Las consultas de búsqueda de Google alcanzaron un máximo de 5 años y los ingresos por búsqueda no siguieron
Alphabet acaba de informar del crecimiento más rápido en consultas de búsqueda de Google en cinco años; En el mismo trimestre, sus ingresos por búsquedas crecieron al ritmo más lento en 2026.
Roger cubrió la llamada sobre ganancias a principios de esta semana en Search Engine Journal y es una excelente descripción general de los puntos destacados. Estoy profundizando más para hacer un punto específico aquí.
Los ingresos por búsquedas y otros crecieron un 12% a 63.350 millones de dólares en el tercer trimestre, según la publicación de resultados de Alphabet, frente al 19% en el primer trimestre y el 17% en el segundo. Eso fue aproximadamente $ 1.6 mil millones por debajo de las expectativas de los analistas, y CNBC informó que fue el segundo trimestre consecutivo que la búsqueda estuvo por debajo de las estimaciones. En la conferencia telefónica sobre resultados, el director comercial de Google, Philipp Schindler, mencionó directamente una de las causas: el fuerte crecimiento de las consultas en Modo AI “tuvo un impacto debido a la menor monetización que estábamos viendo en Modo AI”.
Durante dos años, la discusión sobre si las respuestas de IA entran en las búsquedas se ha basado en números inferidos: estudios de clics, estimaciones de panel y muestras de referencias, muchas de ellas de proveedores con algo que vender. Este trimestre, el efecto se muestra en un número contado, la propia línea de ingresos de Google, y un ejecutivo de Google nombra al Modo AI como la causa. Eso cambia la calidad de la evidencia, incluso si no finaliza el argumento.
Una breve revelación antes de continuar: dirijo una empresa que mide la visibilidad dentro de las respuestas de IA, por lo que una historia sobre el dinero que se mueve hacia esas respuestas no es un terreno neutral para mí.
La reacción del mercado fue severa. Las acciones de Alphabet cayeron alrededor de un 13% el jueves, la caída más pronunciada en un día registrada, borrando aproximadamente medio billón de dólares en valor de mercado. La búsqueda no fue la única razón. El flujo de caja libre fue negativo de 9.070 millones de dólares frente a un déficit esperado de alrededor de 2.700 millones de dólares, y el gasto de capital sigue aumentando. Así que no afirmaré que los inversores vendieron porque rechazaron la explicación de Google para la búsqueda. Lo que afirmaré es que la explicación necesita una lectura más detallada de la que se está recibiendo, porque la parte que más importa es la parte en la que Google dedicó menos tiempo.
Todas las razones que dio Google son temporales excepto una
Schindler enumeró cuatro causas de la desaceleración del segundo trimestre al tercero. El tipo de cambio fue lo primero, y lo llamó el principal impulsor de la desaceleración de los ingresos por búsquedas. En segundo lugar, algunos anunciantes minoristas de Asia y el Pacífico retrocedieron después de que la UE eliminara su exención de minimis para las importaciones de bajo valor. En tercer lugar, el gasto en medios y entretenimiento se normalizó después de un segundo trimestre inflado por la Copa Mundial de la FIFA. En cuarto lugar, las consultas en modo AI crecieron rápidamente y generan menos ingresos que las búsquedas tradicionales. El director financiero Anat Ashkenazi agregó que Google ha comenzado a acelerar la búsqueda que comenzó en el tercer trimestre de 2025, lo que dificulta las comparaciones año tras año durante algunos trimestres.
Ponga a esos conductores en una línea de tiempo y se clasificarán solos. Una oscilación monetaria se revierte o es absorbida. Se acabó el Mundial. Un cambio en las reglas comerciales se incluye en los presupuestos de los anunciantes en unos pocos trimestres. Lamar un año fuerte es una aritmética que se desvanece por sí sola. El modo AI es el único factor en la lista que aumenta cada trimestre, porque Google lo está haciendo crecer activamente y la menor monetización viene con cada consulta que agrega.
La explicación de Google para el tercer trimestre sobre los ingresos de búsqueda más lentos nombró tres factores temporales y uno estructural: las consultas en modo AI están creciendo más rápido de lo que ganan, y esa brecha se amplía con cada trimestre de adopción hasta que el rendimiento de los anuncios dentro de la respuesta se pone al día.
‘Más grande’ clasifica las causas, pero no las clasifica
Entiendo el instinto de descartar la explicación monetaria por considerarla conveniente. Prefiero comprobarlo, porque Alphabet publica lo suficiente para hacerlo. Los ingresos totales crecieron un 25% en el tercer trimestre, ya sea que se ajuste o no la moneda; las tablas de conciliación de moneda constante en el comunicado lo muestran, y Ashkenazi describió el tipo de cambio como un ligero obstáculo para el crecimiento año tras año. En el segundo trimestre, los ingresos crecieron un 24%, o un 23% en moneda constante, lo que significa que la moneda agregó alrededor de un punto. Entonces, en toda la empresa, la moneda pasó de un ligero viento de cola a un ligero viento en contra, una oscilación de uno o dos puntos como máximo.
Ashkenazi también dijo que el tipo de cambio tuvo un impacto más significativo de forma secuencial, y el comunicado lo confirma: los ingresos crecieron un 6% con respecto al segundo trimestre como se informó y un 7% en moneda constante. Ese es un efecto real. También es un efecto de un solo punto y se aplica a la empresa en su conjunto, no a la búsqueda específica.
El crecimiento de las búsquedas cayó cinco puntos durante el mismo período. Google no publica una cifra en moneda constante sólo para la búsqueda, por lo que no se puede determinar con precisión. Pero a menos que la búsqueda esté mucho más expuesta a la moneda que el resto de Alphabet, mi estimación es que FX representa entre uno y dos de esos cinco puntos. Eso lo hace plausible como el principal impulsor, y aún deja la mayor parte de la desaceleración a los otros factores combinados.
Esa distinción importa. El “impulsor individual más importante” es una clasificación. Le dice que FX venció a cada una de las otras causas individualmente. No dice que el tipo de cambio explica la mayor parte de la caída, y no dice nada sobre qué causas seguirán ahí el próximo año. La explicación monetaria probablemente sea cierta. Simplemente no es la respuesta a la pregunta que en realidad se hacen los inversores y los profesionales, que es si la nueva forma de búsqueda de Google genera tantos ingresos como la antigua.
Qué cuenta ahora como consulta
El otro titular merece el mismo escrutinio. Sundar Pichai dijo que la tasa de crecimiento de consultas año tras año de Google es la más alta en cinco años. Google no proporcionó la tarifa y no dijo cómo se cuenta una consulta dentro de una sesión en modo AI. Según la transcripción de la llamada, las consultas en modo AI promedian tres veces la duración de las búsquedas tradicionales, y Google ahora está ejecutando conversaciones de varios turnos en modo AI, con anuncios diseñados para ellas. Si cada paso de una conversación cuenta como una consulta, el crecimiento de las consultas aumenta automáticamente a medida que las conversaciones se hacen más largas, independientemente de que más personas estén buscando más cosas o no.
No digo que así sea como cuenta Google. Estoy diciendo que el crecimiento de la consulta de registro es un número contado con una definición que no podemos ver, y ese tipo de número debe mantenerse sin restricciones hasta que se publique la definición. Los ingresos son mucho más difíciles de redefinir, razón por la cual la línea de ingresos es donde finalmente se hizo visible la historia del Modo AI.
Google no ha alcanzado la paridad, por lo que los anuncios pasan a la respuesta
En mi pronóstico de principios de octubre de que el SERP dejaría de ser el valor predeterminado de Google entre 2028 y 2030, sostuve que el desencadenante es el rendimiento publicitario. Google cambia el valor predeterminado cuando una respuesta gana aproximadamente lo que gana una página de resultados por consulta, porque antes de ese punto cambiar cuesta dinero y después mantener el valor predeterminado anterior sí. Una de las señales que dije que impulsaría la línea de tiempo más adelante fue el débil rendimiento de las ubicaciones de anuncios en modo AI.
En el tercer trimestre, Google confirma, en sus propios ingresos, que la paridad no ha llegado. Esto encaja con la explicación del pronóstico de por qué Google no tiene prisa por cambiar nada. También le indica hacia dónde se dirige el próximo esfuerzo de Google. Google no ralentizará el modo AI para proteger la página de resultados; Pichai le da crédito a la IA por el crecimiento de las consultas, y la empresa está claramente comprometida con ello. En cambio, Google cierra la brecha de rendimiento colocando más publicidad dentro de la respuesta.
La llamada expuso ese plan. Schindler dijo que Google está ampliando los anuncios tanto en AI Overviews como en AI Mode a más usuarios y más consultas, llevando los anuncios en AI Mode a nivel internacional por primera vez e introduciendo anuncios de múltiples turnos en AI Mode en los EE. UU. También dijo que los experimentos publicitarios de Google han mostrado resultados prometedores, una frase que se convertirá en una métrica reportada en los próximos trimestres o desaparecerá silenciosamente.
Nada de esto me sorprendió. En agosto de 2025, describí un sistema de anuncios que crea el anuncio en el momento de la consulta dentro de la respuesta, en el que los anunciantes proporcionan aportaciones en lugar de creatividades terminadas, y la ubicación se decide en función de qué tan estrechamente se alinea una marca con la intención detrás del mensaje. Google envió una primera versión en Google Marketing Live en mayo. El tercer trimestre explica por qué es probable que el resto de ese diseño llegue más rápido: Google ahora tiene una razón de ingresos trimestrales para terminar de construirlo.
Dentro de la respuesta, los pagos y los orgánicos ahora compiten en igualdad de condiciones
Una línea de la llamada debería recibir más atención de los SEO de la que recibirá. Schindler dijo que las tasas de clics “ya son similares entre los elementos de la lista de productos orgánicos y patrocinados dentro del modo AI”. En una página de resultados tradicional, los listados orgánicos y pagos ocupaban territorios diferentes con diferentes comportamientos de clic, y los profesionales construyeron estrategias completas en torno a esa separación. Dentro de una respuesta en Modo AI, por cuenta de Google, una lista de productos patrocinados y uno orgánico atraen clics aproximadamente al mismo ritmo.
Si lo ponemos junto a la brecha de rendimiento, mi lectura es sencilla, aunque quiero dejar claro que es mi opinión y no algo que haya dicho Google. Una respuesta tiene una pequeña cantidad de lugares donde puede aparecer una marca. A medida que Google agrega anuncios para cerrar la brecha, más de esos lugares estarán disponibles para su compra, y si las ubicaciones patrocinadas y orgánicas funcionan de manera similar, los anunciantes tienen todas las razones para comprarlas. La visibilidad orgánica dentro de la respuesta no desaparece, pero ahora compite por el espacio con el inventario que tiene un objetivo de ingresos directos.
Google también dijo que la mayoría de las consultas del modo AI son incrementales y que muchas son consultas del embudo superior que tienen una nueva intención comercial. Ésa es la afirmación de Google y nadie fuera de Google puede verificarla. Si es exacto, el modo AI crea momentos comerciales que nunca existieron en la página de resultados, y la decisión sobre qué marcas aparecen en ellos ocurre dentro de la respuesta, antes de que alguien haga clic en algo. Ese es un argumento sólido para medir la presencia en la respuesta y no solo los clics que salen de ella.
La medida práctica es establecer una línea de base ahora, antes de que la carga de anuncios dentro del Modo AI escale. Para las consultas que más importan en su categoría, registre qué respuestas lo citan a usted, cuáles citan a sus competidores y cuáles ya tienen unidades patrocinadas junto con las citas. Dentro de un trimestre, ese registro le indicará si las ubicaciones pagas están ocupando posiciones que solían tener las fuentes orgánicas, y le brindará evidencia para aportar a las conversaciones sobre presupuesto en lugar de una impresión. Google informará su versión de esta historia en conjunto. Nadie va a denunciar el tuyo por ti.
Leer el siguiente informe como un practicante
Aquí es donde la diferencia entre números contados e inferidos deja de ser académica. La línea de ingresos de Google se cuenta y se audita. La afirmación de crecimiento de la consulta se cuenta pero no está definida. Se afirma la afirmación de consulta incremental. Los estudios de clics de las respuestas de la IA se infieren a partir de muestras. Cada uno merece un nivel diferente de confianza y el error que veo con más frecuencia es tratarlos como intercambiables porque todos llegan como porcentajes. Medir cómo las marcas realmente aparecen dentro de las respuestas de IA, en lugar de inferirlo del tráfico, es el problema para el que creé CitationIQ, y se vuelve más difícil y necesario a medida que las ubicaciones pagas llenan esas respuestas.
El informe del cuarto trimestre de Google llega a principios de febrero, y Ashkenazi ya ha dicho que el tipo de cambio será un obstáculo ligeramente mayor y que la superposición costará un par de puntos de crecimiento. El cuarto trimestre viene con la misma cubierta incorporada. Esto es lo que veré en su lugar:
- Si Google cuantifica el crecimiento de sus consultas o explica cómo se cuentan los turnos en una conversación en modo AI.
- Si el crecimiento de los ingresos por búsqueda se recupera una vez que se dejan de lado los FX y el lapping, lo que sugeriría que la monetización del modo AI se está poniendo al día.
- Si Google comienza a informar los ingresos de los anuncios en AI Overviews y AI Mode como su propia cifra, lo cual espero solo una vez que esa cifra se vea bien.
- Si los “resultados prometedores” de los experimentos publicitarios se convierten en una métrica informada o se quedan en una frase.
- Si la carga de anuncios dentro del modo AI aumenta en sus propias categorías, puede verificarlo usted mismo sin esperar una llamada de ganancias.
El informe del tercer trimestre es la primera vez que la brecha entre la cantidad de personas que usan la búsqueda de IA de Google y cuánto gana aparece en los propios ingresos de Google, y la respuesta de Google a esa brecha será más publicidad dentro de las respuestas de IA, donde las ubicaciones pagas y orgánicas ahora compiten por el mismo pequeño conjunto de posiciones.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Duane Forrester Decodes.
Imagen destacada: Remo_Designer/Shutterstock
