Cómo estructurar una cuenta de comercio electrónico de embudo completo para el cuarto trimestre
Es fácil incluir una configuración de comercio electrónico de embudo completo en un plan de medios y difícil de mantener en una cuenta publicitaria. Google y Meta le ofrecen cada uno un tipo de campaña automatizada que pretende cubrir todas las etapas, y cada uno gastará la mayor parte de su presupuesto en la parte inferior del embudo, porque ahí es donde las conversiones son más baratas.
Lo que significa que el trabajo no es agregar una campaña por etapa. Se trata de decidir qué excluye de las campañas automatizadas y qué financia a propósito, porque el postor no llegará allí por sí solo.
El Black Friday es el 27 de noviembre. Si quieres que esto afecte, debes empezar ahora.
Por qué las campañas automatizadas se concentran en la parte inferior
Las campañas Performance Max y Meta’s Advantage+ se venden para cubrir todo el embudo. En un sentido estricto, eso es justo. Sirven en todas las superficies y llegan a las personas en diferentes etapas.
Pero ambos apuestan por un objetivo de conversión, y la conversión de alguien que ha visitado su sitio tres veces cuesta una fracción de la conversión de alguien que nunca ha oído hablar de usted. Déle a cualquier postor un único objetivo de eficiencia y ninguna otra instrucción, y comprará primero las conversiones baratas. Eso no es un mal funcionamiento. Es el sistema haciendo lo que se supone que debe hacer.
Esas conversiones del embudo inferior son reales y, por supuesto, deberías comprarlas. Ese no es el problema. Es que cuando las campañas automatizadas absorben todo el presupuesto, nada financia la parte superior, por lo que la cuenta compite por la demanda que ya existe en lugar de crear más. Lo que plantea la pregunta obvia: ¿qué impulsa el conocimiento de la marca?
La eficiencia combinada no señalará nada de esto. Informa aproximadamente la misma cifra ya sea que haya aumentado la base de clientes o la haya cosechado, que es como funciona durante varios trimestres sin que nadie lo nombre. Luego estás en el cuarto trimestre, dedicas más presupuesto a las mismas campañas y el dinero extra compra más de las mismas personas a peores precios.
A principios de este año escribí sobre cómo combinar Performance Max con Standard Shopping para mantener cierto control sobre dónde llega el presupuesto. Este es el mismo argumento en ambas plataformas a nivel de cuenta.
Ver también: Capas de automatización de PPC: cómo los anunciantes inteligentes combinan la automatización con la estrategia
Meta eliminó su única palanca de embudo completo
Este es el cambio al que la mayoría de los anunciantes de comercio electrónico no se han adaptado y es por eso que el trabajo de octubre es más importante este año que el pasado.
Las campañas de Shopping Advantage+ solían incluir un límite de presupuesto para clientes existentes. Usted establece un porcentaje y Meta mantiene el gasto en clientes existentes debajo de él. Fue el control de embudo completo más útil que Meta jamás haya enviado para el comercio electrónico y no requirió ningún trabajo estructural.
Ahora que ya no está, el Centro de ayuda de Meta indica que la función ya no está disponible, con una nota de que aún puedes hacer lo mismo manualmente. Advantage+ Shopping se ha incorporado a las campañas de Advantage+ Sales, lo que recuperó conjuntos de anuncios y agregó exclusiones de audiencia personalizadas.
La capacidad todavía existe. Meta trasladó el trabajo de un campo de configuración a usted para que lo administre.
Cómo reconstruir el límite de clientes existente
La documentación de Meta describe dos formas de replicarlo y se adaptan a diferentes tamaños de cuentas.
La versión simple es una campaña de ventas manual que excluye audiencias personalizadas que representan a sus clientes existentes. Esto es el equivalente al antiguo límite establecido en cero por ciento. Todo en esa campaña es prospección por definición.
La versión que utilizamos en cuentas más grandes son dos conjuntos de anuncios. Uno se dirige a los clientes existentes y el otro se dirige de forma amplia excluyendo a esos clientes. Si tiene un presupuesto de campaña Advantage+, aplique límites de gasto en conjuntos de anuncios para mantener la división donde desee. Eso le devuelve el control porcentual y agrega algo que el límite anterior nunca permitía, que es ejecutar creatividades diferentes para cada grupo.
La razón por la que la mayoría de la gente no ha hecho esto todavía es que nada se rompió visiblemente cuando desapareció la tapa. Las campañas siguieron ejecutándose y el ROAS siguió generando buenos resultados. La estructura silenciosamente dejó de ser un embudo completo.
Google te da la palanca, apagada
El control equivalente de Google es el objetivo de adquisición de nuevos clientes, y su problema es el inverso al de Meta. Existe, funciona y muchas cuentas nunca lo activan.
Según la Ayuda de Google Ads, el objetivo se ejecuta en dos modos. El primero ofrece ofertas más altas para nuevos clientes sin dejar de atender a los existentes y el segundo atiende únicamente a nuevos clientes. Está disponible en las campañas Máximo rendimiento, Búsqueda y Generación de demanda, que en conjunto cubren la mayor parte de lo que ejecuta una cuenta de comercio electrónico.
La forma en que Google identifica a un nuevo cliente es lo que decide si funciona o no. Utiliza su historial de conversiones de compras en línea anteriores o listas de clientes existentes que comparte a través de Segmentación por clientes y etiqueta en el panel de adquisición de su resumen de conversiones.
Si se deja solo el historial de conversiones, funciona a partir de cualquier dato de compra que se encuentre en la cuenta, que en muchos sitios es parcial. Bríndele una lista real de Segmentación por clientes de sus compradores reales y mejorará. Esta es la parte de mayor valor de lo que estás leyendo y la gente suele omitirla porque requiere que alguien exporte un archivo de cliente.
Una limitación que debe saber es que la documentación de Google señala que las campañas Máximo rendimiento para objetivos de la tienda solo son compatibles con el modo solo para nuevos clientes. Si ejecuta objetivos de tienda, la opción de oferta más alta no está disponible para usted.
Ver también: El impulso de Google para la solidez de los datos es realmente un impulso para mejorar las ofertas
Qué modo de nuevo cliente elegir
Ofertar más alto para nuevos clientes es donde comenzamos en casi todas las cuentas. Cambia la ponderación manteniendo intacto el volumen de la campaña, por lo que no está haciendo una apuesta que la cuenta no puede absorber en un trimestre donde el volumen importa.
Los nuevos clientes solo pertenecen a una campaña que usted ha creado deliberadamente como vehículo de prospección, ha financiado por separado y ha aceptado juzgar en función de cifras diferentes a las de sus campañas de cosecha. Apunte a su principal generador de ingresos en octubre y pasará el resto del trimestre explicando el gráfico de ROAS.
Las exclusiones son el verdadero control total del embudo
Ambas tácticas son la misma idea, solo que utilizan diferentes plataformas. No estás agregando etapas de embudo. Está eliminando las conversiones baratas dentro de campañas específicas, por lo que el presupuesto tiene otro lugar adonde ir.
La lista de exclusión que realiza la mayor parte del trabajo en una cuenta de comercio electrónico es breve:
- Compradores en los últimos 30, 60 o 90 días, según su ciclo de recompra.
- Su archivo de cliente completo, cargado y actualizado en lugar de cargarlo una vez en 2024.
- Quienes abandonan el carrito, si ejecuta un flujo separado para ellos, dos campañas no pujan por la misma persona.
- Términos de marca, mantenidos fuera de las campañas que usted juzga sobre la adquisición de nuevos clientes.
Qué hacer con los términos de marca
Este último genera más argumentos que el resto combinados, así que déjame ser claro: no estoy diciendo que el tráfico de marca sea dinero gratis que habrías recaudado de todos modos. Si un competidor está pujando por tu marca y tú no, puedes perder esa venta. Eso sucede, es mensurable y las marcas tienden a aprenderlo a un costo elevado. Esté a la defensiva y compre los términos de su marca solo para asegurarse de no perder esas fáciles oportunidades de ingresos.
El argumento no es si vale la pena comprar una marca. Es que la marca es un trabajo diferente con una economía diferente. Se convierte maravillosamente, lo que significa que cualquier campaña que toque se ve excelente, y una vez que se integra en una campaña, cuando juzga la adquisición de nuevos clientes, ya no puede leer ninguno de los dos trabajos con claridad. Sigue comprando marca. Manténgalo en su propia campaña para que sus números de prospección le indiquen algo sobre la prospección.
Por qué este trabajo debe realizarse ahora
Hay una razón por la que estoy escribiendo esto ahora. El gasto en el embudo superior tarda aproximadamente de seis a ocho semanas antes de que afecte los ingresos. Las personas que conocen su marca por primera vez en octubre constituyen una parte significativa de sus compradores de noviembre. Las personas que te conocen por primera vez el 20 de noviembre son en su mayoría simplemente caras.
Esa es mi observación en las cuentas con las que trabajamos, no un punto de referencia publicado, y su propio retraso depende del precio y el ciclo de consideración. Un consumible de 40 dólares se mueve más rápido que un colchón de 3.000 dólares. Dedique su propio tiempo a los datos de conversión antes de tomar mi rango como evangelio.
Lo que se mantiene en las cuentas que manejamos es la secuencia de eventos. La prospección financiada en octubre se amortiza durante el cuarto trimestre. La prospección financiada durante el cuarto trimestre se amortiza principalmente en enero, a precios de vacaciones, que es la peor versión del negocio.
El corolario es igualmente importante. Si interrumpe la prospección en noviembre porque el ROAS parece débil en comparación con sus campañas de cosecha, no ha ahorrado dinero. Ha adelantado su problema de diciembre y lo ha llamado eficiencia.
La lista de verificación de octubre
Si no haces nada más este mes, haz estas cinco cosas en este orden:
- Exporta tu ficha de cliente y cárguelo como una lista de Segmentación por clientes. Etiquetelo en el panel de adquisición de su resumen de conversiones para que Google pueda usarlo.
- Active el objetivo de adquisición de nuevos clientes en modo de oferta más alta en sus campañas Máximo rendimiento.
- Reconstruir el límite de clientes existente en Meta utilizando la estructura de dos conjuntos de anuncios con límites de gasto.
- Audite sus exclusiones en ambas plataformas. La mayoría de las cuentas tienen listas obsoletas y al menos una campaña que nadie recuerda haber creado.
- Establece tu presupuesto de prospección como un número fijo en lugar de un porcentaje de lo que sobra. Los porcentajes se reducen primero cuando el cuarto trimestre se pone tenso.
Nada de esto es difícil, es sólo un trabajo que todos quieren posponer. Lo siguiente que sabes es que es diciembre y te das cuenta del gran error que cometiste al no hacerlo antes.
Lo que no haría ahora mismo
No reestructures tu cuenta en las últimas dos semanas antes del Black Friday. Todo lo que ganes en estructura teórica lo devolverás en forma de aprendizaje. Si estás leyendo esto a mediados de noviembre, guarda lo que tienes y arréglalo en enero.
No impulse todo al modo solo para nuevos clientes de una vez porque un artículo le indicó que la prospección es importante. Mueve la ponderación, mira dos semanas, muévela de nuevo.
Y no juzgue las campañas upstream según el ROAS del último clic. Esa es una conversación separada sobre medición, y deliberadamente no la incluiré aquí, porque es el argumento que se traga toda discusión completa del embudo y deja intacta la cuenta real. Obtenga la estructura correcta en octubre. Discute sobre la atribución en enero, cuando tengas tanto los datos como el tiempo.
Por dónde empezar esta semana
Una cuenta de comercio electrónico de embudo completo no es un diagrama de un plan de medios. Es un conjunto de exclusiones, una lista de clientes que alguien realmente mantiene actualizada y un presupuesto de prospección que sobrevive al contacto con un noviembre nervioso. Esa línea de prospección es su presupuesto de concientización, ya sea que alguien en la sala lo llame así o no, y ninguna campaña automatizada la financiará por usted. Tanto Google como Meta han pasado los últimos dos años sacando esos controles de los campos de configuración y poniéndolos en trabajos que usted mismo debe hacer, y Meta, retirando el límite de presupuesto de clientes existentes, es el ejemplo más claro hasta la fecha.
Elija un elemento de la lista de verificación y hágalo esta semana. Si solo tienes tiempo para uno, sube la lista de clientes, porque todo lo demás funciona mejor una vez que ambas plataformas saben quiénes son tus clientes.
Conclusiones clave
- Las campañas automatizadas concentran el gasto donde las conversiones son más baratas, que es la parte inferior del embudo. Vale la pena comprar esas ventas. El problema es que no queda nada para financiar a la cima.
- Meta eliminó el límite de presupuesto de clientes existentes, por lo que mantener el presupuesto para nuevos clientes ahora requiere una estructura de campaña y exclusiones que usted mismo crea.
- El objetivo de adquisición de nuevos clientes de Google hace el mismo trabajo, pero está desactivado de forma predeterminada y funciona mejor en una lista de Segmentación por clientes que solo en el historial de conversiones.
- El dinero del embudo superior debe ingresar antes del cuarto trimestre, no durante. Octubre es el último mes en el que puede afectar los ingresos de noviembre.
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
