“F*** palabras clave” – Bueno, ¿con qué las estás reemplazando?
De vez en cuando, alguien en SEO anuncia “palabras clave de mierda” o un sentimiento similar. En realidad no es una “toma caliente”. Es más, es algo que vemos una y otra vez.
A veces es una reacción justa ante lo reticentes que son algunas personas en la industria al cambio. Otras veces se siente más como una respuesta de meme o una flexión. Una forma de demostrar que has dejado atrás el SEO de la vieja escuela sin decir mucho sobre lo que haces de manera diferente, exagerando la tensión entre palabras clave pro/anti sin entenderlo.
Seguramente siento cierta simpatía por el sentimiento. He trabajado en demasiadas campañas en las que el éxito dependía de si un puñado de palabras clave subían o bajaban. Una vez que esas clasificaciones se convirtieron en EL OBJETIVO, fue fácil dedicar más tiempo a explicar dos lugares eliminados que a preguntar si cumplíamos con la principal necesidad comercial. Lo que es más perjudicial, en los peores casos, nos dejaron tomando decisiones sólo para promocionar palabras clave, en lugar de los objetivos comerciales que se suponía que debían permitir.
No sé cuántas personas todavía realizan campañas de esa manera, y sospecho que son menos de las que implica el grito de “palabras clave de mierda”. Lo que me interesa es la rapidez con la que pasa el argumento de “esta es una mala forma de juzgar una campaña” a “¿por qué estamos pensando en palabras clave?”
¿Qué página responde a qué intención?
Tomemos como ejemplo una búsqueda como (hoteles cerca de Heathrow con servicio de transporte). Es una buena abreviatura de lo que alguien quiere saber antes de reservar. ¿Hay transporte hasta la terminal? ¿Funciona cuando aterriza mi vuelo? ¿Necesito reservar un asiento? También le da una pista sobre qué idioma debe utilizar para obtener el reconocimiento del buscador.
Si los huéspedes buscan un servicio de transporte, la página titulada “soluciones de transporte terrestre” les obliga a trabajar más del necesario. De nuevo, un ejemplo ficticio, pero he perdido la cuenta de cuántas veces en mi carrera he visto empresas que quieren centrarse en la forma en que definen sus productos/servicios, NO en cómo las personas los buscan.
En este caso, lo más importante es que la consulta de búsqueda inicial se convierta en emblemática de una serie de preguntas que deben responderse, potencialmente a lo largo de una serie de páginas. Ya sea que llamemos a esto un modelo de centro y radio, o un grupo de contenido, lo que sea, hemos capturado parte del recorrido del cliente con una consulta y luego determinamos las posibles consultas relacionadas.
Aquí es donde un mapa de palabras clave (o mapa de sitio) gana fuerza, mucho después de que se realiza la investigación inicial y se escribe y publica el contenido. Imagine que seis meses después alguien reescribe una página de ubicación en particular. El horario del transporte pasa a una sección de preguntas frecuentes generales y se activa una nueva página de traslados. Los tres cambios son totalmente lógicos, pero en conjunto, pueden dejar el sitio sin un lugar claro para responder la pregunta que solía tener la página de ubicación. Sin darte cuenta, has caminado sonámbulo hasta deshacer la investigación que habías realizado antes.
Si ha registrado qué página satisface esa necesidad, el próximo editor de contenido o SEO tendrá algo a lo que volver. Pueden garantizar que se siga considerando la intención/consulta de búsqueda, transferir la responsabilidad del contenido, actualizar los enlaces internos y garantizar que se realicen las redirecciones. El mapa de palabras clave preserva el razonamiento detrás de esas decisiones originales y le ayuda a distinguir entre un cambio intencional y una orientación que se desvió durante algunas rondas de ediciones perfectamente razonables.
Las palabras clave no son la única verdad, ni deben ser tratadas como un dogma inmutable, pero tirarlas al “cubo de mierda” podría estar perdiendo algo importante.
¿Demasiado interesante para las palabras clave ahora? Genial, pero ¿cómo funciona la gobernanza? ¿Cómo se asegura de no desperdiciar el dinero ya gastado en investigación? Sí, lo sé, suena tedioso, porque puede serlo. Y construir un proceso para asegurarse de que esto no sea dolorosamente manual ES difícil.
Pero vale la pena.
¿Qué rastrearás realmente?
Puede organizar su trabajo en torno a temas y puede utilizar incrustaciones para ayudar a agrupar el idioma; de hecho, ¡debería hacerlo! Pero en algún momento, al menos necesitarás comparar la visibilidad general y aún tendrás que elegir qué escribir en un cuadro de búsqueda o poner en un mensaje. Puede agregar su clasificación/seguimiento de mensajes para un grupo de contenido, lo cual es necesario, pero antes de la agregación vienen selecciones de mensajes y términos individuales.
Las partes interesadas deben aceptar esas sugerencias/términos/consultas que componen ese grupo O usted debe multiplicar por 10 la cantidad de elementos específicos rastreados para restarle importancia a cualquiera de ellos individualmente. No es una mala idea, pero aumenta significativamente sus costos y aún así necesita considerar la redacción, los términos y las intenciones de las páginas individuales cuando se trata de realizar optimizaciones.
En su lugar, estaría feliz de realizar un seguimiento de algunas búsquedas representativas de una página determinada, donde también me gustaría ver qué URL aparecieron y si respondieron a la pregunta. Esas observaciones pueden decirnos si la página está haciendo parte del trabajo que pretendíamos, si otra página es potencialmente conflictiva y dónde nuestro propio contenido se está quedando atrás de la competencia.
“¡Espera, todavía usamos palabras clave en nuestros datos, pero ya no informamos sobre el éxito de palabras clave individuales!” Eso es perfectamente sensato, pero resulta que tal vez, tal vez, la posición de “palabras clave de mierda” sea más un cebo de clics que un pensamiento inteligente real, ¿verdad?
Estos son los conceptos básicos de SEO; Lo entiendo totalmente. El seguimiento rápido y la búsqueda por IA en última instancia restan importancia a las palabras clave exactas en favor del significado. Pero considere que incrustar texto en vectores es para que las “máquinas” puedan entenderlo. Su equipo, colegas y partes interesadas aún necesitan la versión humana para comprender cómo optimizar y contar la historia de lo que funciona o no.
¿Qué pasó entre el ranking y los resultados comerciales?
Todo esto nos ayuda a comprender por qué somos visibles, pero no nos dice qué pasó después, y esa es quizás la mayor debilidad.
En Search City, escribí sobre la tentación de optimizar solo las partes del viaje de búsqueda que podemos ver. Las clasificaciones siempre fueron una de las partes más fáciles de observar; es por eso que hemos hecho un gran trabajo reemplazándolas con una métrica más útil, y por eso los problemas que afectan a los rastreadores rápidos son tan perjudiciales para la industria. Pero ahora, incluso cuando alguien hace una búsqueda y lo ve para esa consulta/palabra clave/mensaje, la parte que vincula ese momento con un clic y luego un evento comercial importante puede desconectarse casi por completo.
Saber si “clasificamos” una palabra clave o no sigue siendo un dato importante. Centrarse en ese único punto de datos es una locura, pero eso se aplica a cualquier punto de datos. Necesitamos usarlo para construir una imagen, construir una historia y brindar información.
Si volviera a cualquiera de esas campañas que ejecuté en las que sentí que se priorizaban términos únicos (hasta el extremo), probablemente seguiría manteniendo algunas de las mismas palabras clave, por más desencadenante que sea.
Los usaría para acordar qué búsquedas son más importantes, decidir qué páginas deberían servirles y verificar si esas páginas todavía funcionan. Cuando llegó el momento de juzgar la campaña, me gustaría saber qué pasó con los clientes/clics que estábamos tratando de ganar. Esa era la pregunta que se suponía que las clasificaciones nos ayudarían a responder en primer lugar, y todavía es algo que pueden ayudar a responder hoy.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Chris Green SEO.
Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
