आपका एसईओ कार्य कार्यान्वित क्यों नहीं हो रहा है (आईटी लाइन ऑफ़ डेथ)

मैंने हाल ही में एक एसईओ से बात की, जिसे उसकी पूरी टीम के साथ हाल ही में नौकरी से निकाल दिया गया था। कंपनी तेजी से ऑर्गेनिक ट्रैफिक खो रही थी, नेतृत्व निराश था, और उनके दृष्टिकोण से, इसे ठीक करने के लिए कुछ भी नहीं किया जा रहा था। एसईओ ने इसे बहुत अलग तरीके से देखा। उन्होंने पिछले 18 महीनों में 1,400 से अधिक टिकट जमा किए थे, प्रत्येक टिकट एक मुद्दे का दस्तावेजीकरण करता था और जो करने की आवश्यकता थी उसके महत्व को रेखांकित करता था। बैकलॉग व्यापक, विस्तृत था, और, उनके दिमाग में, यह सबूत था कि एसईओ टीम गिरावट को उलटने के लिए कड़ी मेहनत कर रही थी। समस्या यह थी कि अनुरोधित कोई भी कार्रवाई लागू नहीं की गई थी। इंजीनियरिंग का समय लगातार सीईओ की पहल, उत्पाद लॉन्च और अन्य आंतरिक प्राथमिकताओं पर पुनर्निर्देशित किया गया था जो हमेशा अधिक मायने रखते थे। एसईओ के दृष्टिकोण से, कार्य अस्तित्व में था। व्यवसाय के दृष्टिकोण से, कुछ भी नहीं बदला था। ट्रैफ़िक में गिरावट आई, दृश्यता कम हो गई और अंततः इस ख़राब प्रदर्शन करने वाली टीम को ख़त्म करने का निर्णय लिया गया।

बैकलॉग प्रगति नहीं है. यह एक अकार्यान्वित इरादा है.

यह एक असुविधाजनक वास्तविकता है जिसे कई अभ्यासकर्ता स्वीकार करने के लिए संघर्ष करते हैं। टिकट जमा करना काम नहीं है. उन पर अमल करवाना है. यदि आपकी सिफ़ारिशें कभी भी उत्पादन में नहीं आती हैं, तो वे किसी भी सार्थक तरीके से मौजूद नहीं हैं। वे ट्रैफ़िक नहीं बढ़ाते हैं, वे दृश्यता में सुधार नहीं करते हैं, और वे व्यवसाय की सुरक्षा नहीं करते हैं क्योंकि Google लगातार विकसित हो रहा है। और अभी, वह विकास तेज़ हो रहा है, जो गतिविधि और प्रभाव के बीच के अंतर को और भी खतरनाक बनाता है।

जो पहले से ही मायने रखता है उसके साथ संरेखित करें

आप देख सकते हैं कि कैसे संगठन एआई खोज में प्रदर्शन करने के दबाव का जवाब दे रहे हैं, भले ही सूक्ष्मता से। जो काम महीनों तक “एसईओ सुधार” के रूप में अछूता रहा, उसे अचानक प्राथमिकता मिल जाती है जब इसे एआई तत्परता, जेनरेटिव इंजन ऑप्टिमाइजेशन, या एआई खोज के लिए सामग्री संरचना के रूप में फिर से तैयार किया जाता है। अंतर्निहित कार्य के बारे में कुछ भी नहीं बदलता है, लेकिन रूपरेखा बदलती है, क्योंकि यह उस पल में नेतृत्व के विश्वास के साथ संरेखित होता है। यह निराशाजनक लग सकता है, यहां तक ​​कि निंदनीय भी, लेकिन यह एक गहरी सच्चाई को उजागर करता है।

आईबीएम में, हमने कई एसईओ पहलों को प्राथमिकता देने के लिए संघर्ष किया। बाद में एक रिपोर्ट में हमारे साइट खोज अनुभव को खराब और हमारे स्वयं के खोज उत्पाद की बिक्री पर नकारात्मक प्रभाव डालने वाला बताया गया। आवश्यक सुधार काफी हद तक वही थे जिनकी हम बाहरी एसईओ के लिए अनुशंसा कर रहे थे। इस नए अधिदेश के तहत उन्हें “साइट खोज सुधार” के रूप में पुनः लेबल करके, हम कार्यान्वयन में तेजी लाने और आंतरिक और बाहरी दोनों खोज प्रदर्शन में सुधार करने में सक्षम थे। काम को प्राथमिकता नहीं दी जाती क्योंकि यह करना सही काम है। इसे प्राथमिकता दी गई है क्योंकि यह प्रभाव और कार्यकारी प्राथमिकताओं की वर्तमान कथा के साथ संरेखित है। यह समझने के लिए कि इतना सारा SEO कार्य उस सीमा को पार करने में विफल क्यों होता है, आपको यह देखना होगा कि निर्णय वास्तव में कहाँ लिए जाते हैं।

वह रेखा जिसे आप तब तक नहीं देखते जब तक वह आपको रोक न दे

अपनी एजेंसी बेचने के बाद, मैंने एक ऐसी कंपनी के लिए प्रोजेक्ट लिया जो पहले से ही ऑर्गेनिक खोज में अच्छा प्रदर्शन कर रही थी। फिर Google ने सशुल्क खोज लॉन्च की और सब कुछ बदल गया। बड़े विज्ञापनदाताओं ने अपने बजट को फिर से आवंटित करना शुरू कर दिया क्योंकि Google से सीधे खोज ट्रैफ़िक खरीदना अचानक उन वेबसाइटों पर विज्ञापन देने की तुलना में अधिक कुशल लगने लगा, जो केवल उनके द्वारा खरीदे गए विज्ञापन इंप्रेशन उत्पन्न करने के लिए जैविक ट्रैफ़िक को मध्यस्थ करते हैं। बोर्ड की प्रतिक्रिया तत्काल और सीधी थी. वे अपनी श्रेणी के हर पहलू पर हावी होना चाहते थे और बोर्ड भर में शीर्ष तीन में रहना चाहते थे, और ऐसा करने के लिए वे मुझे जो भी आवश्यक संसाधन उपलब्ध कराने को तैयार थे।

इसलिए मैं पूर्ण प्रभुत्व के लिए अपनी योजना और गतिविधियों की सूची के साथ इंजीनियरिंग में गया, पूर्ण संरेखण और गति की उम्मीद करते हुए। इसके बजाय, सीटीओ मुझे एक व्हाइटबोर्ड पर ले गया और एक हल्की बिंदीदार रेखा की ओर इशारा किया। उन्होंने बताया कि उस रेखा से ऊपर की कोई भी चीज़ इस वित्तीय वर्ष में लागू हो सकती है। इससे नीचे कुछ भी नहीं होगा. कोई बहस या बातचीत नहीं हुई. हर विचार, चाहे वह रणनीतिक रूप से कितना भी अच्छा क्यों न हो, या तो उस रेखा के ऊपर फिट होना था या वहां पहले से मौजूद किसी चीज़ को विस्थापित करना था। यह उपलब्ध संसाधनों की एक साधारण बाधा थी, और इसने एक बात स्पष्ट कर दी: जो पहले से मौजूद था वह मायने रखता था। उन्होंने मुझे बताया कि उन पहलों को उन्हीं अधिकारियों का आशीर्वाद प्राप्त था जिन्होंने मेरी परियोजना को हरी झंडी दी थी। ये मौजूदा पहल सीधे राजस्व से जुड़ी थीं, अन्य अनुपालन या सुरक्षा से जुड़ी थीं, और कुछ को हितधारकों द्वारा संरक्षित किया गया था, जिनके पास उन्हें बनाए रखने के लिए पर्याप्त प्रभाव था।

यही वह क्षण था जब वास्तविकता स्पष्ट हो गई। यह रेखा, प्रत्येक ऑडिट में अदृश्य और प्रत्येक एसईओ टूल से अनुपस्थित, यह निर्धारित करती है कि वास्तव में क्या बनाया जाता है। मैं इसे “मौत की आईटी लाइन” कहता हूं। एक एसईओ या जीईओ प्रबंधक के रूप में आपका मिशन, अपनी गतिविधियों को शामिल करने या उपरोक्त परियोजनाओं में से किसी एक को बदलने के लिए रचनात्मक तरीके ढूंढना है।

कार्यों से लेकर योगदान मूल्य तक

अधिकांश SEO सिफ़ारिशें इसलिए विफल नहीं होती क्योंकि वे ग़लत हैं। वे असफल हो जाते हैं क्योंकि वे उस संसाधन आवंटन प्रणाली में प्रतिस्पर्धी नहीं हैं। इसका मतलब यह है कि सब कुछ एक व्यापार-बंद है। इंजीनियरिंग आपकी सिफ़ारिश का अलग से मूल्यांकन नहीं करती; वे अपने समय और संसाधनों के लिए प्रतिस्पर्धा करने वाली हर चीज़ के मुकाबले इसका मूल्यांकन करते हैं। राजस्व बढ़ाने वाली सुविधाएँ, अनुपालन आवश्यकताएँ, बुनियादी ढाँचे में सुधार और मौजूदा प्रतिबद्धताएँ सभी महत्वपूर्ण हैं। और अनुरोधकर्ता भी ऐसा ही करता है। जब एसईओ डिस्कनेक्ट किए गए सुधारों के संग्रह के रूप में दिखाई देता है, तो यह प्रतिस्पर्धा करने के लिए संघर्ष करता है क्योंकि इसमें स्पष्ट रूप से व्यक्त लागत, स्वामित्व और सापेक्ष प्रभाव का अभाव होता है।

यह अहसास एसईओ को अपनाने के तरीके में बदलाव को मजबूर करता है। अब मुद्दों की पहचान करना ही पर्याप्त नहीं है। आपको यह बताना होगा कि वे सीमा से ऊपर मौजूद रहने के लायक क्यों हैं और किसी अन्य गतिविधि के समान या उससे अधिक महत्वपूर्ण हैं। इसका मतलब है काम को प्रयास, प्रभाव और व्यापार-बंद में बदलना। इसका अर्थ है कार्यों से योगदान मूल्य की ओर बढ़ना। ऑडिट, टिकट और बैकलॉग गतिविधि का वर्णन करते हैं, लेकिन इंजीनियरिंग टीमें गतिविधि को निधि नहीं देती हैं। वे परिणामों को वित्तपोषित करते हैं। यदि आप यह नहीं समझा सकते कि आपकी अनुशंसा किसी अन्य टीम के अनुरोध से अधिक मूल्यवान क्यों है, तो यह पूरा नहीं होगा।

यहीं पर कई SEO प्रोग्राम रुकते हैं। वे अंतर्दृष्टि में समृद्ध हैं लेकिन प्राथमिकता देने में कमजोर हैं, और जब आप देखते हैं कि काम वास्तव में कैसे कार्यान्वित होता है तो यह अंतर और भी अधिक दिखाई देता है। एसईओ गतिविधियों को सीधे राजस्व या टोकरी के आकार से जोड़ना अक्सर मुश्किल होता है, लेकिन इससे प्रयास करने की जिम्मेदारी खत्म नहीं होती है।

सिस्टम ठीक करें, लक्षण नहीं

एक बार जब आप अपने संगठन की आईटी लाइन ऑफ़ डेथ को समझ लेते हैं, तो प्रश्न व्यावहारिक हो जाता है। आप ऐसे माहौल में काम कैसे क्रियान्वित करेंगे जहां हर चीज प्रतिस्पर्धा कर रही है? इसका उत्तर अधिक ज़ोर लगाना नहीं है, बल्कि सिस्टम के भीतर अलग तरीके से काम करना है। अधिकांश संगठनों में, कार्यान्वयन का सबसे तेज़ तरीका नया कार्य बनाना नहीं है, बल्कि पहले से ही गतिमान कार्य के साथ तालमेल बिठाना है। इंजीनियरिंग टीमें लगातार टेम्प्लेट अपडेट कर रही हैं, पेज संरचनाओं को फिर से डिज़ाइन कर रही हैं, प्लेटफ़ॉर्म माइग्रेट कर रही हैं, या घटकों को रीफैक्टर कर रही हैं। वे पहल पहले से ही रेखा से ऊपर हैं। उनके पास पहले से ही एक बजट, ध्यान और गति है। जब SEO को एक अलग अनुरोध के रूप में पेश किया जाता है, तो उसे प्राथमिकता के लिए संघर्ष करना पड़ता है। जब इसे किसी मौजूदा पहल में शामिल किया जाता है, तो उसे वह प्राथमिकता विरासत में मिलती है। कुछ सबसे प्रभावशाली एसईओ परिवर्तनों को इस तरह से कार्यान्वित किया जाता है, जिन्हें स्टैंडअलोन प्रयासों के रूप में पेश करने के बजाय व्यापक परियोजनाओं में बदल दिया जाता है।

जब आप पैमाने पर ध्यान केंद्रित करते हैं तो यह और भी प्रभावी हो जाता है। पृथक सुधार शायद ही कभी प्राथमिकता को उचित ठहराते हैं, लेकिन परिवर्तन जो बल गुणक के रूप में कार्य करते हैं। किसी एक पेज के बजाय किसी टेम्प्लेट को अपडेट करने से हजारों यूआरएल प्रभावित हो सकते हैं। सीएमएस तर्क को समायोजित करने से समस्याओं की संपूर्ण श्रेणियों को समाप्त किया जा सकता है। नेविगेशन या आंतरिक लिंकिंग को ठीक करने से पूरी साइट को समझने और क्रॉल करने के तरीके को नया आकार दिया जा सकता है। ये ऐसे परिवर्तन हैं जो अपेक्षाकृत छोटे प्रयास को बड़े पैमाने पर प्रभाव से जोड़ते हैं, जो उन्हें लाइन में कहीं अधिक प्रतिस्पर्धी बनाता है।

फिर भी, सफलता समस्या को उसके स्रोत पर समझने पर निर्भर करती है। एसईओ में सबसे आम विफलता बिंदुओं में से एक कारणों के बजाय लक्षणों का निदान करना है। बड़ी संख्याएँ तात्कालिकता पैदा करती हैं, लेकिन वे गुमराह भी कर सकती हैं। हजारों रीडायरेक्ट, हजारों 404 त्रुटियां, और किसी साइट पर डुप्लिकेट पेज अक्सर बड़े सुधार प्रयासों को ट्रिगर करते हैं, फिर भी वे अक्सर बहुत छोटी समस्या का दृश्य आउटपुट होते हैं।

मैंने एक ऐसी कंपनी के साथ काम किया जो उत्पाद नाम और उसकी पहली विशेषता के आधार पर यूआरएल के साथ प्रतिदिन उत्पाद फ़ीड से पेज तैयार करती थी। यह तर्कसंगत लग रहा था, लेकिन विशेषता स्थिर नहीं थी। जब भी यह बदला, यूआरएल भी इसके साथ बदल गया। उस एकल डिज़ाइन निर्णय ने समस्याओं का एक समूह उत्पन्न कर दिया। नए पेज लगातार बनाए जा रहे थे, पुराने यूआरएल 404 में बदल गए और साइट ने प्रभावी ढंग से अपना स्वयं का सूचकांक तैयार कर लिया। सर्च कंसोल त्रुटि लॉग ने इस अव्यवस्था को प्रतिबिंबित किया, जिसमें हजारों समस्याएं थीं जिन्हें ठीक करने की आवश्यकता थी। लेकिन इनमें से कोई भी मुद्दा वास्तविक समस्या नहीं था। समाधान त्रुटियों को साफ़ करना नहीं था; यह उन्हें बनाना बंद करना था। URL संरचना को SKU जैसे स्थिर पहचानकर्ता के साथ पुन: संरेखित करके, संपूर्ण सिस्टम स्थिर हो गया। त्रुटियाँ गायब हो गईं क्योंकि उन्हें उत्पन्न करने वाला तंत्र हटा दिया गया था। एक परिवर्तन ने हज़ारों सुधारात्मक कार्यों को प्रतिस्थापित कर दिया।

यह उस कार्य के बीच का अंतर है जो रेखा के नीचे रहता है और उस कार्य के बीच जो उसे पार करता है। पहला लक्षणों का इलाज करता है, दूसरा उस प्रणाली का समाधान करता है जो उन्हें उत्पन्न करती है। यह गतिशीलता किसी एक कंपनी या समय के किसी एक क्षण के लिए अद्वितीय नहीं है। यह संगठनों, उद्योगों और खोज परिपक्वता के स्तरों पर लगातार दिखाई देता है। चाहे बाधा इंजीनियरिंग बैंडविड्थ, अनुपालन आवश्यकताएं, या प्रतिस्पर्धी उत्पाद प्राथमिकताएं हों, परिणाम समान है। जो काम लाइन पर खुद को सही नहीं ठहरा सकता, वह नहीं होता। हमने पॉडकास्ट एपिसोड में इसकी और खोज की, यह बताते हुए कि यह पैटर्न कैसे दोहराया जाता है और इतनी सारी नेक इरादे वाली पहल उत्पादन तक पहुंचने से पहले ही क्यों रुक जाती हैं। निष्कर्ष सुसंगत था. अधिकांश SEO कार्य इसलिए विफल नहीं होते क्योंकि वह गलत है; यह विफल हो जाता है क्योंकि इसे उस तरह से तैयार नहीं किया गया है जिस पर संगठन कार्य कर सके।

एक बार जब आप यह समझ जाते हैं, तो SEO की भूमिका बदल जाती है। अब आप केवल मुद्दों की पहचान नहीं कर रहे हैं; आप निर्णयों को आकार दे रहे हैं. आप परिभाषित कर रहे हैं कि क्या करने लायक है, यह अब क्यों मायने रखता है, और ध्यान आकर्षित करने के लिए प्रतिस्पर्धा करने वाली हर चीज के सापेक्ष इसका क्या प्रभाव पड़ेगा। यही वह चीज़ है जो काम को बैकलॉग से कार्यान्वयन की ओर ले जाती है।

अंततः, कुछ नहीं किया जा सकता क्योंकि यह सर्वोत्तम अभ्यास है। यह हो जाता है क्योंकि यह करने योग्य है।

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विशेष रुप से प्रदर्शित छवि: रोमन सैम्बोर्स्की/शटरस्टॉक