Google dice que la menor monetización del modo IA afectó el crecimiento de las búsquedas

La línea de búsqueda de Google y otros de Alphabet (GOOGL) tuvo un aumento del 12% en ingresos año tras año en el tercer trimestre de 2026 a 63,35 mil millones de dólares. El crecimiento de los ingresos por búsquedas se ha estado desacelerando durante dos trimestres, después de haber sido del 19% en el primer trimestre y del 17% en el segundo; y los ingresos por búsquedas se mantuvieron esencialmente estables en comparación con los 63,27 mil millones de dólares del último trimestre.

En la conferencia telefónica sobre resultados de Alphabet, el director comercial, Philipp Schindler, mencionó que la menor monetización dentro del modo AI era una de las tres razones del crecimiento más lento.

Además de anunciar una mayor disponibilidad de anuncios en Modo AI en diez mercados adicionales, Alphabet también declaró que está lanzando anuncios en la funcionalidad de preguntas de seguimiento en Modo AI en los Estados Unidos. Todas las campañas de Búsqueda, Shopping y Máximo rendimiento existentes son aptas de forma predeterminada y no pueden excluirse por separado.

Por qué se desaceleró el crecimiento de las búsquedas

El factor más importante que impulsó la desaceleración de las búsquedas en comparación con el segundo trimestre fue, según Schindler, los movimientos cambiarios. El comercio minorista también experimentó un impacto, dijo, ya que ciertos anunciantes de Asia y el Pacífico se vieron afectados por la eliminación de la exención de minimis de la UE para las importaciones de bajo valor. Los medios y el entretenimiento vieron cómo el gasto se normalizó después de un fuerte segundo trimestre que incluyó la Copa Mundial de la FIFA.

El director financiero de Google, Anat Ashkenazi, afirmó que el movimiento de divisas era un pequeño obstáculo para el crecimiento interanual y un obstáculo mayor para el crecimiento trimestre tras trimestre. Ashkenazi también mencionó que la comparación era más difícil porque el crecimiento de las búsquedas continuó acelerándose durante la segunda mitad de 2025.

En la conferencia telefónica sobre ganancias del segundo trimestre en julio, Ashkenazi había señalado ambos elementos afirmando que Google esperaba un ligero viento en contra del tipo de cambio en el tercer trimestre, principalmente en los anuncios de búsqueda y YouTube. Además, afirmó que la búsqueda comenzaría a acelerar la aceleración del año pasado en el tercer trimestre.

En mi informe anterior señalé en julio que el segundo trimestre fue la primera vez que vimos una desaceleración en el crecimiento de las búsquedas después de cuatro trimestres de crecimiento acelerado. La cuestión entonces era si se trataba de una desaceleración temporal o si representaba el comienzo de un período de desaceleración del crecimiento.

Lo que dijo Google sobre la monetización del modo IA

El director ejecutivo, Sundar Pichai, declaró durante el anuncio de ganancias que la inversión en inteligencia artificial ha impulsado el crecimiento de las consultas de búsqueda (incluidas las consultas comerciales), así como que “la tasa de crecimiento de consultas año tras año es la más alta en los últimos cinco años”.

Durante la llamada con los inversores, el analista de JP Morgan, Doug Anmuth, cuestionó la diferencia entre el crecimiento de las consultas año tras año y el crecimiento de los ingresos por publicidad de búsqueda. Schindler señaló que primero fueron la moneda, el comercio minorista y los medios y luego afirmó que el fuerte crecimiento de las consultas en el modo AI afectó negativamente el crecimiento de los ingresos por búsqueda debido a la menor monetización en el modo AI. No indicó cuánto era menor la monetización del modo AI, ni la cantidad de dinero que esto afectó los ingresos por publicidad en búsquedas.

Pichai dijo a los analistas:

“Al igual que cuando hicimos el cambio a los dispositivos móviles hace más de una década, nos centramos en crear la mejor experiencia de usuario en la Búsqueda, seguida de la monetización”.

En sus comentarios preparados, Schindler dijo que muchas de las nuevas preguntas que la gente hace en la búsqueda impulsada por IA son del embudo superior y que la mayoría de las consultas del modo AI son incrementales, lo que, según él, crea más oportunidades de monetización con el tiempo.

En la publicación del anuncio de Google, Shashi Thakur, vicepresidente y director general de anuncios de búsqueda de Google y anuncios en experiencias de Google, escribió:

“Nuestra investigación muestra que las personas se sienten cómodas con los anuncios en el modo AI y los encuentran muy relevantes. De hecho, las tasas de clics ya son similares entre los elementos de la lista de productos patrocinados y orgánicos dentro del modo AI”.

Una nota a pie de página hace referencia a una fuente de comparación de clics de Google, que son datos internos de Google en los Estados Unidos para el período del 20 de agosto al 3 de septiembre de 2026.

En el evento Google Marketing Live en mayo de 2025, Thakur declaró a los periodistas, incluyéndome a mí, que las descripciones generales de IA generan ingresos “al mismo ritmo” que esas búsquedas exactas cuando no hay descripciones generales. Esta afirmación cubría descripciones generales de IA, pero no incluye datos sobre el modo IA.

Los anuncios en modo IA se expanden a 10 países

Google está ampliando los anuncios en modo IA en Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur.

La publicación también dice que Google está lanzando anuncios multiturno en los EE. UU., que permiten anuncios en consultas de seguimiento en modo AI.

La página de ayuda de Google sobre anuncios en experiencias de búsqueda impulsadas por IA establece que los anunciantes no pueden dirigirse directamente a las descripciones generales de IA o al modo AI de forma individual; sin embargo, se seguirán aplicando palabras clave negativas y exclusiones de marca.

Cuando una consulta tiene una intención comercial directa, pueden resultar útiles las palabras clave de concordancia exacta y de frase; sin embargo, estos tipos de palabras clave no califican para la concordancia contextual en preguntas más amplias de tipo exploratorio. AI Max para búsqueda, concordancia amplia, campañas de Shopping y Performance Max califican para ambos.

Las ubicaciones que tienen explicadores de IA contienen texto breve generado por Gemini a partir de la consulta del usuario, la respuesta de la IA y fuentes públicas (incluido el sitio web del anunciante). El anunciante no tiene la capacidad de crear, editar, aprobar o excluirse de este contenido. Google anunció explicadores de IA en Google Marketing Live en mayo.

Los resultados se incluyen en los informes estándar como parte de los informes agregados para campañas y los informes de términos de búsqueda. La página de ayuda enumera el inglés como idioma para los anuncios en las descripciones generales de AI y el modo AI y también indica que solo los anuncios de texto estarán disponibles en Pakistán.

Por qué esto importa

Google vinculó su tasa de crecimiento de consultas más alta en cinco años y parte de la desaceleración de sus ingresos a la IA.

La cantidad de inventario del Modo AI que puede alcanzar una campaña depende de si utiliza segmentación basada en IA, como concordancia amplia o AI Max, y los informes estándar combinan los resultados del Modo AI con el resto de la Búsqueda.

En el segundo trimestre, Pichai dijo que Google estaba enviando “miles de millones de clics a sitios web cada semana” a través de funciones de inteligencia artificial en la Búsqueda. Sus comentarios publicados en el tercer trimestre y la llamada no incluyeron una cifra de clics, por lo que el trimestre agrega detalles sobre cómo Google gana dinero con el modo AI, pero ninguno sobre el tráfico a los sitios web.

Mirando hacia el futuro

El director financiero Anat Ashkenazi dijo que en el cuarto trimestre, a las tasas al contado actuales, Google espera un viento en contra cambiario ligeramente mayor, principalmente en los anuncios de Búsqueda y YouTube, y que continuar superando la aceleración de la Búsqueda del año pasado presionará el crecimiento.

Google planea expandir los anuncios en modo AI a más lugares en el cuarto trimestre de 2026, incluidos Brasil, México y el Reino Unido.

Imagen de portada: PixieMe/Shutterstock