Objetivos del ciclo de vida del cliente: lo bueno, lo malo y lo feo

Una de las funciones más utilizadas de Google Ads es NCA: adquisición de nuevos clientes.

Por ejemplo, he visto varias estructuras de cuentas de Google Ads en el último año con una campaña Máximo rendimiento denominada “NCA” y una campaña Máximo rendimiento denominada “Retargeting”. Un vistazo rápido bajo el capó revela que ninguna coincide con la etiqueta y que hay dos campañas de PMax que se duplican completamente entre sí. ¡Ay!

Y ese ni siquiera es el error más atroz en la adquisición de nuevos clientes. También he visto varias campañas “NCA” de Máximo rendimiento en el último año en las que la configuración NCA se implementó incorrectamente; No se trataba sólo de excluir a los clientes existentes, sino también de todos los visitantes del sitio web. ¡No es de extrañar que no pudiera alcanzar sus objetivos de ROAS!

Dada toda la confusión y los cambios constantes en torno a estas funciones relativamente nuevas, quiero dejar las cosas claras sobre los objetivos del ciclo de vida del cliente en Google Ads: qué son, cómo funcionan y si son o no los más adecuados para su estrategia.

Lo bueno: ¿Cuáles son los objetivos del ciclo de vida del cliente?

Los objetivos del ciclo de vida del cliente en Google Ads son un conjunto de funciones que combinan segmentación de audiencia y ofertas. Dado que escribí un libro muy vendido sobre segmentación de audiencia y actualmente estoy escribiendo el segundo sobre ofertas, ¡puedes ver por qué me apasiona tanto este tema!

La función Objetivos del ciclo de vida del cliente comienza con su lista de clientes. Deberá definir y cargar su lista de clientes en Audience Manager. Luego, podrá encontrar la configuración de los Objetivos del ciclo de vida del cliente para toda su cuenta en la misma pantalla que su Resumen de conversiones.

Cada configuración de Objetivos del ciclo de vida del cliente tiene múltiples “modos” a nivel de campaña y varios tipos de campaña y compatibilidad con estrategias de oferta. Dado que esta compatibilidad cambia constantemente, te dejo dos reglas orientativas para que este artículo no quede desactualizado en el momento de su publicación:

1. La mayoría de los objetivos del ciclo de vida del cliente solo son compatibles con estrategias de Smart Bidding basadas en valor: ROAS objetivo o Maximizar valor de conversión. Hay algunas excepciones y recomiendo consultar la documentación del Centro de ayuda para obtener la guía de ofertas más actualizada.
2. Las campañas Máximo rendimiento respaldan todos los objetivos del ciclo de vida del cliente. Otros objetivos son compatibles con campañas de Búsqueda, Shopping y/o Generación de demanda. Nuevamente, recomiendo consultar la documentación del Centro de ayuda para obtener la guía de compatibilidad más actualizada.

¿Cuáles son los diferentes tipos de objetivos del ciclo de vida del cliente?

A nivel de campaña, en tipos de campaña compatibles, puede elegir entre objetivos opcionales de adquisición de clientes o objetivos de retención de clientes.

Como sugieren los nombres, los objetivos de adquisición de clientes se centran en excluir o quitar prioridad a los usuarios de su lista de clientes, de modo que la campaña se centre en llegar a nuevos clientes. Los profesionales suelen llamarlo “NCA”, por “adquisición de nuevos clientes”, aunque ahora la característica se llama simplemente “adquisición de clientes”.

Los objetivos de retención de clientes son todo lo contrario, se centran en volver a atraer a los usuarios existentes en su lista de clientes.

Objetivos de adquisición de clientes: ¿cuál es la diferencia?

En una llamada reciente a un cliente, descubrí un objetivo de adquisición de clientes que es esencialmente como el modo de “Observación”. Cuando lo active, activará los informes para clientes nuevos y existentes (según su lista de clientes), sin implementar ningún ajuste de orientación o oferta. Si ve esta configuración en su cuenta, ¡no hay nada de malo en activarla!

A partir de ahí, puede decidir si desea pasar a una configuración que ajuste el comportamiento de oferta/orientación. Hay muchos, como por ejemplo:

• Nuevo modo de valor para el cliente: Diríjase a todos, pero haga ofertas más altas por nuevos clientes.
• Modo Nuevo Cliente de Alto Valor: Diríjase a todos, pero haga ofertas más altas para los nuevos clientes que se prevé que gasten más.
• Solo nuevos clientes: Diríjase únicamente a nuevos clientes. Básicamente, esto es lo mismo que a excepción de su lista de clientes de su campaña y no introduce ningún cambio en el comportamiento de las ofertas.
• Nuevo modo de prospecto: Diríjase únicamente a personas que sean nuevas en su negocio. Esto lleva la opción “Solo nuevos clientes” un paso más allá para excluir no solo a sus clientes existentes, sino también a las personas que visitaron su sitio web, buscaron su marca, interactuaron con su contenido de YouTube, etc. No hay cambios en el comportamiento de las ofertas.

Para las campañas de Búsqueda, Shopping, Generación de demanda y Máximo rendimiento, puede excluir su lista de Clientes de la orientación de su campaña sin ajustar el comportamiento de las ofertas. Si eso es todo lo que busca hacer, esto puede ser más sencillo que abordar los distintos objetivos de adquisición de clientes a nivel de campaña. Tenga en cuenta que utilizar el modo Sólo nuevos clientes y/o excluir su lista de clientes tendrá el exactamente el mismo efecto en tu campaña.

Objetivos de retención de clientes: ¿esto es retargeting?

Al contrario de lo que podría pensar, los objetivos de retención de clientes no son lo mismo que ejecutar una campaña de retargeting. Si bien su campaña solo se dirigirá a usuarios de su lista de clientes en un modo de retención de clientes, cada configuración requiere algún tipo de ajuste de oferta dentro de su lista de clientes.

Las configuraciones de retención de clientes son:

• Reenganche: Diríjase a todos los clientes existentes, pero haga una oferta más alta por los “caducados” (aquellos que no han comprado por un tiempo).
• Reincorporación de alto valor: Diríjase a todos los clientes existentes, pero haga ofertas más altas por los clientes inactivos que tienen un valor más alto que otros.
• Miembros del programa de fidelización: Diríjase únicamente a los miembros de su programa de fidelización (según lo define una lista de clientes independiente), no a todos los clientes existentes.

Para las campañas de Búsqueda, Shopping y Generación de demanda, si desea orientar sus anuncios a su lista de clientes sin ajustar el comportamiento de las ofertas, utilice la orientación por audiencia para hacerlo en lugar de los objetivos de retención de clientes.

Para las campañas Máximo rendimiento, no hay segmentación de audiencia, solo señales de audiencia, por lo que los objetivos de retención de clientes son la única forma de obligar a PMax a publicar anuncios exclusivamente para los usuarios de su lista de clientes.

Lo malo: ¿realmente necesita objetivos del ciclo de vida del cliente?

A pesar de lo interesantes que puedan parecer estas configuraciones, los objetivos del ciclo de vida del cliente son excesivos para la mayoría de las empresas. Fueron diseñados pensando en los grandes minoristas, que ya tienen una demanda de marca incorporada y una base de clientes grande y leal.

Para decidir si los objetivos del ciclo de vida del cliente tienen sentido para usted, ideé mi regla del 1%. Así es como funciona: a menos que su lista de clientes represente al menos el 1% de la población total de su ubicación objetivo, no necesita objetivos del ciclo de vida del cliente. La combinación de ajustes de oferta y orientación es excesiva para el tamaño y la sofisticación de su empresa.

Por ejemplo, digamos que se dirige a mujeres en los Estados Unidos. Según census.gov, hay alrededor de 140 millones de mujeres adultas (mayores de 18 años) que viven en los Estados Unidos. Eso significa que, según mi regla del 1%, necesitaría una lista de clientes coincidentes de aproximadamente 1,4 millones de personas antes de que los objetivos del ciclo de vida del cliente fueran necesarios. Cualquier cosa menos que eso, será mejor que simplemente agregues una exclusión de audiencia (si intentas dirigirte solo a nuevos clientes) o utilices la segmentación por audiencia (si intentas llegar solo a clientes existentes).

Probemos con otro ejemplo. En Canadá, donde vivo, existe un programa de fidelización llamado “PC Optimum” que cubre a los clientes de Loblaw, un conglomerado que incluye tiendas de comestibles, farmacias y gasolineras. Según cbc.ca, hay 17 millones de miembros activos de PC Optimum en Canadá. Según Statistics Canada, hay 33 millones de adultos canadienses mayores de 20 años. Dado que el 50% de todos los adultos canadienses son miembros de PC Optimum, Loblaw seguramente querrá aprovechar los objetivos del ciclo de vida del cliente para tratar a sus miembros leales con mensajes, ofertas y creatividades diferentes a los de sus no miembros.

Lo feo: errores comunes que se deben evitar en los objetivos del ciclo de vida del cliente

Como mencioné al principio de este artículo, veo muchos errores en la implementación de los objetivos del ciclo de vida del cliente, razón por la cual desaconsejo a tantas empresas que los utilicen. Ya sea que tenga curiosidad acerca de su propia configuración o de auditar una cuenta nueva, estos son los principales errores que veo que querrá evitar.

1. ROAS inflado. La forma en que funcionan muchas de las configuraciones es aumentando artificialmente sus valores de conversión. Así es como influye en el comportamiento de las ofertas: diciéndole a su estrategia de Smart Bidding que un nuevo cliente “vale más” o un cliente inactivo “vale más”. ¿El problema? Muchos profesionales de Google Ads y propietarios de empresas no se dan cuenta de que este es el mecanismo subyacente a los objetivos del ciclo de vida del cliente. Ve un ROAS de 4,0 y piensa: “¡Excelente, Google Ads está funcionando muy bien!”. cuando, de hecho, su ROAS en la vida real puede ser solo 3,0, 2,5 o inferior. Para comprobar esto, querrás agregar la columna “Ajuste de valor” a tu informe para ver qué está pasando.
2. Definición de lista de clientes. Bajo Objetivos > Conversiones > Resumenencontrará el cuadro Optimización del ciclo de vida del cliente, que es donde define qué significa “cliente” en su cuenta o qué significa “miembro leal”. ¡Solo porque tiene esa etiqueta, aún debes configurarla correctamente! Por ejemplo, solo se deben agregar segmentos de clientes a la configuración de “Nuevo cliente”.
3. Tratar las señales de audiencia como audiencia objetivo en PMax. Aunque esta no es una configuración de Objetivos del ciclo de vida del cliente, este error a menudo va de la mano con alguien que usa estas configuraciones de manera inadecuada. voy a repetir eso No existe una campaña de retargeting Máximo rendimiento. Agregar una lista de retargeting a la señal de su audiencia simplemente le sugiere a PMax que podría encontrar algunos convertidores en esa lista. No limita sus anuncios para que se muestren únicamente a esos usuarios. Puede excluir una lista de retargeting de PMax en la configuración de la campaña (se llama “Tus datos”), pero no puedes segmentar ninguna. Agregar un objetivo de retención de clientes le permitirá apuntar a una lista de retargeting, pero deberá aceptar algún tipo de ajuste del comportamiento de oferta (como optimizar para clientes inactivos) que no desea.

Ver también: Los errores de configuración de conversión que interrumpen las ofertas inteligentes

Conclusión: apéguese a lo básico

Una conversión es una conversión y los ingresos son ingresos. En general, prefiero manejar la segmentación de clientes mediante segmentación por audiencia y/o exclusiones en lugar de adentrarme en el turbio mundo de los objetivos del ciclo de vida del cliente. Junto con los objetivos de Smart Bidding adecuados, puede orientar sus campañas hacia clientes nuevos o existentes sin estos objetivos a nivel de campaña.

Dicho esto, si estás pensando en probar estas funciones, ten en cuenta mi regla del 1%. A menos que el tamaño de su lista de clientes sea igual a al menos el 1% del tamaño de su población objetivo, probablemente no necesite objetivos del ciclo de vida del cliente.

¿Y si cumple con esos umbrales o quiere probarlo de todos modos? Asegúrese de investigar a fondo y comprender todas las distintas configuraciones, para que pueda implementar los mecanismos de orientación y oferta correctamente.

Más recursos:

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Imagen de portada: SvetaZi/Shutterstock