¿Cómo mido y atribuyo cuando los clics solo cuentan una parte de la historia? – Pregúntele a un PPC
Los procesos de compra nunca han seguido un camino perfectamente lineal, pero las experiencias impulsadas por la IA están añadiendo nuevos momentos de investigación y descubrimiento antes de que una persona visite un sitio web. Las personas pueden comparar opciones, refinar preguntas a través de una conversación de varios turnos y utilizar citas cuando quieran explorar una fuente directamente.
Los clics y las conversiones siguen siendo señales de rendimiento esenciales. El desafío de la medición es comprender la influencia adicional que puede ocurrir antes del clic.
“El proceso de compra sigue avanzando hacia chats de IA y lugares que no puedo rastrear. ¿Cómo mido el PPC cuando el clic no es toda la historia?”
No vamos a enterrar el liderazgo aquí: es más difícil de medir y atribuir en el mundo de las experiencias combinadas de SERP y IA. Hay menos señales atribuibles a través de experiencias de IA.
Las superficies de IA se centran en satisfacer las necesidades de los consumidores a través de conversaciones continuas que recuerdan el contexto personalizado. Ya sea que alguien quiera completar una transacción u obtener más información, estas experiencias no están diseñadas para enviar tráfico a un sitio web a menos que visitar el sitio a través de la cita ayude directamente a la persona. Para los profesionales de los medios pagos que intentan demostrar valor, eso crea una fricción comprensible.
Afortunadamente, aún puede comprender los resultados que generan sus campañas, incluso cuando cada interacción no produce un clic atribuible. La clave es utilizar las impresiones y el porcentaje de impresiones como señales direccionales, priorizar el seguimiento de conversiones preciso (basado en clics y de otro tipo), validar los datos de la plataforma con sus propias fuentes verídicas (asegurándose de transmitir la mayor cantidad de esa señal a las plataformas) y hacer que el consentimiento forme parte de su estrategia de medición para poder capturar los datos disponibles basados en clics.
Divulgación: soy un empleado de Microsoft Advertising. Los consejos de este artículo pretenden ser independientes de la plataforma, aunque analizo dos herramientas de Microsoft que son relevantes para este tema.
Las impresiones pueden ser una señal direccional cuando la atribución de clics clara es más difícil
Cada vez que se publica un anuncio, se produce una impresión. Esto sigue siendo cierto ya sea que la ubicación aparezca en una página de resultados de búsqueda tradicional, una superficie de IA, una propiedad de visualización u otro entorno elegible.
Si bien no podemos asignar perfectamente las impresiones a la exposición individual a la IA, podemos ver que un anuncio determinado logró impresiones.
Ver también: Google Now informa impresiones de búsqueda de IA. He aquí cómo leerlos
Utilice las impresiones como señal de influencia
Un anuncio mostrado dentro de una respuesta de IA puede dar forma a una acción posterior. Esto puede suceder con formatos de anuncios de texto, gráficos, de compras y otros. El usuario puede regresar a través de la búsqueda, escribir el nombre de la marca directamente, visitar una lista orgánica o discutir la marca en un canal social.
Aquí es donde el remarketing basado en impresiones (IBR) puede resultar útil. En Microsoft Advertising, el remarketing basado en impresiones permite a los anunciantes orientar, excluir, aumentar o disminuir las ofertas en función de si alguien vio un anuncio. Siempre que al menos una campaña de audiencia o un grupo de anuncios se encuentre entre hasta 20 fuentes, las campañas de búsqueda pueden comunicarse con las campañas de búsqueda. Por ejemplo, un anuncio publicado en Copilot podría calificar a esa persona para una audiencia elegible utilizada por los anuncios de Búsqueda, Máximo rendimiento o Audiencia. Nota: Aunque no puede crear listas IBR específicas basadas específicamente en ubicaciones de Copilot, es posible que las ubicaciones de Copilot completen sus listas de IBR.
Incluso si su plataforma no ofrece esa capacidad exacta, el principio sigue siendo importante: la exposición puede afectar el comportamiento posterior sin producir un clic inmediato.
Busque correlación entre canales
Compare los cambios en el volumen de impresiones con los movimientos en otras partes del negocio. Las señales útiles pueden incluir:
- Un aumento en el tráfico directo o no pago.
- Crecimiento de las búsquedas de marca en canales orgánicos y pagos.
- Más discusiones sobre marcas detectadas a través de la escucha social.
- Cambios en el volumen de conversión downstream durante períodos de mayor exposición.
Estas relaciones no prueban que una impresión específica haya provocado una conversión específica. Sin embargo, pueden ayudarle a evaluar si una mayor visibilidad está contribuyendo a una demanda más amplia.
Esa distinción es importante: las impresiones son evidencia de exposición, no de conversiones. Trátelos como una fuerte señal de correlación, no como la medida final del valor empresarial.
Ve a hacer: Obtenga tendencias de impresiones por campaña y ubicación, luego compárelas con la búsqueda de marca, el tráfico directo, la conversación social y las conversiones posteriores durante el mismo período. Si usa Microsoft Advertising, confirme si el remarketing basado en impresiones está disponible y es apropiado para las campañas elegibles en su cuenta antes de crear una estrategia de audiencia en torno a él.
Haga que el seguimiento de conversiones sea su superpoder de medición
Las conversiones siguen siendo la señal de valor más clara para cualquier campaña de PPC, independientemente de si la IA es parte del proceso de compra o si un clic se encuentra en el medio.
Comience por confirmar que realiza un seguimiento preciso de los resultados que son importantes para su negocio. Para el comercio electrónico, eso puede incluir compras, ingresos y otras acciones significativas. Para la generación de leads, puede incluir envíos de formularios calificados, llamadas, citas u oportunidades que avancen en tu CRM.
Luego, pase esas señales a las plataformas publicitarias. Las ofertas automáticas solo pueden tomar buenas decisiones cuando reciben datos de conversión confiables. Los requisitos de volumen de cuenta varían según la plataforma, el tipo de campaña y la estrategia de oferta, así que verifique la elegibilidad actual y las recomendaciones de aprendizaje antes de elegir un enfoque de oferta basado en conversiones.
Cuando la señal es lo suficientemente fuerte, las ofertas basadas en conversiones pueden asignar el presupuesto a las superficies y audiencias con mayor probabilidad de crear valor, sin perder de vista lo que es razonable pagar por clic.
Ver también: Los errores de configuración de conversión que interrumpen las ofertas inteligentes
Mantenga su propia fuente de verdad
Cada plataforma publicitaria tiene un modelo de atribución y una respuesta sobre cuánto crédito puede reclamar. Su empresa todavía necesita la última palabra.
Compare las conversiones informadas por la plataforma con su CRM, plataforma de comercio electrónico, registros de ventas u otra fuente interna de verdad. Esta verificación lo ayuda a detectar eventos duplicados, datos faltantes, brechas en la calidad de los clientes potenciales y diferencias en las ventanas o modelos de atribución.
No pregunte únicamente: “¿Cuántas conversiones informó la plataforma?” Pregunte: “¿Cuántos de esos resultados se convirtieron en valor comercial real?”
Utilice datos de comportamiento para completar el viaje
Las herramientas analíticas y de comportamiento pueden agregar contexto que un recuento de conversiones por sí solo no puede proporcionar. Microsoft Clarity, por ejemplo, puede conectar fuentes de adquisición con el comportamiento en el sitio y ayudarlo a examinar grabaciones de sesiones, clics furiosos, experimentos y patrones de participación. Google Analytics 4 también puede mostrar datos de adquisición y flujo de usuarios, mientras que cada herramienta ofrece un nivel diferente de detalle del comportamiento.
Esto resulta especialmente útil cuando se comparan los visitantes que llegan de fuentes relacionadas con la IA, bots y fuentes que no son de IA. En lugar de asumir que el tráfico de IA se comporta mejor o peor, inspeccione lo que realmente hacen las personas una vez que llegan.
Luego puede investigar si los usuarios abandonan el sitio debido a una experiencia de consentimiento, una página rota, una mala alineación del mensaje, un formulario confuso u otro punto de fricción.
Integre el consentimiento en su estrategia de medición
Una persona que nunca visita su sitio es diferente de un visitante cuya actividad no puede observarse completamente debido a opciones de consentimiento o implementación técnica. Audite el consentimiento y el etiquetado cuando las visitas o conversiones reportadas parezcan incompletas, pero no utilice la pérdida del consentimiento como explicación para interacciones que nunca generaron una visita al sitio web.
Un marco práctico para cuando los clics solo cuentan una parte de la historia
Cuando los clics cuenten solo una parte de la historia, utilice esta secuencia:
- Comience con el desempeño atribuido. Utilice clics, conversiones calificadas, valor de conversión, CPA y ROAS como base principal del rendimiento.
- Comprender la medición visual aplicable. Confirme si los tipos de campaña elegibles y el inventario de red admiten informes de conversión atribuidos a impresiones.
- Interprete la exposición con cautela. Utilice las impresiones y el porcentaje de impresiones como contexto, no como prueba de que la publicidad generó demanda.
- Cree períodos de comparación intencionales. Evalúe los cambios siguiendo un cambio significativo en el presupuesto, el alcance, el inventario o el porcentaje de impresiones, en lugar de correlacionar las fluctuaciones rutinarias de las impresiones.
- Analizar el comportamiento de referencia observable. Segmente la IA identificable, la búsqueda paga, las fuentes orgánicas, directas y otras fuentes en herramientas de análisis y comportamiento.
- Validar los resultados del negocio. Concilie los informes de la plataforma publicitaria con CRM, comercio electrónico, ingresos, calidad de clientes potenciales y datos de ventas.
- Separe los espacios de medición. Distinga las interacciones sin clic de la pérdida de consentimiento, los defectos de etiquetado, la fricción en la página de destino y las diferencias en los modelos de atribución.
La comida para llevar
Los clics siguen siendo importantes, pero ya no lo son todo.
Las conversiones deben anclar su estrategia de medición. Las impresiones pueden proporcionar una valiosa señal de influencia, especialmente cuando se correlacionan con la demanda de la marca y los resultados posteriores. Sus datos internos deben validar la narrativa de la plataforma, mientras que las prácticas de consentimiento bien pensadas pueden reducir, no eliminar, las brechas en la visibilidad a nivel de clic.
El objetivo no es forzar que cada interacción entre en una cadena de atribución perfecta. Se trata de construir un cuerpo de evidencia creíble que conecte la exposición, el comportamiento y los resultados comerciales.
Más recursos:
Imagen de portada: Paul Poetry/Search Engine Journal
