عودة صيغة جون لويس الفائزة في عيد الميلاد
إنه ذلك الوقت من العام مرة أخرى. انخفض إعلان عيد الميلاد لجون لويس – في وقت أبكر قليلاً من المعتاد – ومعه الجدل السنوي حول ما إذا كان بائع التجزئة قد أعاد إحياء سحره العاطفي أو فقد بريقه الاحتفالي.
إعلان هذا العام، “حيث يعيش الحب”، من تصميم شركة ساتشي آند ساتشي، يروي قصة أب وابنه تتجدد علاقتهما من خلال هدية بسيطة ذات معنى – أسطوانة الفينيل. في اللحظة التي يفتحها الأب، يعود إلى أيام النوادي في التسعينيات، على أنغام النشيد المنزلي الشهير لأليسون ليمريك الذي يحمل نفس الاسم.
لا يوجد حوار، بل مجرد عاطفة – الحنين والدفء والاتصال – كلها مغلفة بطريقة لا لبس فيها لجون لويس.
العودة إلى حيث بدأ كل شيء
لسنوات، وضعت إعلانات جون لويس المعيار الذهبي في رواية القصص العاطفية، مما أدى إلى إنشاء معيار موسمي حاولت العلامات التجارية في جميع أنحاء المملكة المتحدة وخارجها مطابقته.
في مقال سابق، استكشفت كيف أن عبقرية بائع التجزئة لا تكمن في سرد القصص فحسب، بل في إثارة الذاكرة أيضًا. من فيلم “الانتظار الطويل” (2011) إلى “مونتي البطريق” (2014)، استخدم جون لويس إشارات عاطفية مألوفة – عجائب الطفولة، والاتصال العائلي، والتفكير المرير – لإثارة إعجاب المستهلكين. أشعر أولا و فكر لاحقا.
كان التحدي دائمًا هو الحفاظ على هذه الصيغة العاطفية جديدة. في عامي 2018 و2019، تخطى جون لويس الحدود مع أغنية “The Boy” لإلتون جون و”Piano and Excitable Edgar”، وكلاهما اعتمد بشكل كبير على الموسيقى والمشهد. في عام 2019، نجح الخيال الذي يحمل عنوان التنين لأنه يوازن بين الإبداع والسرد الواضح للمنتج – وهو أمر فشل العديد من المنافسين في القيام به.
ولكن ليس كل عام كان ناجحا. في حملتهم لعام 2022، على الرغم من رسالتها القلبية في المكان الصحيح حول الرعاية البديلة، اعتقدت أنها أخطأت الهدف عاطفيًا. لقد بدا الأمر وكأن ارتداء سترة عيد الميلاد هو سبب تسويقي – وهو حسن النية، ولكنه غير ملائم لهذا الموسم.
ويبدو أن حملة هذا العام تحت عنوان “حيث يعيش الحب” قد تعلمت من كلا النقيضين. إنه يتمتع بالعمق العاطفي لفيلمي “The Long Wait” و”Monty the Penguin”، ولكن مع قصة أكثر تماسكًا وترابطًا – أب، وابن، وسجل، ولحظة مشتركة.
عندما يلتقي الحنين بالبيانات
وفقًا لـ DAIVID، يعد إعلان “Where Love Lives” هو إعلان جون لويس الأكثر جاذبية لعيد الميلاد من الناحية العاطفية منذ إعلان “Buster the Boxer” لعام 2016.
الأرقام تحكي القصة:
- 55.8% من المشاهدين من ذوي الخبرة مشاعر إيجابية شديدة – 15% أعلى من متوسط الإعلان.
- كان الإعلان مرتين على الأرجح لتوليد مشاعر الدفء (+124%)، والامتنان (+106%)، والفرح (+100%).
- تجاوزت مستويات الحنين المعدل الطبيعي بنسبة 34%.
هذا المزيج من المقاييس من شأنه أن يجعل حتى المسوقين الأكثر تشككًا في البيانات ينتبهون. ويوضح مدى تطور الذكاء العاطفي في الإعلان – ليس فقط كفن، ولكن كعلم قابل للقياس.
يمزج اختبار الذكاء الاصطناعي الخاص بـ DAIVID بين ترميز الوجه وتتبع العين وبيانات المسح للتنبؤ بالاستجابة العاطفية والاهتمام. هذا طريق طويل من ردود الفعل الحدسية التي اعتمدنا عليها المسوقون ذات يوم.
قال إيان فوريستر، الرئيس التنفيذي لشركة DAIVID: “لقد وضع جون لويس منذ فترة طويلة معيارًا لسرد القصص العاطفية”. “يعد فيلم “Where Love Lives” إضافة جديرة جدًا إلى كتالوجهم الذي يحظى باحتفال كبير، مما أدى إلى توليد ردود فعل إيجابية مكثفة منذ عام 2016.”
الدروس المستفادة من البيانات: العاطفة لا تزال تنتصر
لقد كانت العاطفة دائمًا هي النجم الشمالي لإعلانات جون لويس. ولكن مع تغير مشهد البيع بالتجزئة، يجب أن تتغير أيضًا الطريقة التي يتم بها تسخير المشاعر.
في عامي 2023 و2024، ركزت العديد من إعلانات عيد الميلاد في جميع أنحاء أوروبا نحو الفكاهة أو المشاهير أو التركيز البحت على المنتج ــ مما يعكس عصر القلق الاقتصادي حيث أرادت العلامات التجارية “إسعاد” الجماهير بدلا من “خنقها”. لكن “حيث يعيش الحب” يسبح ضد هذا التيار.
ومن خلال العودة إلى البساطة العاطفية للتواصل العائلي والحنين المشترك للموسيقى، يثبت جون لويس ذلك لا تزال العاطفة هي الدافع وراء المشاركة، حتى في الأوقات المضطربة.
يمكن للمسوقين استخلاص العديد من الأفكار التكتيكية هنا:
- الحنين دوري وليس ثابتًا. كل جيل يعيد اكتشاف ماضيه. لقد أصبحت فترة التسعينيات الآن بعيدة بما يكفي لإثارة الولع، وليس التعب – وهو درس في التوقيت بالنسبة للعلامات التجارية التي تختار العصور الثقافية التي تريد زيارتها مرة أخرى.
- يكون حجم رواية القصص العاطفية أفضل عندما تكون عالمية. لا تحتاج إلى طيور البطريق أو التنانين الناطقة؛ أنت بحاجة إلى حقيقة إنسانية. إن العلاقة بين الأب والابن في “حيث يعيش الحب” تتجاوز التركيبة السكانية والأسواق.
- الموسيقى هي مسرع الذاكرة. الموسيقى التصويرية ليست مجرد خلفية؛ إنه أصل استراتيجي. تعمل أغنية “Where Love Lives” من إنتاج Limerick على ربط الأجيال – حيث يمكن التعرف عليها على الفور من قبل الآباء من الجيل X، وهي جديدة بالنسبة إلى المستمعين من الجيل Z.
المقاييس غير الكاملة ولكنها مهمة
على الرغم من قوتها العاطفية، وجد اختبار DAIVID نقطة ضعف: النية السلوكية. وكان المشاهدون قليلا أقل احتمالا للتوصية بالعلامة التجارية، أو شراء منتج، أو مشاركة الفيديو أكثر من المتوسط.
هذا ليس بالضرورة فشلاً – إنه تذكير بذلك المشاركة العاطفية والتحويل السلوكي ليسا نفس الشيء.
من منظور استراتيجية التسويق، يؤكد هذا الانفصال على الحقيقة التي استكشفتها منذ سنوات: لقد أعطت إعلانات جون لويس دائمًا الأولوية لقيمة العلامة التجارية على المبيعات قصيرة المدى. إنهم يهدفون إلى تعزيز الثقة والدفء والولاء – وهي الصفات التي تؤتي ثمارها بمرور الوقت، حتى لو لم تظهر على الفور في إيرادات الربع الرابع.
تشير بيانات هذا العام إلى أن جون لويس يضاعف جهوده في بناء العلامة التجارية خلال أزمة تكلفة المعيشة – وهي خطوة جريئة ولكنها ذكية. قد لا يؤدي الرنين العاطفي إلى بيع أريكة غدًا، لكنه يبقي العلامة التجارية في ذهنه عندما يكون المستهلكون مستعدين للشراء مرة أخرى.
الذكاء الاصطناعي يؤكد ما عرفته قلوبنا بالفعل
لقد وصلنا رسميًا إلى لحظة رائعة: عندما يتفق الذكاء الاصطناعي مع الحدس البشري حول ما يحرك الناس.
لسنوات، اعتمد اختبار الإعلان على لوحات ذاتية أو عينات صغيرة. الآن، مع قيام منصات مثل DAIVID بتحليل الملايين من تعابير الوجه وأنماط النظرات، يمكن للمسوقين تحديد ما يعنيه “الدفء” حقًا.
هذا تحول كبير للاستراتيجية الإبداعية. فهو يسمح للمعلنين بالتحقق من صحة الأفكار التي تحركها الغريزة – وليس استبدالها. الذكاء الاصطناعي لم يكتب “حيث يعيش الحب”؛ لقد أكدت للتو ما يعرفه رواة القصص الجيدون بالفعل: تعمل العاطفة.
الاتجاه الأكبر هنا هو كيف يعمل القياس الإبداعي المعتمد على الذكاء الاصطناعي على إعادة تشكيل صناعة الإعلان. بدءًا من دراسات تأثير العلامة التجارية على YouTube وحتى برنامج Meta’s Creative Pro، تتسابق كل منصة رئيسية لربط الاستجابة العاطفية بعائد الاستثمار (ROI). يصادف أن يقدم جون لويس دراسة الحالة السنوية المثالية.
لماذا لا يزال يعمل
على الرغم من الانخفاض الطفيف في مقاييس الحركة، إلا أن فيلم “Where Love Lives” يضرب جميع نغمات الحنين الصحيحة. إنها قصة عن إعادة التواصل والحب والذكريات المشتركة – وهي تفعل ذلك من خلال موسيقى تصويرية تعيد جيلاً كاملاً إلى حلبة الرقص.
من خلال استبدال الحيوانات الناطقة بالواقعية العاطفية، تضاعف شركة John Lewis ما جعل حملاتها الأولى مبدعة: التواصل الإنساني الأصيل.
بالنسبة للعلامة التجارية التي كافحت أحيانًا لتحقيق التوازن بين المشاعر والمبيعات، فإن مكانها هذا العام يبدو وكأنه عودة واثقة إلى الشكل – عاطفيًا واستراتيجيًا.
الحكم النهائي
بعد بضع سنوات متفاوتة، وجد جون لويس إيقاعه مرة أخرى – بالمعنى الحرفي والعاطفي.
قد لا يكون إعلان “Where Love Lives” هو الإعلان الأكثر مشاركة لمتاجر التجزئة، لكنه بالتأكيد الأكثر تأثيرًا على القلب منذ سنوات. إنه دليل على أنه عندما يجتمع الحنين مع رواية القصص الحقيقية – وعندما يتحقق الذكاء الاصطناعي من صحة ما يشعر به الجمهور في قلوبهم – هذا هو المكان الذي يعيش فيه الحب حقًا.
المزيد من الموارد:
صورة مميزة: كينو ماسترسكايا / شاترستوك
