Avinash Kaushik mówi, że należy teraz renegocjować – opłaty za SEO od 25% do 75% niższe
Avinash Kaushik spędził około 16 lat w Google, piastował wyższe stanowiska po stronie klienta w takich firmach jak Intuit i DirecTV, a obecnie doradza markom i agencjom jako dyrektor ds. strategii w Human Made Machine. Kiedy więc mówi marketerom, aby renegocjowali umowy agencyjne i spodziewali się oszczędności od 25% do 75% począwszy od tego miesiąca, warto przestać robić cokolwiek innego, co czytasz.
Znam Avinasha od ponad 20 lat. Nie rzuca takimi liczbami, żeby wywołać szok. Buduje model, pokazuje swoją pracę i rzuca wyzwanie matematycznemu. W swoim najnowszym biuletynie Intersect Marketing Analytics zatytułowanym „Płać mniej, rozwijaj więcej, agencje w erze sztucznej inteligencji” robi dokładnie to, a argumentacja wykracza daleko poza wymieniane bezpośrednio agencje wydajnościowe i kreatywne. Każdy, kto zajmuje się SEO, treścią lub pracami GEO za pośrednictwem partnera zewnętrznego, powinien w tym tygodniu wykonać tę samą matematykę w ramach własnej umowy.
Punktem wyjścia Kaushika jest to, że trzy siły zbiegły się jednocześnie. Sztuczna inteligencja stała się ogólnie inteligentna, a nie tylko inteligentna w jednym wąskim zadaniu. Tak się składa, że platformy reklamowe są także właścicielami podstawowych modeli sztucznej inteligencji wykorzystywanych w kampaniach sprzedawanych przez te platformy, więc informacje pojawiają się szybko i są już podłączone do narzędzi, z których agencje korzystają na co dzień. Każdy system w stosie komunikuje się teraz z każdym innym systemem w czasie rzeczywistym, co w skrócie nie oznacza, że sztuczna inteligencja jest mądrzejsza; sprawia, że sztuczna inteligencja jest mądrzejsza w zakresie Twojego konkretnego konta. Połącz te trzy elementy, a otrzymasz to, co Kaushik nazywa momentem „nie jesteśmy już w Kansas” dla każdego rodzaju agencji, mediów, branży kreatywnej, wydajności, marki, pomiarów i tak, SEO.
W praktyce oznacza to, że praca, która wcześniej uzasadniała miesięczne wynagrodzenie, jest teraz wykonywana przez samą platformę, a Kaushik twierdzi, że klienci powinni spodziewać się oszczędności od 25% do 75% w stosunku do istniejących zakresów pracy w miarę upływu tej zmiany, wraz z wzrostem wynagrodzeń o 15% do 25% za naprawdę nową pracę, której nie przewidywała stara umowa. Nie opowiada się za słabszymi relacjami z twoją agencją. Argumentuje, że pieniądze powinny zostać przeniesione na inne prace.
Gdzie stara umowa przestaje mieć sens
Kaushik dzieli stary zakres agencji na klastry, a wzór w każdym z nich jest taki sam. Architektura konta, struktura słów kluczowych i odbiorców oraz rozbudowa kampanii kosztowały kiedyś mniej więcej jedną piątą kosztu typowej umowy. Szacuje, że praca może się zmniejszyć o prawie 80% teraz, gdy algorytmy platformy radzą sobie z segmentacją i kierowaniem lepiej niż zespół ludzki dzielący kampanie „w celu kontroli”. Ręczne dostosowywanie stawek i tempa opowiada podobną historię – od końca 2024 r. sztuczna inteligencja już przewyższa decyzje podejmowane przez ludzi, a Kaushik przedstawia tutaj ostrzejszą kwestię, która zasługuje na uwagę wykraczającą poza jego własny biuletyn. Twierdzi, że agencja wkraczająca, by „ratować” spadek podczas cyklu uczenia się sztucznej inteligencji, nie pomaga, aktywnie sabotuje zdolność algorytmu do uczenia się, a każda z tych ręcznych akcji ratunkowych resetuje zegar.
Reportaż opowiada tę samą historię z innej perspektywy. Cotygodniowe prezentacje, spotkania na temat statusu dwa razy w tygodniu i ręcznie wpisywane komentarze do liczb, które już znajdują się w kokpicie, według szacunków Kaushika pochłaniały blisko jedną trzecią kosztu kontraktu, a jego zdaniem 60% z tego może zniknąć teraz, gdy narzędzia danych oparte na sztucznej inteligencji mogą wyjaśnić, co się stało i dlaczego bez konieczności tłumaczenia arkusza kalkulacyjnego przez człowieka. To wszystko nie oznacza, że dzieło zniknie. Oznacza to, że praca zostaje przeniesiona do maszyny, a prawdziwym zadaniem agencji jest podjęcie decyzji, w jakim kierunku maszyna powinna zoptymalizować, a nie budowanie lub raportowanie tego, co maszyna już robi sama.
Struktura kontraktu, którą Kaushik chce zastąpić
W tym miejscu kolumna przestaje mieć charakter opisowy, a zaczyna mieć charakter normatywny, i myślę, że jest to część, którą liderzy SEO rozpoznają najszybciej. Kaushik chce, aby opłaty agencyjne były podzielone na trzy części. Skromny podstawowy element utrzymujący, wynoszący około 40% do 50% obecnie mniejszej sumy, obejmuje zarządzanie, sterowanie i inżynierię danych. Opłaty za projekt, kolejne 30% do 40%, obejmują pracę, która nadal wymaga prawdziwej ludzkiej oceny, kreatywnej koncepcji, złożonej analizy strategicznej i strategii portfela. A zachęta do wyniku, pozostałe 15–25%, jest bezpośrednio powiązana z przyrostowym zyskiem lub zweryfikowanym wzrostem przychodów, a nie z raportowanym przez platformę wskaźnikiem, takim jak ROAS, który sama platforma ma wszelkie podstawy do zawyżania.
Ta ostatnia kwestia jest tym samym argumentem, który wysuwałem na temat udziału w cytowaniach głosu i pomiaru GEO przez większą część tego roku. Ostrzeżenie Kaushika przed płaceniem agencjom „procentu wydatków na media” jest strukturalnie identyczne z ostrzeżeniem, które dałbym każdemu zespołowi SEO, który nadal płaci agencji za wyniki, liczbę stron, wysłane audyty i opublikowane posty na blogu, zamiast płacić za faktycznie wygenerowane przychody organiczne. Umowa zbudowana wokół aktywności zawsze nagradza większą aktywność. Nigdy nie nagradza to osądu, aby zrobić mniej i uzyskać więcej, a w środowisku wyszukiwania, w którym pośredniczy sztuczna inteligencja, ocena jest jedyną rzeczą, która pozostaje, której maszyna nie może w pełni zrobić za ciebie.
Co zespoły SEO powinny w rzeczywistości z tym zrobić
Własne przykłady Kaushika dotyczą marketingu wydajnościowego i Google Ads, ale leżąca u ich podstaw matematyka ma zastosowanie równie bezpośrednio do relacji SEO i agencji treści, a oto, jak bym to zastosował.
Najpierw wyciągnij SOW swojej obecnej agencji SEO lub treści i posortuj każdy element zamówienia do jednego z trzech segmentów Kaushika. Wszystko, co wygląda na zajęte badaniem słów kluczowych, ręcznym śledzeniem pozycji lub audytami technicznymi za pomocą szablonów, należy do stosu „platforma już to robi”, ponieważ roboty indeksujące oparte na sztucznej inteligencji, wykrywanie anomalii w Google Analytics 4 i zautomatyzowany monitoring techniczny wypełniły większość tej luki. Bądź szczery i powiedz, jaka część twojego obecnego podopiecznego po cichu płaci za tę stertę.
Po drugie, zaproponuj podział kolejnego odnowienia w taki sam sposób, jak robi to Kaushik, mniejszy podstawowy element utrzymujący za zarządzanie i własność danych, opłaty za projekt za pracę, która naprawdę wymaga oceny stratega, np. budowanie encji, architektura treści dla trybu AI i przeglądy AI lub strategia GEO, oraz zachęta do wyniku powiązana z przychodami organicznymi lub zweryfikowanym wzrostem udziału w cytowaniach głosu, a nie z próżnymi wskaźnikami, takimi jak rankingi słów kluczowych lub liczba elementów dostarczanych, które każde narzędzie AI może teraz generować na żądanie.
Po trzecie, i jest to ostrzeżenie Kaushika odnoszące się bezpośrednio do SEO, upewnij się, że posiadasz własne dane, zanim cokolwiek renegocjujesz. Dostęp do GA4, Search Console, pliki dziennika i wszelkie śledzenie cytowań AI, które używasz, muszą znajdować się w Twoich rękach, a nie w Twojej agencji, w przeciwnym razie nie będziesz miał wpływu, aby poprosić o którekolwiek z powyższych.
Moje zdanie
Nie sądzę, że oznacza to, że agencje SEO stają się bezwartościowe, i Kaushik nie robi tego również w odniesieniu do agencji w szerszym ujęciu. Myślę, że oznacza to, że agencje, które przetrwają następne dwa lata, to te, które przestaną sprzedawać godziny pracy i zaczną sprzedawać ocenę, której maszyna nadal nie jest w stanie zapewnić, a te, które będą rozliczać się za miesięczne przebudowy i raporty ręczne, stracą klienta, zanim stracą argument.
Kaushik kończy swój utwór wersem, do którego ciągle wracam. Możesz zapłacić za przeszłość lub możesz zapłacić za teraźniejszość. Po 20 latach obserwacji ewolucji relacji agencja-klient w tej branży myślę, że to właściwa rama i myślę, że większość zespołów SEO nadal wypisuje czeki za przeszłość, nie zdając sobie z tego sprawy.
Więcej zasobów:
Wyróżniony obraz: Master1305/Shutterstock
