Googles standarder har ikke endret seg, men AI gjør det vanskeligere å ignorere
Nylig, Sam Sifton, som er vert for The Morning nyhetsbrev for New York Timespubliserte et brev til sine lesere med en uvanlig emnelinje, “Hvem skriver dette?”
Hans oppfordring var en ny bok kalt “The Future of Truth”, skrevet av Steven Rosenbaum med betydelig AI-hjelp. The Times anmeldte boken og fant mer enn et halvt dusin feilaktige eller fullstendig fabrikkerte sitater fremmanet av AI, inkludert en tilskrevet teknologijournalisten Kara Swisher. Swishers svar sa at ikke bare sitatet var feil, men “Jeg høres også ut som om jeg har en pinne i baken.”
Rosenbaums forsvar om at hallusinasjonene “tjener som en advarsel om risikoen ved AI-assistert forskning og verifisering” er den typen setninger som ville vært mer overbevisende hvis den dukket opp i en annen bok.
Sifton brukte øyeblikket til å fortelle leserne noe han tydelig følte at de fortjente å høre direkte. Morgenen er bygget av mennesker, for mennesker. Teamet hans kan bruke AI for å finne informasjon som blir bekreftet andre steder. De kan bruke det til redaksjonell logistikk, kjøpe tid til mer rapportering, men tankearbeidet, spørsmålsstillingen, dyplesingen og skrivingen som følger – det er oppgaver utført av journalister uten chips. “Jeg skriver drevet av adrenalin og frykt for feil,” sa han til sine lesere. “Og jeg lover deg at det aldri vil endre seg.”
Hva Googles veiledning faktisk sier
I februar 2023 publiserte Danny Sullivan og Chris Nelson Googles veiledning om AI-generert innhold. Posisjonen, som ikke har endret seg meningsfullt siden og nylig ble forsterket i Matt Southerns rapportering om Googles nye AI-søkeguide, er denne: Googles rangeringssystemer tar sikte på å belønne originalt innhold av høy kvalitet som demonstrerer EEAT (ekspertise, erfaring, autoritativitet og pålitelighet). Fokuset er på kvaliteten på innholdet, ikke hvordan det produseres.
Det høres ved en rask lesing ut som et grønt lys for AI-innhold. Det er det ikke, eller i det minste er det ikke grønt lys uten forhold som betyr enormt mye.
Googles veiledning sier spesifikt at bruk av automatisering for å generere innhold med det primære formålet å manipulere søkerangeringer bryter retningslinjene for spam. Og det trekker en analogi som SEO-fagfolk bør analysere og evaluere: omtrent et tiår før 2023-veiledningen ble skrevet, var det forståelige bekymringer om innholdsfarmer, som masseproduserte store mengder menneskeskapt innhold. Ingen syntes det var rimelig å forby alt menneskeskapt innhold. I stedet forbedret Google systemene sine for å belønne kvalitet. Det nyttige innholdssystemet, EEAT-rammeverket, patentet for informasjonsvinning, de pågående kvalitetsvurderingsretningslinjene oppdateres gjennom 2025 – alt er den samme håndhevelsesmekanismen, brukt på nytt, med større sofistikert kapasitet.
Rosenbaums bok er akkurat den typen innhold som Googles systemer er designet for å identifisere og redusere. Ikke fordi den brukte AI, men fordi den brukte AI uforsiktig, uten bekreftelsen, den opprinnelige rapporteringen og den redaksjonelle ansvarligheten som Googles kvalitetssignaler er opplært til å oppdage.
Siftons nyhetsbrev er akkurat den typen innhold de samme systemene er designet for å belønne. Ikke fordi det er menneskeskapt, men fordi det er produsert av mennesker med genuin ekspertise, direkte erfaring og ansvarlighet overfor et spesifikt publikum. Den er bygget av mennesker, for mennesker, akkurat i den forstand Googles nyttige innholdsveiledning alltid har ment.
Vil Siftons brev endre noe?
Spørsmålet i sentrum av denne kommentaren er om Siftons blikk på AIs voksende rolle vil endre hva Google gjør, endre hvordan utøvere skriver for AI, eller endre hvordan de vinner i AI-synlighet.
Det ærlige svaret er nei, ikke direkte, og det er poenget.
Googles veiledning har vært konsekvent siden februar 2023. Den var konsekvent før det i ånden, gjennom Panda i 2011, gjennom EAT, gjennom oppdateringen av nyttig innhold i 2022, gjennom overgangen til EEAT senere samme år. Det som endres er bare skarpheten som folk oppdager det med i horisonten.
Det Siftons brev gjør, som Googles tekniske dokumentasjon ikke kan, er å gjøre de menneskelige kostnadene ved alternativet lesbare. Rosenbaums Kara Swisher-hallusinasjon er ikke en kantsak eller en teknisk feil. Det er det som skjer når tankearbeidet er outsourcet helt, når det å stille spørsmål stopper, når ingen skriver drevet av adrenalin og frykt for feil. Det er en bok om sannhetens fremtid som man ikke kan stole på.
For SEO-fagfolk har den praktiske implikasjonen ikke endret seg siden Amit Singhals 23 Panda-spørsmål i 2011. Gir artikkelen originalt innhold eller informasjon, original rapportering, original forskning eller original analyse? Har den den typen kvalitet du forventer å se referert av et blad, et leksikon eller en bok? Ville du vært komfortabel med å gi dette til redaktøren din og sette navnet ditt på det?
Siftons løfte til sine lesere er at han ville. At ansvarlighet ikke er et stilistisk valg. Det er hele mekanismen som bygger tillit hos et publikum, og som Googles systemer lærer å vise frem innhold som er verdt å se på.
Den virkelige leksjonen
AI er ikke likegyldig. Den er responsiv, tilpasningsdyktig og forbedres raskere enn noen tidligere teknologiovergang i bransjens historie. Det er nettopp det som gjør det nyttig og akkurat det som gjør spørsmålet om hvordan du bruker det så viktig.
Men standardene som avgjør om innhold tjener tillit, både fra lesere og fra Googles rangeringssystemer, går ikke etter AIs tidsplan. De har beveget seg i samme retning så lenge Google har eksistert. Hver tilnærming som har antatt at disse standardene ville gi etter for skalering, for automatisering og for neste optimaliseringstriks har funnet det samme.
De gir seg ikke. De beveger seg rett som om ingenting har skjedd.
Flere ressurser:
Utvalgt bilde: Roman Samborskyi/Shutterstock
