Cómo optimizar para obtener mejores clientes potenciales de campaña, no solo conversiones
Este mes llegó una muy buena pregunta:
“Mis campañas generan muchos clientes potenciales y alcanzan nuestro objetivo de CPA, pero el equipo de ventas dice que la calidad está empeorando. ¿Cómo puedo optimizar para obtener mejores clientes potenciales en lugar de solo más conversiones?”
La respuesta corta es: si desea mejores clientes potenciales, primero debe enseñarle a la plataforma cómo es un mejor cliente potencial.
Es muy fácil perder de vista el rendimiento en el mundo real cuando el rendimiento informado por la plataforma parece excelente. Su CPA puede estar dentro del objetivo y el volumen de clientes potenciales puede parecer saludable, mientras su equipo de ventas le dice que esos clientes potenciales no se están convirtiendo en oportunidades significativas.
Esas dos cosas no son necesariamente contradictorias.
Es posible que la plataforma publicitaria esté haciendo exactamente lo que usted le pidió: encontrar más conversiones que usted le dijo que eran valiosas. Si cada formulario completado se trata como la misma conversión igualmente valiosa, el sistema de ofertas no sabe inherentemente que una se convirtió en una gran oportunidad de ventas y la otra no llegó a ninguna parte.
Eso significa que mejorar la calidad de los clientes potenciales comienza con la definición de éxito que le estás dando a la plataforma.
En esta publicación, veremos cómo definir un mejor resultado, transmitir esa información a la plataforma y brindarle a las ofertas automáticas suficiente señal significativa y tiempo para optimizarlo.
Una breve revelación: soy empleado de Microsoft Advertising y, si bien haré referencia a las capacidades de Microsoft Advertising cuando sean útiles, estos principios pueden aplicarse a programas de medios pagos en todas las plataformas.
1. Defina cómo se ve realmente una mejor conversión
Antes de cambiar su estrategia de oferta o implementar una nueva herramienta de medición, haga una pregunta más fundamental:
¿Qué es lo que realmente hace que un cliente potencial sea mejor que otro para su negocio?
Para algunos anunciantes, completar el formulario inicial puede ser bastante significativo. Para otros, podría ser necesaria una segmentación más granular:
- Cliente potencial calificado en marketing (MQL): Aún no está listo para las ventas, pero muestra suficiente interés para ser agregado a las listas de correo.
- Cliente potencial calificado para ventas (SQL): Demuestra características necesarias que predicen el éxito de un cliente y muestra suficiente interés en participar en una demostración/prueba.
- Convertido en una oportunidad: La etapa de crianza entre el contacto inicial y el trato cerrado que indica conexión con el equipo de Ventas.
- Ingresos generados: Oferta/venta cerrada que ahora puede entrar en flujos de crianza.
El objetivo debe ser acercarse lo más posible al resultado del embudo más profundo y significativo que pueda medir de manera confiable.
Si llegaron 100 clientes potenciales pero solo 10 eran SQL, no querrá enseñarle al sistema de ofertas que los 100 fueron igualmente valiosos simplemente porque completaron el mismo formulario.
Cuanto más se acerque el seguimiento de conversiones al resultado que realmente le interesa a la empresa, más significativa será la información que le proporcione al sistema de ofertas.
Por eso también es importante aquí la alineación entre marketing y ventas. Si la plataforma dice que el CPA es excelente mientras que Ventas dice que la calidad de los clientes potenciales se está deteriorando, ambas cosas pueden ser ciertas.
Antes de optimizar para obtener “mejores clientes potenciales”, asegúrese de que todos estén de acuerdo sobre lo que realmente significa mejor. Verifique que su equipo de ventas esté utilizando la calidad actual de los clientes potenciales para informar sus decisiones en lugar de aplicar sesgos históricos, ya que la calidad de los clientes potenciales puede cambiar y mejorar con el tiempo con las optimizaciones de la campaña.
Ver también: Los errores de configuración de conversión que interrumpen las ofertas inteligentes
2. Dígale a la plataforma qué resultados son más valiosos
Una vez que haya definido el resultado, el siguiente paso es brindarle a la plataforma información que ayude a distinguir las acciones de mayor valor de las de menor valor.
Aquí es donde los datos de calificación e ingresos del mundo real se vuelven particularmente útiles. La mejor señal con la que puede funcionar cualquier plataforma publicitaria son los valores de conversión, y pasar valores precisos garantizará que los presupuestos se dirijan de forma eficaz. Esta es la razón por la que las reglas de valor de conversión son tan efectivas: al adaptar el valor de conversión en función de la probabilidad del valor, puede facilitar aún más que las plataformas publicitarias generen los clientes potenciales adecuados.
Si no va a utilizar números o resultados del mundo real, es posible que sus objetivos de CPA o ROAS deban tratarse como una guía direccional en lugar de representaciones de resultados comerciales reales.
También habrá casos en los que el resultado final no se produzca con la suficiente frecuencia como para dar a las ofertas basadas en conversiones suficiente volumen y señal para optimizar el rendimiento de forma eficaz.
Ahí es donde puede resultar útil una conversión anterior pero aún significativa. Un cliente potencial calificado para marketing, ventas o que avanza más en su embudo le dice más sobre la calidad del cliente potencial que una métrica de participación no relacionada.
Un punto de referencia útil para las ofertas automáticas es al menos 30 conversiones en 30 días. Después de cambios significativos en los presupuestos o los objetivos, las ofertas basadas en conversiones pueden requerir hasta aproximadamente 50 conversiones para calibrarse según múltiples plataformas.
Consulte también: Pregúntele a un PPC: ¿Qué son los períodos de aprendizaje en marketing digital?
3. Construya el circuito de retroalimentación
Una vez que sepa qué resultados importan, necesitará una forma de transmitir esa información a la plataforma.
Si aún no puede medir el valor real, identifique la señal más significativa que pueda rastrear de manera confiable y use reglas de valor de conversión para asignarle un valor direccional. Si puede medir y optimizar con respecto al valor real, utilice las importaciones de conversiones fuera de línea para incorporar esos datos a su plataforma de anuncios. Esto puede llenar los vacíos para que las plataformas se optimicen con respecto al valor real.
Ahí es donde entran en juego mecanismos como las conversiones fuera de línea y las API de conversiones.
Las conversiones sin conexión le permiten conectar los resultados que se producen después de la experiencia inmediata del sitio web con la interacción del anuncio original. Piense en alguien que hace clic en un anuncio, completa un formulario, habla con un contacto de ventas y, finalmente, se convierte en cliente.
Microsoft Advertising, por ejemplo, documenta el ID de clic, el tiempo de conversión y el nombre del objetivo de conversión entre la información principal utilizada para las importaciones de conversiones sin conexión.
Y la API de Conversiones, comúnmente llamada CAPI, permite que la información de conversión se mueva mediante programación desde sus sistemas a la plataforma publicitaria en lugar de depender exclusivamente de cargas manuales periódicas.
La API de conversiones de Microsoft Advertising permite a los anunciantes enviar eventos de conversión y participación directamente desde sus servidores mediante Universal Event Tracking (UET) y puede transmitir señales comerciales que incluyen ingresos, detalles del producto, ID de clic, identificadores hash y estado de consentimiento.
Aquí está la parte importante:
El mecanismo no es la estrategia. La calidad de la señal que estás enviando a través de él lo es.
Antes de automatizar el flujo de datos de conversión, asegúrese de confiar en los datos que está automatizando.
Si su CRM trata los clientes potenciales de mala calidad como resultados exitosos, transmitir esa información más rápido no resolverá el problema. Simplemente creará un circuito de retroalimentación más eficiente en torno a la definición incorrecta de éxito.
Esto también se aplica a las brechas en el volumen o valor de las conversiones. Los anunciantes deben confirmar dónde aparece la brecha:
- Definición de conversión: ¿Se realiza un seguimiento de las acciones de conversión correctas y, si están destinadas a ser microconversiones, se están configurando para transmitir con precisión un valor direccional en lugar de predecir resultados de ingresos reales?
- Calificación del líder: ¿En qué parte del espectro MQL/SQL cae el liderazgo y, si no es adecuado para ninguno de los dos, cuáles son las razones principales? Incluso si el “cliente potencial” es un cliente existente, existe un elemento de acción al dirigirse únicamente a nuevos clientes hasta que el flujo de clientes potenciales esté más equilibrado.
- Progresión de CRM: ¿Está su CRM configurado para pasar clientes potenciales de una etapa a otra y documentarlo fácilmente?
- Experiencia en formulario o página de destino: Cuando las personas visitan su sitio o completan un formulario para clientes potenciales, ¿les resulta fácil transmitirle su información? Si están en su página, ¿parecen perdidos o frustrados al descubrir cómo interactuar con usted?
- Volumen de clientes potenciales duplicado/no válido: ¿Está contando dos veces las conversiones debido a múltiples píxeles de seguimiento o a la entrada manual?
- Seguimiento de ventas: ¿Los clientes potenciales por los que paga actualmente reciben un seguimiento dentro de los 90 minutos posteriores al envío? De lo contrario, eso podría ser un factor a medida que los prospectos encuentren su solución en otra parte.
La auditoría de estos factores, así como la transmisión técnica de los datos de conversión, es un paso fundamental para cerrar el círculo.
Ver también: ¿Sus datos de conversión son engañosos? Siete problemas comunes de seguimiento de anuncios de Google
4. Dele a la oferta suficiente señal y tiempo para aprender
Hay una pieza más que puede pasarse por alto fácilmente: el retraso en la conversión.
Su campaña puede verse de una manera cuando revisa inicialmente los resultados y muy diferente después de que haya pasado suficiente tiempo para que los clientes potenciales avancen en el proceso de ventas.
El seguimiento de conversiones de Microsoft Advertising admite ventanas de conversión configurables, según el objetivo, desde un minuto hasta 90 días.
CAPI introduce otra consideración. En Microsoft Advertising, CAPI tiene actualmente una ventana retrospectiva de 90 días. Considere qué resultados se producen de manera realista lo suficientemente pronto como para volver a pasar por ese mecanismo.
Sus sistemas aún necesitan tiempo para que las ventas aprovechen el cliente potencial o para que un cliente realmente realice una conversión.
No confunda una transferencia de datos más rápida con resultados comerciales más rápidos
La cadencia de sus informes debe reflejar su ciclo de ventas real, y las ofertas automáticas necesitan suficientes datos significativos y tiempo para aprender.
Eso puede significar resistir el instinto de hacer cambios agresivos porque las cifras de la plataforma de ayer aún no contienen resultados que tarden semanas en materializarse.
¿Qué pasa si las conversiones no son la medida correcta del éxito?
Todo lo anterior supone que el propósito de la campaña es, en última instancia, un resultado comercial impulsado por la conversión.
Ese no es siempre el caso.
Si está ejecutando una campaña de concientización o consideración, puede generar ventas y demostraciones reservadas, pero estos deben informarse como indicadores clave de rendimiento secundarios en lugar de medidas inmediatas apropiadas de éxito. En lugar de forzar que todas las campañas sigan el mismo marco de CPA o ROAS, comience por ser explícito sobre el resultado comercial que la campaña pretende generar y seleccione señales de medición apropiadas para ese objetivo.
Lo importante es la coherencia entre lo que desea que logre la campaña y lo que le pide a la plataforma que optimice.
Utilice señales de comportamiento para comprender lo que los datos de conversión no pueden decirle
Los totales de conversiones tampoco explican todo lo que sucede entre la interacción de un anuncio y el resultado final.
Ahí es donde las señales de diagnóstico pueden resultar útiles.
El comportamiento de búsqueda puede ayudarle a comprender si está generando interés. Los informes de términos de búsqueda, por ejemplo, pueden mostrar cambios en las búsquedas de marca o los tipos de consultas provenientes de su audiencia.
Microsoft Clarity puede ayudar a diagnosticar lo que sucede después del clic. Los análisis de comportamiento, como grabaciones, mapas de calor e información sobre la participación de su sitio web, pueden ayudar a determinar si los visitantes están explorando significativamente el sitio, encuentran fricciones o se van sin realizar la acción prevista. Clarity AI Visibility puede agregar otra señal de descubrimiento al mostrar cuándo se cita el contenido en experiencias compatibles generadas por IA y qué consultas de base de IA desencadenaron esas citas.
Estas señales no sustituyen el resultado de su negocio.
En su lugar, utilícelos para ayudar a responder preguntas que el número de conversión por sí solo no puede: ¿Estamos generando interés? ¿Dónde lo estamos perdiendo? ¿Es el rendimiento de la campaña el problema o algo sucede más adelante en el recorrido del cliente?
Conclusiones finales
Si desea obtener mejores clientes potenciales, no se limite a pedirle a su plataforma publicitaria más conversiones. Enséñele cómo es una mejor conversión.
Empiece por definir el resultado significativo más profundo que pueda medir de forma fiable. Luego, transmita las señales de calificación, ingresos u otras señales de valor cuando corresponda, para que la plataforma comprenda mejor lo que significa el éxito para su negocio.
Utilice conversiones fuera de línea, CAPI u otros mecanismos de retroalimentación para conectar esos resultados del mundo real con la actividad publicitaria. Y asegúrese de dar a las ofertas automáticas suficiente señal significativa y suficiente tiempo para aprender de ella.
Si elige no transmitir esos resultados del mundo real, eso también es válido. Simplemente sea honesto acerca de lo que representan las métricas de su plataforma y mantenga su fuente interna de verdad en el centro de sus decisiones comerciales.
La plataforma solo puede optimizarse según la definición de éxito que usted le dé.
Entonces, cuando el volumen de clientes potenciales parece excelente, pero la calidad no, no le pida inmediatamente al sistema de ofertas que busque más.
Primero, asegúrese de haberle enseñado lo que significa “mejor”.
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Imagen de portada: Paul Poetry/Search Engine Journal
