Señales negativas, intención positiva: clientes potenciales de PPC que se esconden en búsquedas de “cancelación”
Una de las palabras clave con mejor rendimiento que he administrado durante el año pasado no es un término de producto. No es una consulta de comparación. Ni siquiera es algo que la mayoría de los anunciantes reconocerían como una señal de compra. Es “cancelar el contrato (de la competencia)”.
El cliente estaba en SaaS. Esa palabra clave tuvo una tasa de clics del 15% y un costo por adquisición aproximadamente un 18% menor que las campañas genéricas de la cuenta.
Esa búsqueda no tiene nada que ver con el nombre del producto de ese cliente. Nadie lo escribió buscando un nuevo proveedor. Lo escribieron porque ya habían terminado con el que tenían. La decisión de irse ya estaba tomada; La única pregunta que quedaba era qué viene después.
Esta palabra clave me enseñó algo que debería haber aprendido antes: lo más valioso que podía cambiar en esa cuenta no era la campaña. Fue la oferta.
Las consultas que no parecen señales de compra suelen ser las mejores
Los equipos de PPC crean listas de palabras clave de la misma manera que siempre lo han hecho. Comience con los términos del producto, agregue modificadores, amplíelo a comparaciones y variaciones de cola larga. La lógica es sólida: oferta por lo que la gente busca cuando quiere lo que vendes.
El problema es que esta lógica sólo capta la demanda que ya parece demanda. Alguien que busca el “mejor software CRM” está en el mercado y todos los competidores lo saben. La subasta está abarrotada, los CPC lo reflejan y el clic va a quien tenga los bolsillos más profundos o el historial de optimización más largo.
Ahora compárelo con “cancelar el contrato (de la competencia)”. Pocos están pujando por él o incluso lo consideran. El usuario no está comparando precios. Están resolviendo un problema completamente diferente, uno que los convierte en el comprador más receptivo que se podría pedir. Ya hicieron la parte más difícil del ciclo de ventas por su cuenta: decidieron que la solución actual no funciona.
Este no es un caso extremo. Es un patrón. Las búsquedas con mayor intención a menudo no contienen ningún lenguaje de producto. Contienen frustración, comportamiento de salida y problemas no resueltos que su oferta podría resolver si su campaña está diseñada para detectarlos.
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Tus clientes ya te dijeron lo que está mal, pero simplemente no estás escuchando en el lugar correcto
La palabra clave de cancelación no provino de una herramienta de palabras clave. Provino de un tipo de investigación completamente diferente: leer de qué se quejaban los clientes de la competencia.
Los sitios de reseñas, foros de soporte, quejas sociales y encuestas de cancelación están llenos de este tipo de datos. No las características del producto que la gente quiere, sino las frustraciones específicas que la gente tiene en este momento. La diferencia importa. Una solicitud de función le indica qué crear el próximo trimestre. Una queja le dice qué decir en su anuncio de hoy.
La mayoría de los equipos de PPC nunca ven estos datos porque se encuentran en un departamento diferente. El servicio de atención al cliente es propietario de los tickets. El producto posee las reseñas. La experiencia del cliente (CX) ejecuta las encuestas de abandono. El equipo de búsqueda paga obtiene una lista de palabras clave y una página de destino y se le pide que haga que los números funcionen. Incorporar datos de CX, productos y ventas a la búsqueda paga es exactamente el conjunto de habilidades en forma de M que se necesita para abordar la búsqueda paga desde un nuevo ángulo.
Esa separación es cara. Cada queja que escribe el cliente de un competidor es una frase que podría utilizar como texto del anuncio. Cada razón que alguien da para cancelar es una objeción que su página de destino debería responder antes de solicitar una conversión. Los datos existen. Simplemente no llega a las personas que podrían utilizarlo para crear mejores campañas.
Tres lugares para empezar a tirarlo:
- Reseñas de la competencia en G2, Trustpilot, Capterra o donde los compradores del sector vertical dejen comentarios. Ordenar por una y dos estrellas. Las quejas se agrupan en torno a algunos temas más rápido de lo que cabría esperar.
- Las notas de llamadas de ventas de su propio cliente o los campos de objeción de CRM. Las razones que dan los clientes potenciales para no comprar son a menudo las mismas razones que dan los clientes de otra persona para irse.
- Informes de términos de búsqueda filtrados por marcas de la competencia, “cancelar”, “alternativa a”, “cambiar de” y “problemas con”. Estas consultas surgen de forma orgánica en la mayoría de las cuentas si se ejecuta una concordancia amplia, y la mayoría de los equipos las agregan como negativas sin pensar en lo que significan.
Agregar “cancelar” como palabra clave negativa suele ser la respuesta predeterminada. El término no coincide con el producto, por lo que queda excluido. Medido por la relevancia para la página de destino, esa es la decisión correcta. Medido por la intención, es todo lo contrario. Acabas de excluir a alguien que está abandonando activamente a tu competidor y aún no ha elegido un reemplazo.
Este enfoque se ha utilizado eficazmente en SEO local para remodelar los mensajes del perfil empresarial de Google y la copia del sitio web. Los mismos datos de quejas funcionan igual de bien para crear campañas de PPC y páginas de destino a su alrededor.
La palabra clave es sólo la mitad de la solución que tiene la oferta para igualar la señal
Aquí es donde terminan la mayoría de los consejos sobre este tema. Encuentre palabras clave inteligentes, oferte por ellas y observe cómo llegan las conversiones. Excepto que no es así, no si la página de destino es la misma página de producto genérica a la que envía cada dos clics.
Alguien que busque “cancelar contrato (competidor)” no necesita conocer la lista de funciones de su producto. Necesitan saber tres cosas: que cambiar es fácil, que usted comprende por qué se van y que el dolor específico que los impulsó a buscar no los seguirá hasta usted. Aún mejor, puede ofrecer un servicio de cambio completo con importación de datos de algún tipo o ayuda de incorporación.
La oferta es la variable. No la oferta. No es el tipo de partido. No el texto del anuncio, aunque aquí el texto del anuncio es más importante de lo habitual porque debe indicar inmediatamente que usted sabe por qué esta persona está buscando. La página de destino debe transmitir esa señal con una oferta que llegue al buscador donde está, no donde usted desearía que estuviera.
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Cómo convertir esto en un proceso repetible
Esto funciona como una información única, pero funciona mejor como un flujo de trabajo recurrente. Las quejas y el comportamiento de salida cambian con el tiempo, especialmente en mercados competitivos donde las actualizaciones de productos cambian los puntos de fricción cada trimestre.
Un marco de partida:
- Obtenga reseñas de competidores de una y dos estrellas de la plataforma de reseñas dominante en su vertical. Léalos para conocer los tres a cinco temas de quejas que se repiten. Ignora los valores atípicos.
- Asigne cada tema de queja a una forma de consulta de búsqueda. “Demasiado caro” se convierte en consultas sobre precios y contratos. El “terrible soporte” se convierte en consultas sobre el cambio y la migración. La “función X faltante” se convierte en consultas de comparación sobre esa función.
- Consulte sus informes de términos de búsqueda para estas consultas. Si aparecen y son excluidos, esa es la primera solución. Si no aparecen, cree una campaña para probarlos.
- Para cada grupo de consultas, audite su página de destino. ¿Aborda la queja específica que impulsa la búsqueda? Si la página habla de sus características pero no dice nada sobre el dolor del que el buscador intenta escapar, el clic es en vano.
- Pruebe una página de destino personalizada con su página genérica. La página no tiene por qué ser compleja. Necesita reconocer el problema, mostrar cómo resolverlo y hacer que el siguiente paso sea sencillo.
La mejor señal de demanda es la que creó su competidor
Los equipos de PPC gastan la mayor parte de su energía de optimización en sus propias campañas, sus propias palabras clave y sus propias páginas de destino. Eso tiene sentido. Esas son las cosas que controlas.
Pero es posible que la oportunidad de mayor apalancamiento no esté en su cuenta en absoluto. Está en la frustración que su competidor está generando en este momento, con sus cambios de precios, sus brechas en los productos, sus fallas en el soporte, sus términos contractuales. Cada una de esas frustraciones crea un buscador. Y ese buscador no busca un producto. Están buscando una salida.
La pregunta que hacen la mayoría de los equipos de PPC es: ¿por qué debería ofertar? La mejor pregunta es: ¿qué problema acaba de crear mi competidor para sus propios clientes y qué tan rápido puedo ser la respuesta?
Un agente que optimiza ofertas para “cancelar contrato (de la competencia)” sin una página de destino personalizada comete el mismo error que comete una campaña manual, sólo que más rápido y con más convicción. La automatización amplifica cualquier oferta que usted indique. Si la oferta no coincide con la intención, está fracasando.
La palabra clave me metió en la subasta. La oferta es lo que cerró el trato. Tu competidor construyó la rampa de salida. Tu trabajo es ser lo que hay al final.
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Imagen de portada: Summit Art Creations/Shutterstock
