Як відгуки сприяють досягненню бізнес-результатів за межами маркетингу
Більшість власників бізнесу припускають, що вищі рейтинги пов’язані з кращими результатами бізнесу. Рецензоване дослідження безпосередньо перевірило це припущення.
Дослідники Едді Іньянг і Джуліана Вайт опитали 251 власника малого бізнесу в США щодо управління репутацією в Інтернеті, рейтингу зірок Google і ефективності бізнесу. Примітно, що самі по собі зіркові рейтинги Google не передбачають ефективності.
Що асоціювалося з продуктивністю, так це практика ORM. Активне управління репутацією корелює з кращими результатами бізнесу. Не зірки, а їхня закулісна робота.
Що виявило дослідження
У дослідженні, опублікованому в Journal of Small Business Strategy, перевірено шість гіпотез щодо ORM і ефективності малого бізнесу за допомогою часткового моделювання структурних рівнянь найменших квадратів.
П’ятьох підтримали. Орієнтація на клієнта та самоефективність в Інтернеті позитивно передбачили практики ORM, причому самоефективність в Інтернеті мала сильніший ефект. ORM корелювала з кращою ефективністю бізнесу та вищими рейтингами Google, а інтенсивність конкуренції зміцнювала ці відносини. На більш конкурентних ринках розрив між практиками ORM і непрактиками був більшим.
Шоста гіпотеза про те, що зіркові рейтинги Google передбачають ефективність бізнесу самостійно, не підтвердилася.
На цьому висновку щодо інтенсивності змагань варто зупинитися. У дослідженні ORM розглядається як «стратегічний ресурс» відповідно до теорії ресурсних переваг. Аргумент полягає в тому, що ORM працює як оперативна здатність, а не як діяльність з обслуговування клієнтів, яка створює кращі рейтинги. Розрив продуктивності збільшується, коли зростає конкуренція. На конкурентних ринках ORM, схоже, переходить від допоміжної діяльності до визначальної.
Дослідження включало 251 власника малого бізнесу США в різних галузях. Продуктивність і зіркові рейтинги були оцінені власноруч, що є відомим обмеженням. Оскільки дизайн є поперечним, він не може встановити причинний зв’язок.
Шаблон піднімає питання, яке дослідження не розглядає. Якщо інтенсивна конкуренція посилює ефект ORM, що станеться, коли конкурентне середовище стане більш згущеним?
AI стискає локальну видимість
У дослідженні не розглядаються відкриття за допомогою штучного інтелекту, але його висновки щодо інтенсивності конкуренції мають значення, оскільки дані SOCi показують, що системи штучного інтелекту пропонують менше підприємств, ніж локальний пакет із 3 продуктами Google.
Опитування BrightLocal Local Consumer Review Survey 2026 показало, що 45% споживачів зараз використовують ChatGPT або інші генеративні інструменти штучного інтелекту для рекомендацій місцевого бізнесу. Це більше ніж на 6% роком раніше. Компанія BrightLocal, яка продає локальні інструменти для оптимізації пошукових систем, проводить це опитування щорічно з 2010 року.
Індекс локальної видимості SOCi за 2026 рік проаналізував понад 350 000 місць у 2751 бренді. ChatGPT рекомендував 1,2% брендів, Gemini 11%, Perplexity 7,4%. Ті самі бренди з’являлися в місцевих 3-упаковках Google у 35,9% випадків. Компанія SOCi, яка пропонує програмне забезпечення для маркетингу в кількох місцях, каже, що це приблизно в 30 разів вибірковіше, ніж традиційний локальний пошук.
Перекриття між традиційною видимістю та видимістю AI було меншим, ніж очікувалося. У роздрібній торгівлі SOCi виявив лише 45% збігів між брендами, які лідирують у локальному пошуку, і брендами, рекомендованими платформами ШІ. Сильний рейтинг у локальному пошуку не забезпечив видимість ШІ.
Дані SOCi показали, що рекомендовані ChatGPT місця мають середній рейтинг 4,3 зірки, що вказує на важливість відгуків для платформ ШІ. Однак рейтинги — це ще не все. SOCi вважає, що видимість штучного інтелекту визначається точністю даних, сигналами репутації та залученістю, а не лише рейтингом зірок.
Як Джой Хокінс, власник і засновник Sterling Sky, написала на LinkedIn:
«Локальні результати Google, керовані ШІ, показують менше компаній і, у багатьох випадках, менше способів для клієнтів зв’язатися з вами».
Розрив у виконанні з кількох місць
У дослідженні Іньянга та Уайта досліджувалися малі підприємства в одному місці. ORM стає складнішим, якщо помножити на багато місць.
У звіті Birdeye State of Online Reviews за 2025 рік, який базується на даних понад 150 000 американських компаній, кількість відгуків зросла на 13% за рік. Рівень відповідей зріс з 63% до 73%. Аналіз звіту Localology підтвердив обидві цифри незалежно один від одного.
Розрив між високопродуктивними та низькоефективними брендами великий. Дані SOCi LVI за 2024 рік показують, що малопомітні бренди відповіли на 10,9% відгуків за 12 днів, тоді як добре помітні бренди відповіли за 2,1 дня.
Справа не в тому, що вони не розуміють важливості відповіді. Усі, хто керує кількома локаціями, розуміють, що залучення відгуків є важливим. Те, що ми бачимо, – це невиконання.
Роберт Барруеко, засновник компанії Webnition, яка продає інструменти для автоматизації оглядів, написав на LinkedIn:
«Відповідати на відгуки в десятках або сотнях місць не просто виснажливо… Майже неможливо постійно працювати без автоматизованого фірмового рішення».
Для груп із кількома локаціями це може вимагати організаційних змін. ORM не може покладатися на розрізнені входи, суперечливі відповіді або кожне розташування по-різному обробляє відгуки. Дослідження визначає ORM як можливість, яка потребує спільних стандартів, чіткої власності та операційної підтримки для забезпечення узгодженості.
Саме тут слово «інфраструктура» завойовує своє місце. Інфраструктура – це те, що ви будуєте, коли навантаження перевищує те, що будь-яка людина чи команда може впоратися вручну. Для ORM із кількома локаціями навантаженням є кількість переглядів, узгодженість відповідей, точність списку та охоплення платформи в усіх локаціях одночасно.
Що, здається, оцінюють системи ШІ
Аналіз SOCi розглядає видимість штучного інтелекту як відмінність від традиційного рейтингу, розглядаючи платформи штучного інтелекту як рекомендації, а не сортувальники. Рекомендація залежить від впевненості системи в точності та якості даних.
Це інтерпретація SOCi, а не підтверджений механізм. Але модель узгоджується з тим, що бачать практики.
Джастін Сільверман, засновник і генеральний директор компанії Merchynt, яка продає інструменти для оптимізації фунтів стерлінгів, написав у LinkedIn: «Ваш бізнес-профіль Google більше не призначений лише для Google».
Мег Кларк, засновниця Clapping Dog Media, була більш конкретною, сказавши: «Штучний інтелект віддає перевагу компаніям, які всюди показують узгоджену інформацію».
Вміст відгуку додає контекст, пов’язаний із місцем розташування, який не може мати сам рейтинг зірочками. Відгуки клієнтів, у яких згадуються послуги, місцезнаходження або випадки використання, доступні системам, які аналізують бізнес-інформацію. Цей текст пропонує контекст, який може покращити розуміння клієнта та аналіз системи ШІ.
Послідовність NAP, яку SEJ широко розглядав як ключовий локальний фактор SEO, тепер має другу аудиторію. Як попереджає SOCi, якщо ШІ посилається на бізнес-дані, невідповідності можуть підірвати довіру. Ці розбіжності заплутують клієнтів, ставлять під сумнів основні бізнес-факти та потенційно впливають на видимість ШІ.
Дивлячись вперед
У дослідженні Іньяна та Вайта лише рейтинг зірок не передбачав успіху малого бізнесу. Активне управління репутацією корелювало з кращою продуктивністю, особливо на конкурентних ринках.
Для брендів із кількома локаціями відгуки важливі, але їм потрібні системи для керування репутацією на всіх територіях і платформах. Це більше зусиль, але поточна робота дає цінну перевагу, тоді як її недогляд може призвести до погіршення видимості.
Більше ресурсів:
Головне зображення: Тетяна Юрченко/Shutterstock
