La brecha de contratación de jóvenes que su presupuesto de marketing para 2027 debería nombrar
Trate a sus contrataciones de nivel inicial de 2027 como su propia línea presupuestaria y no como parte de la plantilla general. Los mejores datos actuales sobre nóminas muestran que el empleo en empleos expuestos a la IA está cambiando, con menos contrataciones junior en lugar de despidos. La mayoría de las discusiones sobre presupuestos de marketing apuntan a otra parte.
En julio, sostuve que los directores de marketing deberían financiar cinco funciones en lugar de grupos de canales heredados. En septiembre, sostuve que los gerentes de SEO y medios pagados se convierten en directores al demostrar que la IA se amortiza sola y mantiene intactos a sus equipos. Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar y Ruyu Chen de Stanford, y el memorando de planificación de octubre de Kevin Indig, respaldan partes de ambos argumentos.
También exponen una brecha.
Lo que midió Stanford y lo que no puede decirle
El documento de trabajo del Stanford Digital Economy Lab, revisado el 12 de agosto de 2026, se basa en registros de nómina anónimos de ADP. La muestra de análisis es un panel equilibrado de empresas con entre 3,5 y 5 millones de empleados por mes, hasta junio de 2026.
El hallazgo principal es que el empleo de trabajadores de entre 22 y 25 años en ocupaciones expuestas a la IA se encuentra un 19% por debajo de lo que sería si hubiera seguido el ritmo de sus pares menos expuestos. En términos brutos, los dos quintiles más expuestos de trabajadores jóvenes cayeron alrededor del 11% desde noviembre de 2022, mientras que los tres quintiles menos expuestos crecieron alrededor del 10%.
Los trabajadores experimentados no muestran una brecha comparable. Todos los grupos de mayor edad crecieron durante el mismo período, hasta un 11% para los trabajadores de 35 a 40 años.
El mecanismo importa más que el titular. Los autores dicen que la divergencia se debe principalmente a la reducción de la contratación de trabajadores jóvenes, y que las separaciones entre trabajadores jóvenes cayeron al menos tanto en las ocupaciones más expuestas como en las menos expuestas. Esto es lo contrario de lo que implicaría el desplazamiento. Las caídas se concentran allí donde la IA sustituye a las tareas humanas. Cuando la IA complementa a los trabajadores, el empleo se mantiene estable o aumenta, especialmente para los trabajadores experimentados, y el ajuste se manifiesta en el empleo, no en los salarios.
Los autores del artículo de Stanford llaman a los hechos “indicadores descriptivos tempranos” y dicen que el trabajo no estima el impacto causal de la IA. El patrón se reduce cuando controlan la educación, de aproximadamente -0,18 a -0,09 en su muestra primaria, y la cifra más pequeña es significativa sólo al nivel del 10%. Las versiones anteriores del artículo informaron estimaciones de regresión del 13% y el 16%, y desde entonces la medida principal ha cambiado, por lo que el 19% no debería compararse con esas cifras.
El documento también mide las ocupaciones en términos generales. No informa cifras de SEO ni de marketing.
Mi columna de julio se mantiene, solo falta una línea
En mi artículo anterior, Presupuestos de marketing para 2027, dije a los CMO que reconstruyeran el presupuesto en torno a cinco funciones, una de ellas el criterio humano y la supervisión editorial. También cité datos de Gartner que muestran que la mano de obra aumentó de una media del 21,9% al 24,5% de los presupuestos de marketing, a pesar de que el 43% de los CMO esperaban recortar el gasto laboral.
El artículo de Stanford apoya la línea presupuestaria de supervisión editorial. Cuando la IA complementa a los trabajadores, el empleo se mantiene o crece, especialmente para los trabajadores experimentados. Eso describe a los editores y estrategas que, en mi opinión, los CMO deberían poder defender.
Lo que la columna no dijo es a quién se paga con ese dinero laboral. Mi opinión es que la participación laboral adicional se destinará a personas con experiencia, mientras que los asientos que habrían sido para personas de 22 a 25 años en trabajos expuestos se dejan silenciosamente vacíos. Gartner no divide el trabajo de marketing por antigüedad y Stanford no desglosa el marketing, así que no puedo probarlo. Pero un presupuesto que aumenta la participación laboral y al mismo tiempo congela la contratación inicial no le ha dicho al director financiero qué está financiando, y creo que esa omisión será lo primero que encontrará un jefe de finanzas sagaz.
Ver también: Cómo reestructurar su equipo de marketing y su presupuesto para la era de la búsqueda por IA
Mi columna de septiembre necesita una prueba más precisa
En mi otro artículo sobre cómo un SEO o un gerente pagado puede convertirse en director, dije que los gerentes con más probabilidades de ascender son aquellos que pueden demostrar que la IA se paga sola y mantienen intactos a sus equipos.
El artículo de Stanford concluye que el ajuste se produce mediante la contratación y no mediante despidos. Un equipo puede estar completamente intacto el día que un entrenador presenta el cuadro de mando y aún así seguir reduciéndose, porque el puesto junior que se habría ocupado este año nunca lo fue. “Intacto” te dice quién sigue ahí. No dice nada sobre quién NO fue contratado.
Si el nivel de entrada se reduce, el grupo para la próxima generación de gerentes se reduce con él. Ésa es mi inferencia, no algo que el artículo pruebe, y es la parte de esta historia que seguiría más de cerca.
Una reconciliación más. El estudio de la Escuela de Negocios de Harvard que cité en septiembre analizó las ofertas de trabajo hasta marzo de 2025, por lo que es una señal de demanda. Las medidas de Stanford generaron empleo hasta junio de 2026. Apuntan en la misma dirección, pero yo no sumaría el 13% y el 19%.
Kevin Indig le da a la brecha un lugar para aterrizar
El memorando de crecimiento de Kevin Indig sobre la planificación para 2027, resumido en una publicación de LinkedIn, parte de una premisa que comparto. Los salarios, las herramientas y la infraestructura son costos fijos, por lo que la verdadera pregunta presupuestaria es qué capacidades financiar. Los trabajos probados, como SEO técnico, actualizaciones de contenido y relaciones públicas digitales que obtienen citas, obtienen financiación completa, mientras que las apuestas inconmensurables obtienen su propia línea basada en el juicio.
El memorándum va más allá de la publicación. Agrega un grupo limitado para el trabajo de aprendizaje, con un propietario y una fecha de decisión, y argumenta que el trabajo comunitario necesita un propietario designado y horas semanales fijas o será eliminado primero. Sugiere aproximadamente el 5% del presupuesto de marketing para la comunidad, a veces el 10%.
Sus tres capas de medición también llenan un vacío en mi cuadro de mando de septiembre, que registraba las horas ahorradas, las horas devueltas, los resultados y el costo. Kevin recomienda establecer objetivos de “exposición (citas de IA, menciones, participación de voz), comportamiento (búsqueda de marca, visitas directas) y resultados comerciales (canalización)”, y leerlos juntos. Si la exposición aumenta mientras que la búsqueda de marca se mantiene estable, afirma, tenemos un problema de distribución.
Si se pone a Stanford y a Kevin uno al lado del otro, un papel junior se ve diferente. Las tareas que enumeré en septiembre como informes recurrentes, etiquetas de títulos masivos y ajustes de ofertas más expuestos son las que los jóvenes solían aprender. Esas son mis inferencias sobre SEO y Stanford no las puso a prueba. El trabajo comunitario, las relaciones públicas digitales y el seguimiento donde los motores de inteligencia artificial te citan son el trabajo que Kevin dice que necesita un dueño y horas, y son mucho más difíciles de entregar a un modelo.
Mi posición es que un asiento junior construido en torno a ese trabajo pertenece al grupo de aprendizaje de Kevin, con un propietario designado, un horario establecido y una fecha para tomar una decisión. Ese es un argumento más sólido para un director financiero que mantener un puesto porque siempre ha existido.
Ver también: Por qué los fundamentos de las relaciones públicas digitales superan a las tácticas de la IA: en qué deberían centrarse los líderes de marketing
Cómo utilizar esto en su plan 2027
Ordene cada tarea junior según lo que le hace la IA. Enumere lo que realmente hacen sus hijos de 22 a 25 años cada semana. Marque cada tarea como una que un modelo puede sustituir o una que depende del juicio y las relaciones. Stanford no estudió SEO, así que haga su propia verificación, incluso un mes de simple seguimiento del tiempo. Repite el paso de volver a etiquetar de mi columna de julio, solo a nivel de tarea.
Escriba el rol de nivel de entrada en el grupo de aprendizaje. Dale un propietario designado, horas semanales fijas para la comunidad, menciones externas y seguimiento de citas, una revisión trimestral y una fecha de decisión. Si el puesto no puede nombrar su producción semanal en esos términos, es un puesto que mantiene por costumbre.
Ponga una línea de contratación en el cuadro de mando. Junto a las horas ahorradas, las horas devueltas, los resultados y el costo, muestre los puestos que decidió no cubrir y por qué. Informe las tres capas de Kevin mensualmente al lado. Cuando el director financiero pregunta por qué ha aumentado la participación laboral, puede mostrar qué compra y qué no.
donde aterrizo
Empecé este ejercicio confiado en que mis columnas de julio y septiembre tenían razón en términos generales, y lo son. En lo que me equivoqué fue en lo poco que dijeron sobre las personas que nunca aparecen en un informe de personal.
Mi posición para 2027 es que un equipo intacto es el enfoque equivocado. Un equipo al que todavía estás entrenando es la mejor medida. Si la IA se amortiza sola en su tienda, algunos de los ahorros deberían aparecer como un asiento junior con un trabajo real adjunto. Stanford cita sus propios datos con anticipación, y yo también. Pero un presupuesto aprobado este otoño ayudará a decidir quién estará en la sala cuando se elijan los próximos directores, y prefiero discutir sobre eso ahora que descubrirlo más tarde.
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Imagen de portada: Anton Vierietin/Shutterstock
