La FTC revela detalles de la demanda por recargo por subasta de anuncios de Amazon

La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 fiscales generales estatales presentaron una queja actualizada contra Amazon con detalles recientemente no redactados sobre cómo la compañía supuestamente infló los precios en su subasta de publicidad de búsqueda en línea.

La FTC y sus socios estatales demandaron originalmente a Amazon en agosto en el Distrito Oeste de Washington, alegando que el minorista aumentó encubiertamente los precios que los anunciantes pagaban en sus plataformas.

El material recientemente revelado alega que Amazon aumentó en secreto los precios de la publicidad hasta un 50% por encima de los resultados de las subastas en días normales. Durante los principales eventos de compras como Prime Day y Black Friday, los supuestos aumentos alcanzaron el 250%.

Continúe leyendo para saber qué alega la queja no redactada, cómo respondió Amazon a las preguntas de los anunciantes en ese momento y qué significa esto para evaluar el desempeño histórico de la campaña.

La FTC detalla supuestos aumentos de precios durante eventos de compras

Según el anuncio de la FTC del 5 de noviembre, las secciones no selladas de la denuncia describen aumentos específicos del costo por clic (CPC) y objetivos de ingresos vinculados a los supuestos recargos entre 2021 y 2023.

La denuncia alega que los recargos ocultos de Amazon afectaron tanto a las pequeñas empresas como a los grandes anunciantes durante múltiples períodos pico de compras:

• Temporada navideña 2021: Amazon supuestamente aumentó el CPC promedio de los anunciantes en un 20%, mientras que algunos anunciantes experimentaron aumentos de más del 200%.
• Temporada de compras navideñas de 2022: Amazon supuestamente aumentó sus recargos secretos para generar 87 millones de dólares adicionales en ingresos mundiales.
• Primer día 2023: Un gran anunciante de alimentos y bebidas enfrentó aumentos de precios de más del 100%, y Amazon reconoció internamente que sus aumentos de precios redujeron el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del anunciante de maneras que estaban “destruyendo el rendimiento de la campaña”.

Estos ejemplos añaden detalles a la demanda original, que cuestionaba cómo Amazon calculaba los precios de subasta y explicaba esos cálculos a los anunciantes.

Las acusaciones vinculan el precio de reserva con los objetivos de ingresos

El material abierto también vincula los supuestos recargos de Amazon con los objetivos de ingresos internos.

Según la denuncia, los ejecutivos de Amazon discutieron la necesidad de 40 millones de dólares adicionales en ingresos en 2023 para alcanzar los objetivos financieros corporativos.

La denuncia cita un correo electrónico del director de Amazon Ads al vicepresidente senior de tecnología y productos publicitarios de Amazon:

Me gustaría hacer todo lo posible (sin realizar actos antinaturales) para cerrar nuestras brechas con respecto al plan. Sospecho que no se cerrará toda la brecha, por lo que todo lo que se pueda hacer con las reservas (lo ideal sería que al menos 40 millones de dólares fueran útiles).

El caso se refiere al uso por parte de Amazon de “precios de reserva blandos”, que pueden aumentar el CPC final por encima de lo que de otro modo producirían las ofertas de la competencia.

Una reserva blanda difiere de una oferta mínima requerida para participar en una subasta. Amazon dice que los anunciantes pueden ganar ubicaciones por debajo de la reserva flexible, en cuyo caso pagan su oferta.

La FTC alega que Amazon utilizó precios de reserva no revelados para aumentar los cargos de los anunciantes mientras continúa describiendo sus subastas en términos engañosos.

Cómo respondió Amazon cuando los anunciantes cuestionaron los picos de CPC

Si administró Amazon Ads entre 2021 y 2023, quizás recuerde haberse preguntado por qué los CPC aumentaron tan bruscamente durante los eventos de mayor actividad comercial.

Según la denuncia no redactada, los anunciantes preguntaron directamente a Amazon si los cambios en su proceso de subasta explicaban los CPC más altos.

En un caso, un anunciante preguntó si “algo ha cambiado con respecto al proceso de subasta de segundo precio, ya sea por diseño o por error”.

La FTC alega que un administrador de cuentas de Amazon dio una respuesta engañosa:

Después de comunicarnos con el equipo de especialistas del producto, nos informaron que no hay ningún error ni un cambio en el estilo de la subasta, así que no se preocupe. Este año el mercado está aún más concurrido que cualquier año anterior y estamos viendo el aumento en los CPC (costos por clic) como un reflejo directo.

El supuesto intercambio se refiere más que a si los CPC aumentaron. Se trata de si Amazon explicó con precisión la causa cuando un anunciante preguntó sobre los cambios en la subasta.

Los informes de campaña muestran lo que pagaron los anunciantes y el rendimiento posterior. No revelan cómo calculó Amazon el CPC final.

En su respuesta a la demanda original, Amazon negó haber engañado o perjudicado a los anunciantes. La compañía defendió su precio de reserva y dijo que los anunciantes nunca pagan más que su oferta máxima.

Qué significa esto para los anunciantes

Si bien estas acusaciones aún se están litigando en un tribunal federal, los detalles revelados brindan a los equipos de medios pagos un contexto importante para el análisis de campañas pasadas y actuales.

Si administra Amazon Ads para su marca o sus clientes, aquí hay algunos pasos proactivos que puede seguir:

• Revise los puntos de referencia de eventos pico de 2021 a 2023: Si sus líneas de base históricas año tras año incluyen datos de vacaciones de Prime Day o del cuarto trimestre de 2021 a 2023, revise sus tendencias de CPC y ROAS desde esas ventanas para no comparar objetivos futuros con períodos de costos inflados artificialmente.
• Informe a clientes y partes interesadas internas: Para los equipos de agencias y líderes internos que tuvieron que explicar las fuertes caídas del ROAS durante Prime Day 2023 o las temporadas navideñas de 2021 y 2022, comparta los hallazgos no sellados de la FTC para brindar un contexto documentado de por qué los costos aumentaron tan drásticamente.
• Separe la inflación del CPC de las tasas de conversión durante los próximos eventos: A medida que se acercan el Black Friday y el Cyber ​​Monday, supervise los cambios de CPC junto con la tasa de conversión y el porcentaje de impresiones para poder ver si las caídas de eficiencia se deben a los costos de clics y no a la intención del comprador.

Los ejemplos de 2021 a 2023 tampoco deben leerse como el alcance completo del caso. Materiales anteriores de la FTC analizan la supuesta conducta en 2024 e identifican productos patrocinados, marcas patrocinadas y anuncios gráficos.

Lo que aún se desconoce

El comunicado de prensa de la FTC resume las acusaciones recientemente no redactadas, pero no indica si las supuestas prácticas de recargos continuaron después de 2023 o qué formatos específicos de anuncios de búsqueda de Amazon se incluyeron.

El comunicado tampoco incluyó una respuesta pública de Amazon con respecto a los detalles recientemente revelados.

Continuaremos informando sobre esto a medida que haya más información disponible de los expedientes judiciales.

Imagen de portada: Prensa bengalí / Shutterstock