів із продажу.
У свою чергу, якщо у вас є належне відстеження CRM для моніторингу потенційних клієнтів протягом життєвого циклу початкового контакту з клієнтом, ви можете включити CPA для залучення клієнтів протягом більш тривалого періоду. Наприклад, якщо ваш середній час до остаточного продажу становить 90 днів, покажіть перегляд за останні 90 днів, включаючи загальну вартість і CPA, розподілені за потенційними клієнтами, які відповідають вимогам маркетингу, потенційним клієнтам, які відповідають вимогам продажів, і кінцевим продажам.
Додаткова інформація: Чому бюджети перевитрачаються навіть із цільовою ROAS або CPA? – Запитайте КПП
Вартість залучення клієнтів
Це призводить до більш повного показника: вартість залучення клієнтів (CAC), яка представляє загальні витрати на продаж/маркетинг, поділені на кількість клієнтів, отриманих за той самий період.
CAC можна відображати як загальний показник, а також приписувати на рівні каналу, якщо ваша CRM має можливість оцінювати клієнтів за джерелом, з якого вони прийшли. Ви повинні звітувати про тенденції за певний час, які показуватимуть як ефективність певних поєднань кампаній і каналів, так і вказуватимуть на сезонні тенденції.
Рентабельність витрат на рекламу
Рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS) може бути легше віднести до деяких типів облікових записів, ніж до інших (наприклад, для електронної комерції та продуктів B2B із довгими циклами продажів), але це може допомогти вказати на повернення інвестицій від PPC кампаній. Якщо значення доходу вимірюються належним чином, ROAS може допомогти відповісти на запитання: «Скільки ми заробили від цієї кампанії?»
Звичайно, будьте готові надати контекст і відповісти на запитання про те, як розраховується ROAS для вашого бренду. Наприклад, номери рекламних платформ можуть включати або не включати додаткові витрати, такі як доставка та податки.
Як і у випадку з CPA та CAC, вам слід звітувати про рентабельність інвестицій у рекламу на змішаному рівні (у кількох облікових записах і на кількох кампаніях), а також більш деталізувати, де має сенс закликати до конкретних зусиль.
Довічна вартість
Залучати нових клієнтів — це чудово, але що, якщо клієнт купує один дешевий продукт і більше ніколи не купує ваш бренд? Або якщо вони платять за місячну підписку, але потім скасовують?
Включення LTV у звіти дає змогу побачити не лише те, які канали та кампанії залучають найбільше клієнтів, а й сприяють найціннішим.
Для бізнесу електронної комерції ви можете переглянути дані про те, скільки доходу отримано від товарів, які будь-яка особа придбала протягом певного часу. Для бізнесу SaaS ви можете переглянути загальну вартість підписки з часом. Для постачальника промислового обладнання ви можете дивитися як на те, скільки доходу надійшло від закупівлі продукції, так і на те, чи використовує клієнт ваш бізнес для поточного обслуговування.
Поступове зростання
Під час тестування нового каналу, типу кампанії чи пропозиції ключовим обґрунтуванням фінансування є доказ того, що це може принести новий дохід, який інакше не був би отриманий від поточних зусиль. Відображення кількості нових клієнтів і сум доходу, які є додатковими до ваших зусиль з тестування, допоможе зберегти фінансування в майбутньому.
Тут може бути складно покладатися лише на відстеження на платформі, оскільки нова кампанія Google може легко взяти на себе заслугу конверсій, які також відстежуються та впливають на Meta. Хоча рекламні платформи додають власні методології для відстеження поступової атрибуції, зрештою вони все ще закриті на рівні платформи.
Використання інструменту моделювання медіа-міксу (MMM) може надати ширше уявлення про те, як додавання чи віднімання від вашого платного медіа-портфоліо впливає на дохід. Ви також можете запустити поетапні тести, відокремивши кампанії до певних географічних регіонів і порівнявши їх із подібними регіонами, або порівнявши два періоди часу. Перегляд результатів наприкінці тесту може показати, чи допомогла нова ініціатива підвищити зростання клієнтів і доходів.
Презентуючи поступову ефективність, будьте прозорими щодо методології тестування, але пояснюйте концепції таким чином, щоб пам’ятати про рівень технічних знань вашої команди лідерів. Наведіть результати та додайте більше технічної документації в додаток.
Передбачте чому
Включаючи наведені вище заходи, які мають відношення до вашого клієнта чи зацікавленої сторони, заздалегідь подумайте про те, які запитання виникнуть із даних. Якщо конверсії зменшуються, вас, імовірно, запитають, чому це так.
Ви побудуєте стосунки з керівниками, переглядаючи звіт, якщо зможете прозоро говорити про негативні показники, але також зможете надати розумне пояснення, чому це так. Наприклад, ви можете порівняти сезонні показники з показниками минулого року в той самий час і помітити, що бізнес загалом падає. Або технічна проблема з формою на веб-сайті могла заважати потенційним клієнтам зв’язатися з вами.
В ідеалі додайте до звіту короткі пункти, у яких висвітлюються ці потенційні проблеми, і будьте готові надати більш глибокі пояснення, якщо вас попросять.
Почніть створювати кращі звіти
Продумайте показники, описані в цій статті, а також тактику представлення їх фінансовому директору та іншим керівникам. А тепер подумайте про те, як ви раніше звітували, і будь-які проблеми, які могли виникнути під час досягнення спільного розуміння ефективності.
Спирайтеся на надійне відстеження, щоб виділити цифри, які найбільше резонуватимуть з особами, відповідальними за фінансові операції. Будьте готові почути запитання, які вам задають, і отримати додаткові дані, які можуть вимагати зацікавлені сторони, і продовжуйте налаштовувати свої звіти, щоб зустріти зацікавлених сторін там, де вони є.
Більше ресурсів:
Головне зображення: Наталя Косаревич/Shutterstock
