IA en medios pagos regulados: las configuraciones predeterminadas que ponen en riesgo el cumplimiento

Como comercializador de medios pagados para campos regulados como el de la salud, el financiero o el legal, la IA puede generar preocupación. Ya sea que se trate de la “caja negra” de las estrategias de ofertas automáticas que chocan con las preocupaciones organizacionales en torno a la segmentación, o preguntas sobre el uso de la IA para generar creatividad, recomiendo conocer las políticas de su empresa y las pautas de la industria como un paso crucial.

En este artículo, examinaremos tanto el uso más amplio de la IA como algunas preocupaciones específicas de la plataforma a tener en cuenta.

Políticas de IA

Si bien cualquier empresa de una industria restringida tiende a ser cautelosa con el uso de la IA en la publicidad, el nivel de precaución aún puede variar entre organizaciones. Asegúrese de comprender qué nivel de comodidad tiene su organización y dónde pueden encontrarse los mayores puntos de preocupación.

Por ejemplo, una empresa puede no sentirse cómoda con creatividades generadas automáticamente de las que no se ha podido obtener una vista previa con anticipación, pero aún así puede estar abierta a un cierto nivel de participación de la IA en imágenes o videos creativos que luego se aprueban. Es posible que otras organizaciones aún eviten por completo el uso de la IA en la producción creativa.

Además, las organizaciones de industrias estrictas probablemente serán más cautelosas a la hora de revelar cualquier participación de la IA en los anuncios. Si se utilizó IA en algún paso de la creatividad, la mayoría de las plataformas publicitarias incluyen una opción para marcar una casilla que lo indica (de acuerdo con las regulaciones requeridas para algunos países y estados de EE. UU.).

Tenga en cuenta qué datos está alimentando a las herramientas de inteligencia artificial al analizar resultados o generar ideas de texto. Es posible violar las normas de privacidad si hay datos de clientes involucrados, y las reglas organizacionales pueden prohibir la carga de documentos que contengan información de propiedad exclusiva.

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IA máxima

Si bien algunos anunciantes han notado éxito al probar AI Max estratégicamente en sus cuentas, esta característica genera preocupaciones que afectan especialmente a los anunciantes de industrias restringidas. La opción de personalización de texto puede incluir textos de anuncios que pueden no coincidir con los mensajes aprobados, mientras que la expansión de la URL final puede vincular a páginas no deseadas de su sitio.

Si prueba AI Max, probablemente desee desactivar las dos funciones anteriores para centrarse únicamente en el aspecto de expansión de palabras clave. A continuación se muestra una captura de pantalla de la configuración de la campaña de Google Ads; tenga en cuenta que Microsoft Advertising contiene opciones similares.

Si bien las plataformas citan las pautas de la marca como un método para alinear mejor la personalización del texto con los requisitos de su organización, esta característica sigue siendo riesgosa para las industrias donde la aprobación del cumplimiento depende de una redacción precisa. Por ejemplo, incluso si hace referencia a su sitio web o a una copia anterior, podría incluir un reclamo como “productos premiados” sin incluir una exención de responsabilidad necesaria, como la fuente del premio.

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Máximo rendimiento y generación de demanda

Tenga en cuenta las opciones en las plataformas publicitarias que pueden generar automáticamente creatividades o modificar inesperadamente su propia creatividad. Pueden surgir demasiadas sorpresas cuando una imagen aprobada se ve en libertad con un diseño diferente al aprobado.

Dentro de Google, aquí hay algunas configuraciones que debe tener en cuenta. En primer lugar, Máximo rendimiento tiene configuraciones a nivel de campaña para la optimización de activos, que incluye texto, imagen y video. Dejarlos activados podría implicar que el texto no cumpla con las normas o que la creatividad se ejecute inesperadamente.

Demand Gen tiene configuraciones similares a nivel de anuncios, incluida la generación potencial de un video que contenga sus activos. Es posible que esto no esté en consonancia con su enfoque de marca y que tampoco incluya las exenciones de responsabilidad necesarias.

Metamejoras

En mi experiencia, Meta es conocido por introducir una amplia gama de mejoras visuales, que pueden variar drásticamente la apariencia de su anuncio con respecto a su diseño original. Si bien la ubicación de estas opciones en la interfaz cambia con frecuencia, busque secciones como “Configuración creativa” y “Mejoras creativas de Advantage+” donde luego podrá desactivarlas.

En términos generales, estas opciones pueden generar problemas de marca y de cumplimiento, ya que los colores, las fuentes y las opciones de diseño pueden cambiar. También se pueden incluir texto y enlaces no deseados en los anuncios.

Asegúrese de obtener una vista previa de sus anuncios en las ubicaciones Meta que haya activado. Su anuncio puede verse bien y ser seguro para la marca en un anuncio de feed, pero el formato de un anuncio de carretes puede tener elementos que cubran una exención de responsabilidad requerida.

Preocupaciones sobre la orientación y las ofertas

Si bien las plataformas ya tienen limitaciones para muchas industrias restringidas, es posible que existan restricciones internas adicionales dentro de su organización. Por ejemplo, es posible que deba evitar el uso de la segmentación por edad incluso dentro de plataformas que lo permitan, debido a la regulación que afecta a su industria.

La segmentación basada en listas también puede ser una preocupación, ya que algunas industrias sensibles son extremadamente cautelosas a la hora de sincronizar los datos de los clientes con las plataformas publicitarias. Por ejemplo, en EE. UU., las regulaciones HIPAA tienen protocolos estrictos sobre cómo se pueden utilizar los datos relacionados con la atención médica.

El retargeting suele ser otro punto débil aquí. Múltiples plataformas prohíben por completo el retargeting basado en píxeles para la atención médica y algunas otras industrias. Tenga en cuenta cualquier política interna de su organización en la que pueda entrar en conflicto, incluso si técnicamente puede utilizar esta función para su industria.

Con las ofertas automáticas, puede haber preocupaciones sobre los modelos subyacentes en las plataformas publicitarias que potencialmente sesgan hacia las personas de una manera que genera alertas para su organización. Por ejemplo, el cumplimiento de reglas de préstamos justos dentro de una organización financiera significa un escrutinio para evitar cualquier discriminación basada en la edad, el género o la ubicación (incluido cualquier sesgo subyacente que pueda ocurrir dentro de un algoritmo). Trabajar con los representantes de su plataforma publicitaria puede ayudar a proporcionar documentación para aliviar las inquietudes aquí.

La orientación Advantage+ en Meta y la orientación optimizada en Google pueden llevarte inesperadamente fuera de tu objetivo previsto. Tenga en cuenta dónde puede desactivar las configuraciones para evitar la expansión de audiencias más allá del alcance que deseaba, especialmente cuando hay riesgos o cumplimiento involucrados.

Seguimiento de conversiones

A medida que las plataformas publicitarias avanzan cada vez más hacia algoritmos de ofertas impulsados ​​por inteligencia artificial con opciones de orientación más flexibles, devolver un seguimiento de conversiones preciso se ha vuelto aún más crucial. La optimización hacia las personas con más probabilidades de completar una acción valiosa en su sitio (como enviar una solicitud o abrir una cuenta) es a menudo la mejor manera de dirigirse a clientes potenciales, especialmente cuando la segmentación por audiencia es muy limitada para algunas industrias.

Al mismo tiempo, los procesos internos y las restricciones pueden hacer que la tarea de configurar píxeles de seguimiento y cargar datos fuera de línea sea muy tediosa. Asegúrese de disponer de tiempo para trabajar con los equipos adecuados para garantizar que pueda realizar el seguimiento que necesita y esté preparado para justificar el valor.

Si su organización restringe el uso de píxeles de seguimiento (tal vez por desconfianza hacia una plataforma en particular o debido a políticas generales), es posible que deba decidir métodos alternativos para medir los resultados. Por ejemplo, puede asegurarse de incluir parámetros UTM cuando se completan formularios y asociar clientes potenciales con la fuente que los generó.

Comience a auditar y documentar

Tómese un tiempo para auditar su configuración actual de medios pagos para ver dónde el uso de la IA puede generar inquietudes en su organización. Dentro de las plataformas publicitarias, se documentan características como activos automatizados y mejoras que podrían modificar de forma no deseada la creatividad previamente aprobada para el cumplimiento. Busque dónde puede agregar protecciones a funciones como AI Max y tipos de campaña como Performance Max.

Inicie debates dentro de su organización sobre dónde debería y no debería utilizar la IA para los procesos de análisis de datos y desarrollo creativo. En resumen, asegúrese de tener claro cómo abordar la combinación de políticas de plataforma para su industria, reglas de cumplimiento interno y necesidades regulatorias.

Más recursos:

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Imagen de portada: Master1305/Shutterstock