AI-контент не перестал работать, а ваши метрики
Сейчас все в отрасли переживают одно и то же.
Ваша контент-команда поставляет солидный актив, но трафик остается на прежнем уровне или снижается. Вы подключаете аналитику, видите, что линия движется в сторону, и приходите к выводу, что контент ИИ перестал работать.
Этот вердикт часто ошибочен. Данные могут быть точными, но цифры не отражают, в чем хорош контент.
Изменив то, что вы измеряете, вы можете обнаружить, что ваш контент работает лучше, чем предполагает ваша аналитика.
Проблема
По данным анализа SparkToro, за первые четыре месяца 2026 года 68% поисковых запросов в Google в США завершились без клика. Это увеличение по сравнению с 60% в 2024 году. Увеличение количества поисковых запросов с нулевым кликом во многом обусловлено обзорами ИИ и людьми, которые выполняют больше поисковых запросов, не покидая Google.
Ahrefs опубликовал анализ данных о кликах, в котором первоначально было подсчитано, что обзоры AI снизили количество кликов до верхнего результата на 34,5%. Когда они переоценили новые данные, прогноз на верхнюю позицию составил 58%.
Вопрос теперь в том, что команды с этим делают.
Почему данные перестали работать
На протяжении 20 лет трафик был хорошим индикатором успешного контента. Если страница была ценной, Google направлял туда людей, и ваша аналитика фиксировала это посещение. Поскольку ценность и трафик часто коррелируют, вы можете вывести одно из другого.
Теперь трафик и ценность не связаны. Консоль поиска показывает клики, показы и среднюю позицию, но не делает различий между кликами из традиционных результатов поиска, обзора ИИ или режима ИИ.
Google расширил свои результаты искусственного интеллекта, добавив больше вариантов ссылок, не предоставляя веб-сайтам информацию об их видимости. В результате, когда количество кликов уменьшается, становится неясно, поглощают ли ИИ-обзоры трафик, падает ли рейтинг или люди читают сводку вашего контента, не нажимая на него.
Снижение количества кликов не обязательно означает, что вашим контентом интересуется меньше людей. Компания Seer Interactive обнаружила, что, хотя CTR цитируемого бренда «Обзора» падал на 61% от квартала к кварталу, количество кликов на этих страницах оставалось практически неизменным. Снижение показателя произошло из-за того, что показы росли быстрее, чем клики.
Google называет клики, исключаемые обзорами AI, «отказными кликами», или быстрыми посещениями, когда люди находят факт, а затем уходят. Лиз Рид, руководитель отдела поиска Google, возможно, права. Проблема в том, что Google измеряет, как часто люди возвращаются в Поиск, что отражает удержание Google, а не ценность вашего контента. У издателей нет возможности измерять клики с помощью искусственного интеллекта, и пока Google не предоставит такую возможность, любой положительный результат будет просто утверждением.
Что мы точно знаем, так это то, что когда отображается обзор ИИ, люди нажимают на результат примерно в 8% случаев по сравнению с 15% без него. Только 1% нажимают на ссылку в самом обзоре. Это реальные потери, но те же поисковые запросы по-прежнему раскрывают вашу работу людям, которые никогда не нажимают на нее.
Что на самом деле происходит с «неудачным» контентом
Анализ примерно 846 000 сеансов поиска показал, что люди замедляют работу при отображении обзора. Они прокручивают, возвращаются, повторно посещают списки и тщательно рассматривают варианты на странице результатов, прежде чем принять решение. Страница результатов поиска теперь выполняет больше функций, которые раньше выполнялись целевой страницей.
Рандомизированный полевой эксперимент показал, что когда появляются обзоры ИИ, исходящие органические клики сокращаются на 38%, однако удовлетворенность, о которой сообщают сами пользователи, не меняется независимо от того, был ли показан обзор или удален. Если бы потерянные клики были лишь возвратами с низкой стоимостью, удовлетворенность, вероятно, упала бы после исчезновения сводок. Это не так.
Seer обнаружил, что цитируемые страницы получают примерно на 120% больше кликов за показ по сравнению с нецитируемыми страницами в результатах обзора AI. Данные GWI показывают, что частые пользователи поиска AI также склонны чаще нажимать на источники. Половина ежедневных пользователей нажимают на ссылку, в то время как только 14% случайных пользователей это делают.
Результаты этих исследований отражают аудиторию, которая оценивает, сравнивает и иногда принимает решения в областях, где ваша аналитика не может их отследить.
Что измерять вместо этого
Следите за объемом брендовых запросов и прямым трафиком, поскольку они являются признаками влияния, которое не обязательно приводит к кликам. Когда ваш контент генерирует спрос, который вы не можете сразу уловить, он часто может появиться позже, когда кто-то будет искать ваше имя или посещать ваш URL-адрес.
Далее следите за своим присутствием на поверхностях ИИ. В генеративном отчете Search Console, если он доступен, отображаются показы для обзоров ИИ и режима ИИ, а сторонние инструменты оценивают баллы цитирования. Google объединяет клики, полученные от этих функций, с общими данными поиска, поэтому вы не можете их разделить. Показ происходит, когда появляется ссылка на вашу страницу, но это не указывает на то, повлиял ли ваш контент на ответ.
Поскольку меньше людей кликают, те, кто это делает, с большей вероятностью продвинут дальше в процессе принятия решения. Измеряйте их действия после перехода, такие как глубина чтения, повторные посещения, подписки на рассылку новостей и конверсии, поскольку эти показатели дают больше информации, чем просто количество сеансов. Например, страница с вдвое меньшим трафиком, но с вдвое большим коэффициентом конверсии достигает своей цели.
Совет Рэнда Фишкина заключается в создании информационной панели корреляции, а не единого ключевого показателя эффективности трафика. Это включает в себя составление графика публикаций наряду с фирменным поиском, прямыми продажами и конверсиями, а также наблюдение за тем, как они движутся вместе. Это мягче, чем чистое число атрибуции, и ближе к тому, как влияние распространяется сейчас.
Измерение влияния — это отдельная работа, а не отчетность о нем. В журнале Search Engine Journal мы недавно рассмотрели аспект отчетности, объяснив финансовому директору, почему трафик низкий, но доходы остаются стабильными. Эта статья о шаге до этого: о том, как увидеть, что сделал ваш контент в первую очередь.
Чтобы сообщить о контенте, который приносил доход, вам сначала необходимо его увидеть, но панель инструментов Google по умолчанию не отображает эту информацию.
Пока не существует четкого способа измерения влияния, и утверждать обратное было бы заблуждением. Вы получаете триангуляцию, множество несовершенных сигналов, которые в сочетании дают больше информации, чем одни только данные о дорожном движении.
Как это выглядит по категориям
Обзоры ИИ в основном обрабатывают информационные и исследовательские запросы. Фирменный, локальный поиск и транзакционный поиск с высоким намерением работают лучше в органическом поиске, а категории, которые указывает SparkToro, по-прежнему выигрывают от SEO.
В электронной коммерции больше всего страдают руководства по покупкам и страницы «лучшее», поскольку они напрямую отвечают на вопрос «Обзор», в то время как страницы продуктов и категорий продолжают конвертироваться.
Издатели сталкиваются с наибольшими проблемами, и обсуждение влияния кажется пустым, когда снижение трафика приводит к снижению доходов от рекламы. Наиболее уязвимые посетители — это те, кто полагается на поиск, тогда как лояльные читатели, которые посещают сайт напрямую или через ваше приложение, с меньшей вероятностью попадут в обзор.
Как реагировать
Если люди перейдут из обзора на страницу, содержащую то же резюме, которое они уже видели, они могут уйти. Согласно анализу GWI, это помогает добавить к вашим страницам дополнительный слой, который ИИ не может создать из существующего текста. Это может быть интерактивная диаграмма, видео или бесплатная загрузка.
Еще один способ добиться успеха — написать контент, который люди запомнят после того, как уйдут. Запоминающийся контент хорош для стимулирования брендового поиска в дальнейшем, даже если он не обеспечивает немедленных конверсий.
Будьте осторожны и не удаляйте страницы исключительно из-за трафика. Прежде чем удалять страницу, потерявшую клики, проверьте, по-прежнему ли на нее ссылаются и изменился ли спрос на бренды за ее активный период. Страница может снизить посещаемость, но при этом служить цели.
Что делать дальше
Вы не можете выбирать, что писать дальше, основываясь на цифре, которая не отражает успех вашего контента. Вам придется изменить то, что вы измеряете, что сложнее, чем интерпретировать линию на графике.
Новые сигналы более хаотичны, частично неразвиты и движутся медленнее. Однако они отвечают на правильный вопрос: действительно ли ваши усилия достигают людей и влияют на их действия.
Присоединяйтесь к нашему вебинару в четверг, 9 июля, в 14:00 по восточному времени, чтобы узнать больше о том, что делать, если ваш контент перестает работать.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Чагкан Сайин/Шаттерсток
