Jak podzielić strony na budowanie marki i konwersję?

Zadano mi świetne pytanie, o którym często rozmawiam z klientami:

“Czy każda strona powinna spełniać wszystkie funkcje? Zastanawiam się, które strony należy zoptymalizować pod kątem CRO, a które do budowania marki. “

Posty na blogach i strony informacyjne (strony budujące markę) prawdopodobnie mają na celu informowanie, a nie narzędzia konwersji. Generują ruch, aby zbudować subskrybowaną publiczność, do której można prowadzić remarketing za pośrednictwem Meta i Google itp. Strony produktów służące do konwersji sprzedaży nie zawsze mają na celu pozycjonowanie w wyszukiwarkach, chyba że jesteś producentem i nie ma lepszej opcji ze stroną kategorii.

Zawsze istnieją wyjątki od zasad, takie jak post na blogu z porównaniem, który pomaga w ścieżce potencjalnego klienta, przewodnik „jak to zrobić”, w którym podaje się akcesorium lub brakującą część w celu uzupełnienia rozwiązania, a także stronę produktu, na której zapytanie dotyczy konkretnego produktu, np. buta do biegania (rozmiar 11 (wpisz markę)). Są to jednak wyjątki, a nie ogólna strategia.

Sposobem na zastosowanie tego, co powinno generować ruch, co powinno konwertować, i stron w obu przypadkach jest podzielenie przeznaczenia stron na dokument i staranie się nie przekraczać granic poprzez ustalanie rankingu strony konwersji. Skoncentruj swój czas na konwersji stron przeznaczonych do konwersji i zapewnianiu najlepszych informacji dla stron przeznaczonych do budowania marki. Ułatwi Ci to życie i zapewni Twojej witrynie lepsze możliwości wzrostu ruchu i przychodów. Umożliwia także zespołowi CRO wykonywanie swojej pracy, podczas gdy Ty wykonujesz swoją. Celem jest nauczenie się współpracy z CRO i innymi zespołami.

W tym poście łączę budowanie marki ze stronami generującymi ruch (tj. SEO), aby było to proste. Pojęcia te dotyczą obu.

CRO i SEO muszą współpracować

Celem optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) jest pomoc osobie w podjęciu określonego działania, na przykład dodanie produktu do koszyka, dołączenie do newslettera lub listy SMS, subskrypcja usługi lub publikacji, podjęcie określonego działania, takiego jak dodanie dodatkowej sprzedaży do koszyka, zwiększenie liczby odsłon itp. Chociaż SEO i CRO mogą współpracować, zwykle są oddzielone od siebie, a specjalista CRO nie jest SEO ani nie musi znać SEO, tak jak SEO nie musi znać CRO.

Strategie CRO mogą obejmować:

• Usuwanie bloków kopii.
• Obciążenie strony wideo i przeniesienie konkretnych elementów SEO, które są potrzebne.
• Wzmocnienie marki w nagłówkach a tematyka sekcji strony.
• Umieszczanie filmów wideo w dół strony, aby mogły pojawić się obrazy, recenzje, referencje itp., nawet jeśli powoduje to zatrzymanie działania SEO wideo.
• Konfigurowanie testów podzielonych na aktywnych stronach bez sprawdzania tagów kanonicznych, metarobotów itp.

To wszystko, co CRO może i zrobi, aby pomóc w konwersji większego ruchu na stronie, nawet jeśli mogą uniemożliwić stronom dobre działanie zarówno pod względem SEO, jak i AIO/GEO. Dlatego ważna jest edukacja i współpraca z zespołem CRO, aby nie dotykał on istotnych treści, takich jak schemat, linki wewnętrzne, struktura witryny, rozmieszczenie poszczególnych elementów. To sposób, w jaki podchodzisz do sytuacji i to, jak możesz zachować się proaktywnie, a nie reaktywnie.

Wskazówka: Jedną rzeczą, która pomaga mi, gdy wchodzimy w debatę, jest przypomnienie CRO, że bez ruchu pochodzącego z SEO nie ma użytkowników do konwersji i oboje nie mamy pracy.

Jak powstrzymać CRO i branding przed szkodliwym działaniem SEO

Pierwszą rzeczą, którą robimy z klientami, dla których nie wykonujemy CRO i którzy są mocno skupieni na „markie” a marketingu, jest stworzenie przewodnika pomocy, który zawiera:

• Najlepsze praktyki SEO i AIO/GEO dla typów stron, takich jak produkty, posty na blogu, poradniki lub porównania, listy, strony główne i strony kategorii.
• Mapa stron lub folderów, które są objęte 100% rabatem dla CRO.
• Łatwy do odniesienia przewodnik technologiczny SEO dotyczący typowych zadań CRO, takich jak projekty testów rozdzielonych, które nie mają wpływu na SEO, dzięki czemu mogą przeprowadzać testy, a my możemy dalej prosperować.

Celem, zwłaszcza na poziomie przedsiębiorstwa, jest stworzenie czegoś szybkiego i łatwego do zrozumienia dla innych zespołów i odniesienia się do nich. Jeśli stanie się zbyt długie lub zbyt skomplikowane, zostanie zignorowane, a Twoja praca stanie się trudniejsza.

Przewodniki po typach stron

Chociaż wszyscy chcemy, aby nasze listy życzeń były obecne na stronach modyfikowanych pod kątem konwersji, nie wszystko ma znaczenie. Uwzględnij elementy wysokiego poziomu, które są niezbędne na stronach. Jeśli jest to poradnik, Twoje niezbędne elementy SEO mogą obejmować:

• Konkretne słowa kluczowe w nagłówkach sekcji, np. „potrzebne narzędzia” w formie listy punktowanej i „kroki wykonania XYZ” w formie listy numerowanej.
• Schemat poradników (wycofany w przypadku Google na urządzeniach mobilnych, ale może być używany gdzie indziej na urządzeniach mobilnych)
• We wstępie nie ma żadnych ofert sprzedaży ani akapitów dotyczących firmy, ponieważ celem jest dostarczenie rozwiązania, a następnie możemy podzielić się naszą ofertą alternatywną lub produktem i usługą.

Strony kategorii w witrynie e-commerce mogą wymagać kopii, bułki tartej i ewentualnie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, jeśli ma to zastosowanie. Blog może mieć ograniczenia w zakresie samoobsługi, np. piknik firmowy lub krótkotrwała promocja w porównaniu z czymś trwałym, o co konsumenci regularnie pytają.

Wskazówka: Kiedy mówisz, że blog nie może zawierać treści typu X, upewnij się, że podałeś alternatywę, aby zapobiec odrzuceniu. Proaktywne podejście do rozwiązań ułatwia zapobieganie wpływowi treści samoobsługowych na treści informacyjne, które wymagają pozycjonowania.

Foldery i strony poza limitem

Jedną z najważniejszych rzeczy, które robimy z zespołami CRO i brandingu, jest stworzenie struktury witryny, w której mamy nasze treści „SEO” lub ruch. W witrynie mogą znajdować się dwa lub trzy blogi, jeden poświęcony SEO, jeden poświęcony aktualizacjom firmy i wydaniom produktów, a drugi poświęcony wsparciu i pomocy. Te dwa, które nie służą do generowania ruchu, mogą być uczciwą grą, a Ty albo zablokujesz je w pliku robots.txt, albo użyjesz meta robots noindex i podążaj za nimi.

Strony docelowe zaprojektowane dla partnerstw, które zawierają statystyki i informacje wykorzystywane do pozyskiwania linków zwrotnych, lub strony, które są stare, ale wiarygodne, mogą zostać wymienione jako niedostępne. Utwórz dokument lub arkusz zawierający te strony i dodaj krótką informację, dlaczego nie można ich modyfikować bez zgody SEO. Krótka lista negatywów (w prostym języku angielskim), które mogą wystąpić w przypadku modyfikacji, może pomóc decydentowi poznać ryzyko. Dzięki temu każdy ma świadomość potencjalnych strat.

Uważaj na to, jak bardzo jesteś restrykcyjny. Nie każda strona musi być pozycjonowana. Na przykład strony produktów w witrynie e-commerce rzadko są ważne dla rankingu, ponieważ konkurują z innymi produktami oraz stronami kategorii lub kolekcji. Jeśli strony kolekcji zajmują wysoką pozycję, masz większą stabilność, ponieważ produkty mogą szybciej wyczerpywać się z magazynu, a jeśli ten produkt nigdy nie wróci, utracisz przychody, jeśli zamiast tego nie skoncentrujesz się na kolekcjach. Pozwól zespołowi bawić się stronami produktów i chroń kategorie, jeśli Twoim celem jest ruch. Następnie określ wymagania, które muszą zostać niezmienione w przypadku stron produktów, takie jak linki wewnętrzne i schemat.

Techniczne przewodniki SEO

Ostatnią rzeczą, którą robimy, aby zrównoważyć strony pod kątem konwersji i strony pod kątem budowania autorytetu (SEO), jest udostępnienie prostych technicznych przewodników SEO na wypadek, gdyby zespoły podejmowały decyzje, gdy jesteś offline lub na wakacjach. Mieć nagłówek dla każdego typu strony i listę ogólnych wskazówek.

Lista ogólnych wskazówek może mieć formę listy punktowanej z wyjaśnieniami.

• Wszelkie strony poddane testom porównawczym powinny zawierać kanoniczny link prowadzący do strony głównej i gwarantujący istnienie.
  • Adres URL: twojadomena.com/produkt/XYZ to główny adres URL.
  • twojadomena.com/produkt/XYZ1 i twojadomena.com/produkt/XYZ2 to podzielone testowe adresy URL.
  • Obydwa podzielone testowe adresy URL powinny zawierać kanoniczny link prowadzący do twojadomena.com/produkt/XYZ
    • połączyć rel=“kanoniczny” href=„https://twojadomena.com/produkt/XYZ” />
• Tagi H1 na stronach kategorii muszą zawierać informację o głównej kategorii produktu. Oświadczenia dotyczące marki mogą mieć zwykły format akapitu i używać rozmiaru czcionki do formatowania.
• Strony docelowe, które są tymczasowe i nie są przeznaczone do SEO, należy umieścić w folderze testowym twojadomena.com/test/, który jest blokowany przez plik robots.txt, aby wyszukiwarki go nie indeksowały.
  • Długoterminowe strony docelowe, które są zoptymalizowane i nie konkurują ze stronami budującymi markę (SEO), trafiają do odpowiedniej struktury witryny. Jeśli są to tematy konkurujące ze stroną główną, umieść meta robots noindex, śledź go lub użyj kanonicznego linku do strony głównej.
• Każde narzędzie, które należy zainstalować w nagłówku strony, w szczególności JavaScript, należy przetestować w Search Console, aby upewnić się, że nie blokuje renderowania strony (zdolność Google do przeglądania strony).
  1. Umieść skrypt na stronie.
  2. Skopiuj adres URL i wklej go do Search Console (wstaw zrzut ekranu miejsca).
  3. Kliknij opcję Wyświetl test, a następnie spójrz na zrzut ekranu.
     • Jeśli strona wyświetla się poprawnie, prawdopodobnie możemy bezpiecznie uruchomić narzędzie.
     • Jeśli strona nie wyświetla się poprawnie, może to mieć wpływ na SEO i powinniśmy umieścić skrypt w innym miejscu lub użyć innego narzędzia.

Strony służące budowaniu marki w celu zwiększenia ruchu SEO i optymalizacji konwersji mogą odbywać się jednocześnie. To kwestia współpracy z zespołami i upewnienia się, że mają niezbędne narzędzia, aby mogły wykonywać swoją pracę bez powodowania uszkodzeń Twoich kanałów. Oto trzy rzeczy, które regularnie robimy z naszymi klientami, zwłaszcza z małymi zespołami na poziomie przedsiębiorstwa lub z małymi zespołami, w których ludzie się spieszą i nie mają czasu na szukanie informacji.

Więcej zasobów:

---

Wyróżniony obraz: Paul Poetry/Search Engine Journal