Sus primeros 30 días como líder de crecimiento: el desafío desde el primer día
Ahora más que nunca, cuando los líderes de crecimiento ingresan a una empresa, enfrentan expectativas poco realistas sobre las cifras que se supone deben alcanzar, ya sea en cartera o en ingresos. Crea una enorme presión para actuar desde el principio. Por eso, muchos naturalmente quieren ejecutar lo más rápido posible.
Esa ejecución, en la era de la IA, se ha vuelto cada vez más fácil. Pero no garantiza el éxito. De hecho, en muchos casos va en contra de ello.
Parte de la razón por la que el éxito se retrasa, a pesar de una mayor ejecución, es que el comportamiento del comprador ha cambiado dramáticamente, particularmente en B2B. Es importante dar un paso atrás y comprender las repercusiones para los canales de ventas y marketing que una empresa suele utilizar para lograr su éxito.
Hay una nueva realidad en la que cada canal podría cambiar su papel a la hora de impulsar la participación del comprador. Lo que estoy defendiendo aquí es comprender los cambios en su mercado particular y, en algunos casos, observar las necesidades específicas del canal en términos de reequiparlo con personas, procesos, tecnología y entregables que coincidan con las nuevas realidades de la forma en que los compradores compran ahora.
Una enorme cantidad de presión
En un estudio de Gartner, el 73% de los CMO consideran que las expectativas de crecimiento son altas o demasiado ambiciosas. Sin embargo, sus presupuestos se han mantenido estables en aproximadamente el 7,8% de los ingresos desde 2022. A ese nivel de liderazgo, se comprende que lograr los resultados esperados, dados los recursos, será difícil.
Spencer Stuart descubrió que la permanencia promedio era de aproximadamente 4,1 años. Ese es uno de los más cortos en la alta dirección central en este momento.
Existe una enorme presión sobre los líderes de crecimiento y marketing.
Ver también: Por qué el último año ha sido el mayor desafío para los CMO
La rueda del hámster de producir más
Deloitte descubrió que el 66% de las empresas informaron ganancias en la productividad de la IA, pero solo el 20% reportaron ganancias en los ingresos. Existe una enorme brecha entre la capacidad de utilizar la IA para la automatización y la ejecución y los resultados que ofrece.
Como industria, nuestros equipos de comercialización quedan atrapados en esta rueda de hámster de producir cada vez más. La IA nos ha permitido hacer eso. Sin embargo, Gartner afirma que el 72% de las organizaciones de ventas reportan una baja reinversión del tiempo que ahorra la IA.
Producimos cada vez más, pero no sabemos cómo ni dónde, ni tenemos la estructura para crear algo mejor.
Ver también: La IA no ofrece eficiencia en el marketing, sino que repite la promesa incumplida de la programática
La mayor parte de la decisión ocurre antes de su primera llamada
¿Qué ha cambiado en esa ecuación del comprador? Lo más importante es que las decisiones del comprador se toman antes de su primera llamada.
En un estudio de 6sense, descubrieron que el ganador en cualquier proceso de selección estaba en la lista de preseleccionados del primer día el 95% de las veces. También descubrieron que el 94% de los grupos de compras clasificaron esa lista incluso antes de contactar a un proveedor. Eso ejerce una enorme presión sobre el marketing B2B tradicional, que normalmente se ha centrado más en la visibilidad y la educación.
¿Dónde llega a los compradores dada esa realidad? Como era de esperar, Forrester descubrió que el 94% de los compradores utilizan IA en su proceso de compra.
Dada esa realidad, es importante comprender cómo compran los compradores en su industria ahora en comparación con hace varios años. Si cree que una obra educativa típica, en la que crea un volumen de conciencia, conduce a un PDF educativo y llena la parte superior del embudo, funcionará, es posible que desee reconsiderarlo. Esos días se acabaron.
Debido a la forma en que las personas encuentran respuestas ahora, es posible que ese no sea el mejor uso de los canales o superficies específicos que tiene para convencer a un comprador de que dé el siguiente paso e interactúe con su equipo.
Ver también: Cómo aprovechar la IA para modernizar la comercialización B2B
Encontrarte, creer en ti
Si algunos canales de su combinación ayudan a los compradores a encontrarlo, otros canales les ayudan a creer en usted. Quizás ese sea un mejor marco para ver sus canales ahora en comparación con hace varios años.
En Pew Research, descubrieron que los buscadores hacen clic el 8% de las veces cuando aparece un resumen de IA, y el 15% cuando no aparece ninguno. Hay una diferencia obvia en cuanto a clics allí.
También hay una gran desconexión en lo que la gente dice que quiere. Gartner descubrió que el 67% de los compradores quiere una experiencia sin representantes, pero el 69% quiere que un representante confirme lo que les dijo la IA.
Están sucediendo algunas cosas realmente interesantes entre encontrar e investigar, luego validar y confiar o creer. Comprender esa división y cómo los canales interactúan o promueven esas cosas es primordial cuando se analiza qué funciona y qué no. También afecta lo que necesita arreglar cuando comienza a trabajar en una organización.
6sense también descubrió que el 62% de los compradores necesitan un vendedor o un proveedor para responder preguntas relacionadas con la IA que los sitios web no responden. Creo que ahora incluso el papel de nuestros sitios web está en duda. Las características, funcionalidades y textos promocionales que podrían estar disponibles en el sitio ahora no son suficientes para muchos compradores que necesitan una validación y comprensión más profundas de una marca.
Es posible que tengas todos tus canales operativos. Es posible que tengas un sitio web operativo. Es posible que tenga publicidad paga operativa y que tenga en juego otras partes centrales de su operación de comercialización, pero ¿se dirige a su comprador de la manera correcta? ¿Y los está moviendo hacia una interacción?
¿Están todos sus esfuerzos estructurados para lograr eso?
Recientemente tuve un director ejecutivo que se comunicaba constantemente a través de mensajes directos de LinkedIn con fines promocionales. Los mensajes no resonaron. Cuando cambió el enfoque del canal para proporcionar valor (es decir, datos de la industria y sus perspectivas), las interacciones cambiaron casi de inmediato.
Es fácil decir que un canal no funciona. Pero es importante reevaluar qué necesita el comprador de ese canal y cómo podría ajustar su enfoque.
¿Tiene un canal los activos adecuados?
Se encontrará con un enorme problema de coherencia a medida que acerque su trabajo y las limitaciones de recursos se endurezcan con el tiempo. McKinsey descubrió que la información inconsistente entre los equipos es la razón principal por la que los compradores cambian de vendedor o proveedor. Saber eso cambia el juego aún más.
¿Tiene los recursos necesarios para crear esa coherencia, especialmente cuando esos canales no se dirigen a los compradores de la manera correcta?
Los canales que ayudan a los compradores a encontrarlo suelen estar mejor atendidos por líderes sólidos en marketing de productos y contenido que permitan al personal de operaciones producir puntos de contacto consistentes dentro de un canal. Si necesita que los compradores le crean, necesita una cooperación de ventas más profunda, evidencia dentro de su base de clientes y liderazgo intelectual de alto nivel para impulsar los puntos de contacto correctos.
Puede que valga la pena hacer una pausa cuando se une por primera vez a una organización para comprender cada canal de comercialización, ya sea alcance de BDR, SEO, publicidad paga, eventos, etc. ¿Ese canal tiene los activos correctos que necesita, la prueba correcta que necesita para llegar al comprador de una manera significativa? Si no, y sólo tienes volumen, ¿por qué hacerlo?
Un activo que encontramos particularmente efectivo recientemente fue un informe de la industria que desglosaba datos y lecciones de una geografía que podrían aplicarse a otra. Esas ideas resonaron y produjeron conversaciones de ventas más profundas en la nueva geografía. Aterrizó exactamente en el momento adecuado en el contexto de un evento, aumentando el valor de la interacción.
Los primeros 30 días
Es mejor dedicar los primeros 30 días como líder de crecimiento a descubrir dónde se interrumpe el proceso de compra. ¿Tiene suficiente volumen en la parte superior del embudo para ser visto? ¿GEO y los esfuerzos de publicidad paga, por ejemplo, están haciendo su trabajo para que los compradores sean conscientes de lo que usted hace?
¿Está viendo una alta tasa de rebote en su sitio web y no una interacción más profunda que indicaría que los compradores están obteniendo respuestas a sus preguntas? ¿Está creando las superficies que validan la investigación que están realizando los compradores y creando momentos en los que la confianza y la creencia pueden tomar forma?
¿Está organizando eventos de manera que sus vendedores no solo le hablen a la gente sobre un producto que ya conocen, sino que les permitan responder preguntas más profundas? ¿Los compradores que están listos para participar están obteniendo validación y confían en usted en esos momentos para comprar?
Como líder de marketing fraccional, recientemente me pidieron que ayudara a una empresa a conseguir sus primeros 10 clientes en una nueva geografía. Una evaluación clave que hice me ayudó a comprender qué canales teníamos disponibles, cómo interactuaba el equipo de ventas con los compradores y qué podíamos hacer para desarrollar un liderazgo intelectual de alto nivel en todos los ámbitos para generar mejores resultados.
Contar esa historia de liderazgo intelectual por correo electrónico y redes sociales, combinado con una divulgación eficaz de BDR y un evento central para atraer compradores, produjo un resultado mucho mejor. Nos está permitiendo alcanzar objetivos. Si simplemente hubiéramos adoptado un enfoque tradicional de gastar dinero en publicidad paga o aprovechar los BDR por separado, no habríamos obtenido el mismo resultado.
Pensar en los canales desde la perspectiva de la realidad del nuevo comprador le ayuda a dar forma a los canales de marketing, crear mejores experiencias de ventas y producir mejores resultados. Utilice esos primeros 30 días para evaluar sus canales y diseñar nuevas interacciones con los compradores que permitirán que su empresa crezca con el tiempo.
Más recursos:
Imagen de portada: SvetaZi/Shutterstock
