Тестування торгової реклами в режимі штучного інтелекту, посібник із пошуку штучного інтелекту Microsoft і зміна стратегії ключових слів
Ласкаво просимо до PPC Pulse цього тижня: усі оновлення стосуються того, як штучний інтелект безпосередньо вплітається в пошукову монетизацію та структуру кампанії.
Google тестує торгове оголошення в режимі штучного інтелекту. Корпорація Майкрософт опублікувала практичний посібник про те, як штучний інтелект шукає бренди. У подкасті Google Ads Decoded стало ясно, що ключові слова більше не є стратегічною відправною точкою для структури кампанії.
Ось що сталося цього тижня і чому це важливо для рекламодавців.
Google тестує торгову рекламу в режимі AI
У дописі в блозі від Google цього тижня Відх’я Срінівасан, віце-президент/генеральний менеджер реклами та торгівлі в Google, підтвердив, що вони тестують новий формат реклами в режимі AI.
Зокрема, це формат торгової реклами, який рекомендує продавців на основі запиту користувача в режимі штучного інтелекту.
Окрім цього оголошення, Google також заявив, що тестує подібні формати в інших галузях, окрім роздрібної торгівлі, наприклад у категорії подорожей.
Що, мабуть, найцікавіше в анонсі, це обрамлення оголошень. Срінівасан заявив:
«Ми не просто додаємо рекламу до роботи зі штучним інтелектом у Пошуку; ми переосмислюємо, що таке реклама».
Це може означати зміну існуючих форматів оголошень у Google Ads або можливість додавання нових форматів у майбутньому.
Чому це важливо для рекламодавців
Це не так схоже на «нове місце розташування», а більше на те, як змінюється монетизація Пошуку.
У режимі штучного інтелекту шлях користувача стискається. Люди не сканують сторінку результатів однаково. Вони запитують, уточнюють, порівнюють і приймають рішення в розмові.
Це важливо, тому що це змінює те, як виглядає «присутність». Справа не лише в рейтингу чи навіть у першому оплачуваному результаті. Йдеться про те, щоб бути одним із варіантів, які досвідчений AI готовий запропонувати комусь під час порівняння.
Для рекламодавців у Покупках це створює більший тиск на потужність каналу. Якщо режим штучного інтелекту збирає рекомендації на основі атрибутів продукту, наявності, цін і варіантів роздрібної торгівлі, ваші дані мають бути достатньо чистими, щоб конкурувати в такому середовищі.
Це також викликає практичне питання, яке, я думаю, швидко відчують багато команд. Якщо режим штучного інтелекту показує менше видимих комерційних опцій, ніж традиційна сторінка результатів, ці слоти стають більш конкурентоспроможними. Перемога може залежати більше від відповідності та релевантності, ніж від грубої форсованої ставки.
Що кажуть професіонали PPC
Початкова реакція в PPC LinkedIn здебільшого була такою: «Це було неминучим», і люди зосереджувалися на тому, як це може працювати в операційній сфері.
Томас Ексел, засновник/керуючий директор AdSea Innovations, поділився цим оголошенням і зазначив, що цей формат буде придатним через існуючі налаштування Shopping і Performance Max, що є частиною, про яку в першу чергу піклуватимуться рекламодавці. Вам потрібен новий тип кампанії мережі чи це розширення розповсюдження того, що вже існує?
У дописі, який опублікував Ендрю Лолк, засновник SavvyRevenue, обговорювалися коментарі про те, як Google збирається монетизувати AI Mode порівняно з іншими гравцями, такими як ChatGPT і Claude.
Мартін ГроБе, керівник SEA та Programmatic Display компанії Suchmeisterei GmbH, заявив:
“Google має перевагу в тому, що створив режим штучного інтелекту як версію Gemini, яку користувачі сприймають як еволюцію пошуку Google і тому сприймають рекламу цілком природно. Це дозволяє Google проводити тести монетизації в режимі штучного інтелекту без негативного впливу на досвід користувача “Pure Gemini”. Щодо Pure Gemini, Google може сидіти склавши руки та спостерігати за тим, наскільки успішними є їхні рекламні стратегії Claude/ChatGPT, а потім розпочати монетизацію за допомогою виграшної стратегії».
Багато балачок менше про «круті нові речі», а більше про «гаразд, які вимоги та які дані нам потрібно зараз уточнити». Інші запитували, як виглядатиме атрибуція, якщо ці оголошення показуватимуться на першому етапі відкриття.
Корпорація Майкрософт випустила Посібник для маркетологів з пошуку AI
Microsoft Advertising опублікувала оновлене видання посібника з пошуку зі штучним інтелектом, яке позиціонується як практичний посібник щодо того, як пошук і помічники на основі штучного інтелекту змінюють форму відкриття.
Корпорація Майкрософт у цьому плані більше зосереджується на тому, щоб бути зрозумілим, довіряти йому та з’явитися у відповідях, згенерованих ШІ, а не на простому ранжуванні посилань.
У ньому також розглядається перекриття та відмінності між SEO та тим, що він називає генеративною оптимізацією двигуна, разом із вказівками щодо створення чіткішого та структурованого вмісту, який системи ШІ можуть впевнено інтерпретувати.
Чому це важливо для рекламодавців
Зовні це виглядає як розмова про SEO. Але оплачувані команди повинні дбати з двох причин.
По-перше, Microsoft наголошує на тому, що відкриття, керовані ШІ, не є теоретичними. Він розглядає це як поточне робоче середовище, і хоче, щоб маркетологи налаштували, як вони відображаються.
По-друге, тема «структури» — це частина, яка безпосередньо пов’язана з платним виконанням. У досвіді штучного інтелекту бренди не залучаються до відповідей, оскільки копія є розумною. Їх залучають, тому що інформація чітка, послідовна та легка для інтерпретації машинами.
Навіть якщо ви цілий день живете в Microsoft Ads або Google Ads, це має здатися знайомим. Індустрія продовжує рухатися до меншої кількості ручних важелів і більшої залежності від чистих вхідних даних. Якість вмісту, якість каналу та чіткість цільової сторінки є частиною цих вхідних даних.
У цьому посібнику корпорація Майкрософт стверджує: якщо ви хочете отримати видимість у виявленні штучного інтелекту, вам потрібно ставитися до своєї інформаційної архітектури як до інфраструктури продуктивності.
Що кажуть професіонали
Реакція на посібник Microsoft була позитивною, головним чином тому, що він спрямований на пояснення механізмів, не перетворюючи це на галас.
Міжнародний консультант з оптимізації пошукових систем Алейда Соліс, яка внесла свій внесок у посібник (разом з іншими професіоналами), похвалила Microsoft за те, що вона «лідирує» та ділиться практичними ресурсами для пошукових маркетологів, якими вони справді можуть скористатися.
Нава Хопкінс, координатор Microsoft Ads, також поділилася оновленням зі своїм поглядом на те, чому це корисно для платних медіа, включаючи такі теми, як орієнтація на бюджет, статистичні дані про цільову сторінку та стилі спілкування.
Ця тема «нарешті хтось написав це простою мовою» проявляється в багатьох реакціях.
«Ключові слова – це засіб досягнення мети» в рекламному декодованому подкасті
В останньому епізоді Ads Decoded, присвяченому структурі пошукової кампанії, Google висловив пряму думку, яка буде по-різному залежати від того, як довго ви працюєте в цій галузі.
Гостем цього тижня був Брендон Ервін, директор відділу управління продуктами пошукової реклами в Google. Він і ведуча, Джінні Марвін (координатор Google Ads), обговорили кілька тем, зокрема структуру облікового запису та роль ключових слів зараз.
Ервін заявив, що роль ключових слів у 2026 році полягала в тому, що «ключові слова є засобом досягнення мети», а не самою метою, і що рекламодавці повинні спочатку почати з бізнес-цілі та підходу до виходу на ринок. Ключові слова стають тематичним шаром, який підтримує цю стратегію.
Вони також обговорили постійний перехід до семантичної відповідності, чому точна відповідність все ще відіграє роль жорсткішого контролю та як відповідність запитів продовжує розвиватися з частими вдосконаленнями серверної частини.
Джінні Марвін також поділилася цим епізодом на LinkedIn, обговорюючи його навколо сучасних структур пошуку та ролі ключового слова в сучасному середовищі.
Чому це важливо для рекламодавців
Ця тема важлива, оскільки, по суті, Google перевіряє те, що багатьом рекламодавцям довелося навчитися на важкому шляху.
Роками золотим стандартом була деталізація. Тісні групи оголошень. Щільні списки ключових слів. Максимальний контроль.
І чесно кажучи, такий підхід працював протягом тривалого часу. Я міцно був у тому таборі. Конструкції SKAG мали сенс у ту епоху, для якої вони були створені. Широкий матч здавався непотрібною азартною ігрою. Консолідація кампанії склалася так, ніби ви вимагаєте марних витрат.
Але реальність така, що система змінилася. Поведінка користувача змінена. І те, як Google інтерпретує намір, змінилося.
Тож коли Google каже, що «ключові слова — це засіб досягнення мети», справжнє повідомлення таке: перестаньте розглядати архітектуру ключових слів як стратегію. Розглядайте це як один рівень стратегії, який починається з бізнес-результатів, повідомлень і намірів.
Він також змінює те, як люди повинні думати про пошукові терміни, які на перший погляд «виглядають неправильно». Іноді ці запити є шумом. Іноді вони є поведінкою виявлення, з якої ваш обліковий запис може або навчитися, або повністю пропустити, оскільки ви надто агресивно фільтрували.
Я не думаю, що це означає, що всі повинні викидати структуру у вікно. Але це означає, що сегментація має працювати. Якщо дві групи оголошень мають однакові наміри, однакову цільову сторінку та однаковий творчий підхід, їх розділення може означати лише створення штучних стін, які система повинна обійти.
Що кажуть професіонали PPC
Розмова про PPC навколо цієї теми зазвичай розбивається на два табори.
Одна група чує «ключові слова – це засіб досягнення мети» і перекладає це як «Google хоче, щоб ми мали менше контролю». Інша група чує це і каже: «Нарешті, система все-таки веде себе так».
Коментарі до публікації Джіні Марвін про епізод відображають цей інтерес, особливо щодо сучасних структурних рішень і того, що все ще заслуговує на відділення у 2026 році.
Бред Геддес, співзасновник Adalysis, подякував Ервіну та Марвіну за їхню відвертість, заявивши:
“Я підозрював, що Google використовує дані про конверсії з усього облікового запису для встановлення ставок та іншої оптимізації, але я ніколи не міг нікого підтвердити це. Ви нарешті це підтвердили, тож тепер я можу з упевненістю сказати, що це правда 🙂 TY.”
Олександр Стамбарі, спеціаліст з ефективного маркетингу, підтримав це повідомлення в цілому, але висловив занепокоєння щодо сегментації. Він заявив:
“Однак є один момент, який мене трохи турбує: надто віддалення від сегментації може зменшити контроль. У висококонкурентних нішах (електронна комерція, створення потенційних клієнтів B2B) сегментація за наміром, маржою та типом запиту все ще відіграє важливу роль. Повна консолідація без глибокої аналітики може усереднити продуктивність і приховати можливості для зростання”.
Марвін відповів на свій коментар і повторив, що Ервін чітко пояснює, що «рекламодавці повинні використовувати сегментацію там, де це має сенс, і базувати свій аналіз і структуру на своїх бізнес-цілях».
Також слід зазначити, що Google обирає публічну розмову у форматі, призначеному для маркетологів, а не для інженерів. Це означає, що очікується, що цього року більше рекламодавців будуть боротися з рішеннями щодо реструктуризації.
Тема тижня: посилення пошукової інфраструктури ШІ
Усі оновлення цього тижня підкріплюють той самий основний зсув. AI не додає новий шар до пошуку. Це показує, чи витримає ваша існуюча структура.
Google тестує товарні оголошення в режимі штучного інтелекту, а це означає, що видимість продукту залежить від того, наскільки добре ваші дані можуть конкурувати в підсумковій відповіді. Корпорація Майкрософт пояснює, як бренди з’являються у відповідях штучного інтелекту, а структуровані, надійні вхідні дані є центральними для цього процесу. Google також нагадує рекламодавцям, що ключові слова — це лише один вхід. Справжньою основою є ділові наміри.
Коли відкриття відбувається всередині згенерованих відповідей і менше місць розташування має більшу вагу, структура перестає бути перевагою. Це стає важелем продуктивності.
Якщо ваші канали чисті, ваш вміст зрозумілий, а ваші кампанії узгоджені з реальними намірами, цей важіль працює вам на користь. Якщо ні, середовища штучного інтелекту швидко виявляють прогалини.
Більше ресурсів:
Рекомендоване зображення: beast01/Shutterstock
