Hoe e-commercemerken in 2026 Performance Max-campagnes moeten uitvoeren
Performance Max is gemaakt als het set-it-and-forget-it-automatiseringsspel dat Google heeft bedacht. Maar over vijf jaar werkt PMax alleen als je het actief begeleidt, en het kost letterlijk geld als je het als een zelfsturende campagne behandelt.
De hybride strategie, waarbij Performance Max naast Standard Shopping wordt uitgevoerd in plaats van deze te vervangen, blijkt de weg voorwaarts te zijn en levert op dit moment de meest consistente resultaten op voor DTC- en e-commercemerken.
Als uw huidige opzet bestaat uit één enkele PMax-campagne die alles omvat, met een rendement op de advertentie-uitgaven die u 90 dagen geleden heeft ingesteld, is het de moeite waard om dit aandachtig te lezen.
Waar PMax nu feitelijk staat
Uit een onderzoek uit 2024 door Optmyzr onder 24.702 Performance Max-campagnes bleek dat 82% van de adverteerders PMax gebruikte naast andere campagnetypen. En PMax presteerde consequent slechter dan die andere campagnes toen ze concurreerden om hetzelfde verkeer.
Dat vertelt u veel over hoe het campagnetype zich daadwerkelijk gedraagt in een echt account en hoe het is gepositioneerd.
PMax biedt een ongeëvenaard bereik in de gehele Google-voorraad van Zoeken, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover en Maps, vanuit één campagne. Maar dat bereik gaat gepaard met echte compromissen op het gebied van zichtbaarheid en controle, die e-commerce-adverteerders sinds de lancering ervan hebben gefrustreerd.
Google heeft betekenisvolle vooruitgang geboekt op het gebied van de controle door uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau aan te bieden (uitgerold eind 2024/begin 2025), de prestatierapportage van kanalen laat nu zien welke eigenschappen conversies genereren en de invoer van zoekthema’s is verdubbeld van 25 naar 50 per itemgroep.
Het argument dat PMax een black box is, is in 2026 moeilijker te beargumenteren dan in 2022. Maar het vereist nog steeds een echte strategie om te presteren en actieve begeleiding.
Waarom de hybride aanpak werkt
Het kerninzicht achter de hybride strategie is eenvoudig, waarbij Standard Shopping u controle en gegevenszichtbaarheid geeft, terwijl Performance Max u bereik en geautomatiseerde ontdekking biedt.
Google heeft eind 2024 de prioriteitsregels voor campagnes bijgewerkt, waarbij de overstap is gemaakt van automatische PMax-prioriteit naar een advertentierangmodel. Dit betekent dat de campagne met de hoogste advertentiepositie nu de veiling wint, ongeacht het campagnetype.
Standard Shopping verwerkt uw kernverkeer met bekende bedoelingen, terwijl PMax de volledige ontdekking van de trechter op Zoeken, YouTube, Display, Gmail, Discover en Maps verwerkt.
Deze hybride aanpak geeft u de meest optimale aanpak.
De accountstructuur die we gebruiken en die de beste resultaten oplevert voor e-commerceklanten is:
- Standaard Shopping-campagnes voor uw SKU’s en productcategorieën met de hoogste opbrengst, met doel-ROAS-doelen en handmatige biedingsbeheer.
- Een Performance Max-campagne gericht op de acquisitie van nieuwe klanten, waarbij doelgroepsignalen zijn opgebouwd rond lookalike- en in-market-segmenten.
- Merkuitsluitingen worden toegepast in PMax om te voorkomen dat merkzoekverkeer wordt weggenomen dat uw merkzoekcampagne zou moeten verwerken.
- Uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau die zoekopdrachten met een lage intentie filteren, zoals ‘gratis’, ‘goedkoop’ en merknamen van concurrenten, waarbij kannibalisatie de vertoningskosten niet waard is.
Deze structuur zorgt ervoor dat het conversievolume in elke campagne hoog blijft, wat belangrijker is dan de meeste adverteerders zich realiseren. Door het budget en de conversies te dun over te veel campagnes te spreiden, kan het algoritme niet effectief leren. Het doel is voldoende segmentatie om strategisch te zijn, en niet zoveel segmentatie dat de machine learning verhongert.”
Het voer is nog steeds de grootste hefboom
De meeste adverteerders die Performance Max optimaliseren, zijn gefocust op campagne-instellingen, maar de grootste kansen liggen meestal in de productfeed.
PMax maakt veel gebruik van Merchant Center om Shopping-plaatsingen weer te geven, en de feedkwaliteit bepaalt direct waar het algoritme mee moet werken. Zwakke producttitels, algemene beschrijvingen en ontbrekende kenmerken zorgen voor een zwakke output, ongeacht hoe de campagne is gestructureerd.
Sterke producttitels weerspiegelen de daadwerkelijke zoektermen die kopers gebruiken, en niet de interne naamgevingsconventies. Productbeschrijvingen moeten zijn wat het product daadwerkelijk doet, en niet een marketingslogan of een zin uit de verpakking. Houd het simpel, geen marketingjargon.
Margebeheer is hier ook van belang.
Het algoritme van Google richt zich uiteraard op het genereren van conversievolume en heeft geen inherente voorkeur voor uw winstgevende producten boven producten die volume genereren. Dat betekent dat SKU’s met een lage marge actief worden uitgesloten van PMax of dat activagroepsegmentatie op productniveau wordt gebruikt om te bepalen waar het budget wordt toegewezen.
Voor DTC-merken met grote catalogi is dit doorlopend beheer en geen eenmalige opzet.
Itemgroepen: waar de meeste campagnes de prestaties op tafel laten
Kleine activagroepen zijn een van de meest voorkomende onderprestatiepatronen die we zien in PMax-campagnes.
Het algoritme stelt advertenties samen door koppen, beschrijvingen, afbeeldingen en video te combineren. Wanneer deze input beperkt of generiek is, weerspiegelt de output dit.
Een paar dingen die de resultaten consequent beïnvloeden:
- Scheid itemgroepen per productcategorie of doelgroepsegment. Eén itemgroep per campagne is meestal niet voldoende segmentatie.
- Voeg ten minste één video-item toe. Het algoritme van Google geeft de voorkeur aan campagnes met video, en Google’s Asset Studio genereert nu video binnen Google Ads met behulp van Imagen 4 en Veo 3, waardoor de productiebarrière voor de meeste merken wordt weggenomen.
- Lifestyle-afbeeldingen die het product in echt gebruik laten zien, presteren consistent beter dan gewone productfotografie op plaatsingen in de bovenste trechter, zoals YouTube en Discover.
- De krantenkoppen moeten zowel functionele voordelen als emotionele voordelen bestrijken, en niet alleen productspecificaties.
De kanaalcontext is belangrijk binnen PMax, en één advertentiemateriaalitem werkt niet voor alle plaatsingen. Wat werkt op YouTube-preroll is niet wat werkt in een Gmail-advertentie of een Discover-plaatsing; gebruik wat gezond verstand. Het PMax-algoritme van Google zorgt voor de distributie, maar de kwaliteit van wat u eraan toevoegt, bepaalt het plafond.
Publieksignalen zijn een leidraad, geen targeting
Publieksignalen in PMax zijn een van de meest onbegrepen onderdelen van het campagnetype. De meeste adverteerders zetten doelgroepsignalen op in PMax en gaan verder zonder echt te begrijpen wat ze doen.
Signalen zijn begeleiding.
U vertelt Google hoe een geweldige klant eruit ziet, zodat Google er meer kan vinden. Het algoritme is niet beperkt tot dat publiek; het gebruikt het als uitgangspunt.
Het doel bij het bouwen van signalen is dus niet het beperken van het bereik, maar het geven van de best mogelijke voorbeelden aan Google van uw meest waardevolle klanten.
Voor e-commerce betekent dit dat u eerst prioriteit geeft aan uw klantenmatchlijst met eerdere kopers, vervolgens websitebezoekers met betekenisvolle betrokkenheid in lagen plaatst en de rest invult met in-market-doelgroepen. In-market voegt breedte toe, maar is op zichzelf minder nauwkeurig, dus het werkt beter als aanvulling dan als basis.
Stel uw ROAS-doelstelling niet te snel vast! Het instellen van agressieve ROAS-doelen voordat het algoritme voldoende gegevens heeft, kan het totale conversievolume dramatisch verminderen; we hebben dit tot 50% zien gebeuren.
Geef de signalen de ruimte om te werken voordat je aan de hendels begint te trekken.
Het lezen van de rapporten
De Performance Max-rapportage is aanzienlijk verbeterd, maar vereist nog steeds enige interpretatie. Zoals eerder vermeld zijn de black-box-dagen van PMax-rapportage voorbij, maar er is nog steeds ruimte voor verbetering.
- Rapport Zoektermen: Het rapport met zoektermen bevindt zich nu op campagneniveau in plaats van op itemgroepniveau, waardoor u toegang heeft tot veel meer gegevens. Het addertje onder het gras is dat zoek- en Shopping-verkeer samenvloeien, zodat een enkele zoekterm de prestaties van beide formaten tegelijk kan weerspiegelen.
- Rapportage van kanaalprestaties: Als het grootste deel van uw PMax-uitgaven naar Display gaat en er heel weinig uit Shopping komt, is dat een signaal dat er iets mis is met uw feed of uw itemgroepen, en het is de moeite waard om er dieper op in te gaan.
- Segmentatie van activagroepen: Hier ontdekt u welke creatieve combinaties daadwerkelijk de conversiewaarde verhogen. Als je dat eenmaal weet, is het vrij eenvoudig om te onderzoeken wat werkt en bij te werken wat niet werkt.
Tegentype: Als je nog geen Uplift-experiment hebt uitgevoerd, is het de moeite waard om het op de kalender te zetten. Uplift-experimenten testen de daadwerkelijke incrementele bijdrage van uw PMax-campagnes ten opzichte van al het andere dat in het account wordt uitgevoerd. Hier kunt u echte antwoorden krijgen over de vraag of PMax daadwerkelijk werkt.
Wanneer PMax het verkeerde antwoord is
Mijn ervaring is dat Performance Max minimaal 30 conversies in de afgelopen 30 dagen nodig heeft om effectief te kunnen optimaliseren.
Onder die drempel heeft het algoritme niet genoeg signaal en zijn de resultaten inconsistent. Als uw account nog niet dat volume heeft, is Standaard Shopping met tROAS het voorspelbaardere pad. Bouw eerst de conversiegeschiedenis op en pas PMax toe zodra de gegevensdichtheid dit ondersteunt.
De eigen documentatie van Google raadt aan Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS als u waarden bijhoudt en zoveel mogelijk waarde wilt genereren. Dit geldt met name voor e-commerce, en bieden op basis van de opbrengst levert vaak betere resultaten op dan puur conversievolume.
Voor merken met nicheproducten waar zichtbaarheid op zoekopdrachtniveau van cruciaal belang is, of waar de creatieve controle strak wordt beheerd, produceert Standard Shopping nog steeds betrouwbaardere en interpreteerbare gegevens. De hybride aanpak werkt alleen goed als beide campagnes actief worden beheerd.
Wat nu te doen
De adverteerders die in 2026 het maximale uit Performance Max halen, behandelen het niet als automatisering die zichzelf uitvoert. Er is eigenlijk geen enkel advertentiekanaal of campagne waarbij we de automatisering zelf laten draaien. Ze zijn inefficiënt en eerlijk gezegd schadelijk voor uw campagne en de algehele efficiëntie.
PMax versterkt alles wat u hem voedt. Goede strategie erin, sterke resultaten eruit. Zwakke input, geen structuur, en het budget zal zijn weg vinden naar vertoningen die niet converteren.
Meer bronnen:
Uitgelichte afbeelding: Jozef Micic/Shutterstock
