La mise à jour limitée de la diffusion d’annonces de Google soulève des questions sur la qualification des annonceurs

Google étend sa politique de diffusion d’annonces limitée pour couvrir des scénarios supplémentaires sur la recherche Google.

Selon un e-mail envoyé aux annonceurs, la mise en œuvre débutera progressivement en juin 2026 et se poursuivra jusqu’en 2028.

La mise à jour introduit de nouvelles directives concernant la qualification des annonceurs, les rapports sur les utilisateurs et l’identité de l’annonceur. Il comprend également une recommandation aux annonceurs d’épingler leur domaine au début des titres des annonces.

Qu’est-ce qui change dans la politique de diffusion limitée d’annonces ?

La nouvelle politique de Google spécifique à la recherche stipule qu’elle peut limiter les impressions d’annonces provenant d’« annonceurs non qualifiés » sur les recherches les plus susceptibles de donner lieu à des expériences publicitaires négatives.

L’entreprise affirme que les décisions de qualification peuvent être influencées par les commentaires des utilisateurs et l’identité de l’annonceur.

L’un des ajouts les plus notables concerne les rapports utilisateur.

Selon Google :

Lorsque les utilisateurs signalent de manière persistante et disproportionnée que le contenu, les produits ou le comportement d’un annonceur ne répondent pas à leurs attentes, nous pouvons considérer cet annonceur comme non qualifié et limiter ses impressions sur certaines recherches.

Google déclare également vouloir que l’identité de l’annonceur soit claire et sans ambiguïté.

La politique fait référence aux publicités qui mentionnent d’autres marques, ainsi qu’aux publicités avec peu ou pas de marque. Selon Google, ces situations peuvent créer une confusion quant à l’identité réelle de l’annonceur.

Pour résoudre ce problème, Google recommande d’afficher clairement la marque dans les annonces et sur les pages de destination, en utilisant un langage spécifique et en clarifiant les relations avec les autres marques.

Google recommande également d’épingler le domaine d’un annonceur au début du titre de l’annonce, en particulier pour les annonceurs les plus récents ou les marques moins connues.

La définition de « qualifié » semble s’élargir

L’une des parties les plus remarquables de la mise à jour est la façon dont Google décrit la qualification des annonceurs.

Historiquement, les politiques Google Ads se sont concentrées sur la conformité. Les annonceurs savent généralement ce qui constitue une violation, ce qui peut déclencher une suspension et quelles sont les étapes nécessaires pour résoudre un problème.

Cette nouvelle mise à jour de la politique va plus loin que les problèmes de conformité courants.

Google fait spécifiquement référence au contenu, aux produits, au comportement et aux attentes des utilisateurs des annonceurs. Un annonceur peut se conformer aux politiques publicitaires de Google et néanmoins générer des plaintes liées à la transparence des prix, à l’exécution, à la qualité des leads, au support client, aux conditions d’abonnement ou à d’autres expériences post-clic.

Google ne suggère pas que ces situations entraîneront automatiquement des limitations d’impressions.

Cependant, la politique introduit des facteurs que de nombreux annonceurs ne peuvent actuellement pas mesurer eux-mêmes.

Google n’explique pas non plus ce qui est qualifié de « persistant » ou « disproportionné ». La politique n’identifie pas non plus les seuils de déclaration, les scores de qualification, les systèmes d’avertissement ou les processus d’appel.

La plupart des signaux d’état du compte dans Google Ads sont visibles. Les annonceurs peuvent consulter les violations des règles, les annonces refusées, les scores de recommandation et les évaluations de la force des annonces.

Les signaux référencés dans cette mise à jour sont différents.

Si les attentes et les rapports des utilisateurs font partie de la qualification des annonceurs, Google a fourni peu de détails sur la manière dont ces signaux sont évalués ou sur la manière dont les annonceurs peuvent les surveiller.

Google met davantage l’accent sur l’identité de l’annonceur

Un thème apparaît à plusieurs reprises tout au long de la mise à jour de Google : l’identité de l’annonceur.

L’entreprise fait spécifiquement référence aux publicités faisant référence à d’autres marques, ainsi qu’aux publicités génériques avec peu ou pas de marque. Selon Google, ces situations peuvent créer une confusion quant à l’identité réelle de l’annonceur.

Ce langage a attiré mon attention car il va au-delà des discussions traditionnelles sur les exigences en matière de contenu publicitaire ou de page de destination. Google se concentre spécifiquement sur la question de savoir si les utilisateurs comprennent clairement avec qui ils interagissent avant de cliquer.

La recommandation de Google d’épingler un domaine au début du titre d’une annonce semble viser directement ce problème.

Cette recommandation me semble contradictoire car elle diffère des conseils que de nombreux annonceurs ont reçus au cours des dernières années.

Les recommandations de Google concernant les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ont généralement privilégié la flexibilité. Les annonceurs ont été encouragés à proposer davantage d’options de titres et à permettre aux systèmes de Google de tester automatiquement les combinaisons.

L’épinglage n’a jamais été interdit, mais il a souvent été considéré comme un compromis car il réduisait le nombre de combinaisons que les systèmes de Google pouvaient tester.

Considérée parallèlement au reste de la mise à jour de la politique, la recommandation commence à avoir plus de sens.

Google passe beaucoup plus de temps à discuter de l’identité de l’annonceur, des attentes des utilisateurs et de la confusion potentielle que de nombreux annonceurs sont habitués à voir dans les orientations politiques.

Pourquoi le timing est important

L’une des raisons pour lesquelles cette mise à jour a retenu mon attention est le timing.

Google introduit un nouveau langage autour de la qualification des annonceurs, des attentes des utilisateurs et de l’identité de l’annonceur, tout en développant simultanément les expériences de recherche basées sur l’IA.

Au cours de l’année écoulée, la société a déployé des aperçus de l’IA, le mode IA, des publicités de découverte conversationnelle, des réponses surlignées et d’autres formats publicitaires basés sur l’IA.

Google ne connecte jamais cette mise à jour de politique directement aux expériences AI Search, mais il est difficile de séparer complètement les deux conversations.

La politique fait référence à plusieurs reprises aux attentes des utilisateurs, à l’identité de l’annonceur et aux rapports des utilisateurs. Ces thèmes semblent de plus en plus pertinents à mesure que Google introduit davantage d’expériences de recherche conversationnelles et davantage d’opportunités publicitaires.

Le long calendrier de déploiement se démarque également : ila mise en œuvre commence en 2026 mais se poursuivra jusqu’en 2028.

Il s’agit d’une longue période de déploiement pour ce qui semble être une mise à jour de politique relativement limitée.

Pour moi, le calendrier suggère que Google pourrait construire un cadre de qualification à plus long terme plutôt que de simplement introduire une autre restriction politique.

Reste à savoir si ce cadre affecte en fin de compte un petit nombre d’annonceurs ou s’il devient un élément plus important de l’éligibilité sur le Réseau de Recherche.

Ce que cela signifie pour les annonceurs

La mise à jour des règles de Google introduit une discussion plus large sur la qualification des annonceurs.

Ils ne parlent plus uniquement de conformité aux politiques, d’exigences en matière de page de destination et de signaux relatifs à l’état du compte. La mise à jour fait référence à plusieurs reprises aux attentes des utilisateurs, à l’identité de l’annonceur et aux rapports des utilisateurs.

Ce qui reste incertain, c’est combien de ces signaux sont mesurés.

Google n’explique pas ce qui est considéré comme « de manière persistante » ou « de manière disproportionnée », ni comment les annonceurs seront informés si des problèmes de qualification surviennent.

Pour l’instant, bon nombre des signaux référencés dans la politique restent largement invisibles pour les annonceurs.

Image en vedette : Andrii Yalanskyi / Shutterstock