5900 cuentas de Google Ads muestran que la fuerza de los anuncios genera impresiones, no conversiones

Si publica anuncios de búsqueda adaptables, Google ahora dirige más impresiones hacia cualquier anuncio de un grupo de anuncios que tenga la calificación de potencia publicitaria más alta. Ese anuncio tiene la mejor tasa de conversión sólo el 45% del tiempo.

Un nuevo estudio realizado por Brad Geddes, cofundador de Adalysis, analizó más de 5900 cuentas de Google Ads para responder una pregunta sobre la que los administradores de PPC han discutido desde que los RSA se convirtieron en el formato de anuncios predeterminado. ¿Una mayor potencia publicitaria conduce a un mejor rendimiento?

Su respuesta es sí para algunos anuncios y no para otros. La diferencia se reduce a una configuración, que es la fijación.

Conozco a Brad desde mayo de 2011, cuando se convirtió en catedrático de PPC en Market Motive mientras yo era catedrático de vídeo y marketing de contenidos. Y como uno de los coautores de Digital Marketing Fundamentals, que Wiley publicó en 2023, le pedí a Brad que contribuyera con el capítulo sobre publicidad digital. Por lo tanto, puedo dar fe de su experiencia, conocimientos, autoridad y confiabilidad (EEAT) en PPC y medios pagos.

Cuando Brad anticipó los hallazgos en una publicación de LinkedIn la semana pasada, calificando la fuerza de los anuncios como “una de las métricas más incomprendidas de Google Ads”, volví a leer su estudio completo, que da seguimiento al estudio de fuerza de los anuncios de 2022 de la compañía. Esto nos da una visión de cuatro años de cómo ha evolucionado la publicación de anuncios de Google.

Esto es lo que muestran los datos, dónde chocan con lo que dice Google y qué cambiaría en sus cuentas antes de que el tráfico llegue a su punto máximo durante las fiestas.

Lo que Google dice que hace la fuerza de los anuncios

Empecemos por la posición oficial, porque los números de Brad sólo se vuelven interesantes contra ella.

El Centro de ayuda de Google describe la potencia de los anuncios como una guía para la etapa de creación de anuncios. Dice que la calificación “no influye directamente en la elegibilidad de publicación de su anuncio” y no se utiliza para calcular el ranking del anuncio, el nivel de calidad o las ganancias en subastas.

Ginny Marvin, enlace de productos publicitarios de Google, ha sido igual de directa. En una publicación de marzo de 2024 en X, escribió que la potencia del anuncio “no se utiliza directamente en la subasta y no debería limitar las pruebas”.

Confío en la palabra de Google sobre la mecánica. Pero “no es una entrada de subasta” y “no afecta cuál de sus anuncios se muestra” son dos afirmaciones diferentes, y los datos de Brad hablan de la segunda.

¿Qué sucede cuando dos anuncios se enfrentan?

La parte más útil del estudio de Brad aísla los grupos de anuncios con dos RSA activos que tienen diferentes calificaciones de intensidad de los anuncios. Ambos anuncios comparten las mismas palabras clave, ofertas y presupuesto, lo que elimina mucho ruido.

En esos grupos de anuncios, el anuncio mejor calificado recibió más impresiones el 63% del tiempo. Un anuncio excelente superó a un anuncio deficiente en impresiones en el 78% de los grupos de anuncios. Los anuncios con dos calificaciones de diferencia, como Excelente versus Promedio o Bueno versus Malo, ganaron el 66% de las veces. Incluso el enfrentamiento más cercano, Bueno versus Promedio, fue dirigido al anuncio mejor calificado el 59% de las veces.

Performance contó una historia diferente.

El anuncio mejor calificado tuvo el CTR más alto en el 52,5% de los grupos de anuncios, apenas mejor que lanzar una moneda al aire. Tuvo la tasa de conversión más alta en solo el 45%, lo que significa que el anuncio con calificación más baja obtuvo mejores conversiones en el 55% de los grupos de anuncios. En las conversiones por cada 1000 impresiones, una métrica que Adalysis llama CPI, el anuncio con calificación más baja ganó el 54,3% de las veces.

Luego está el costo. El anuncio con calificación más baja tuvo el CPA más bajo en el 51,5% de los grupos de anuncios y, en todos los grupos de anuncios, los anuncios con calificación más alta tuvieron un CPA un 11,8% más alto. En el ejemplo de Brad, un anuncio con una calificación más baja y un CPA de 100 dólares se enfrentaría a un rival con una calificación más alta de 111,80 dólares.

La advertencia de Brad para cualquiera que realice pruebas de anuncios es que Google “publicará el anuncio mejor calificado con más frecuencia, incluso si tiene una tasa de conversión o CPI peor”.

Ver también: Por qué un CTR altísimo no significa que sus anuncios realmente funcionen

4 años de deriva

Debido a que Adalysis realizó un estudio similar en 2022, Brad puede mostrar en qué dirección se ha movido el servicio de Google.

Google se está inclinando más hacia el anuncio mejor calificado cuando elige qué anuncio mostrar, y esa elección se alinea con los clics un poco mejor que hace cuatro años. No se alinea mejor con las conversiones. Brad concluye que Google “ha aumentado su dependencia de la potencia de los anuncios para determinar qué anuncio mostrar en una subasta a lo largo de los años”.

Ésa es su interpretación de los datos de observación, y Google probablemente cuestionaría la palabra “confianza”.

Por qué el anuncio con la calificación más baja suele ganar

Antes de que alguien decida que la potencia de los anuncios es inútil, observe quiénes son los anuncios con calificaciones más bajas.

Brad atribuye la mayor parte de su ventaja de conversión a la fijación. En la mayoría de los grupos de anuncios de intensidad mixta, un anuncio estaba fijado y el otro no. Los anuncios fijados tienden a obtener calificaciones más bajas y también tienden a publicar tasas de conversión más altas.

Esto tiene sentido para cualquiera que haya fijado un titular a propósito. Fijas un precio, una exención de responsabilidad obligatoria o un calificador porque quieres filtrar el clic en lugar de perseguirlo. La potencia del anuncio recompensa la variedad y la cobertura de palabras clave, y un anuncio fijado escrito para precalificar a los compradores va en contra de ambas.

Los resultados no fijados se ven muy diferentes. Entre los anuncios no fijados, el CTR aumentó con cada paso en la fuerza de los anuncios, al igual que el CPI. Las tasas de conversión aumentaron ligeramente en cada paso, excepto de Pobre a Promedio. Para esos anuncios, la conclusión de Brad es que perseguir una calificación más alta generalmente vale la pena.

Entonces, el resumen honesto no es que la fuerza del anuncio no importa. Es que la fuerza del anuncio predice bien el rendimiento cuando se deja solo el sistema de Google y mal cuando se lo anula deliberadamente.

Ver también: Prueba de la estrategia de oferta de Google Ads: qué cambió en 2026

¿Cuántos titulares se necesitan realmente para ser excelente?

Solo un tercio de los anuncios no fijados en el conjunto de datos alcanzaron el nivel Excelente, y el recuento de activos de Brad muestra por qué incluir titulares no lo llevará allí.

Sin fijar, un anuncio puede llegar a Good con tan solo siete elementos. Para Excelente, Brad recomienda al menos 11 titulares diferentes. Sin embargo, el volumen por sí solo no es suficiente. Solo el 44% de los anuncios con 15 o más titulares alcanzaron la calificación de Excelente y, en el caso más extremo, un anuncio con 38 elementos aún obtuvo una calificación de Malo.

Una vez que fija, el recuento mínimo de activos para alcanzar Bueno salta a 10. Fijar dos posiciones ahora limita un anuncio en Bueno y, a menudo, lo deja en Pobre o Promedio, que es más estricto de lo que Adalysis vio en 2022. Si fija las tres posiciones principales, Brad sugiere apuntar a unos 13 activos.

Hay una solución. Fijar tres o más recursos diferentes en la misma posición aún deja espacio para Excelente, mientras que fijar solo uno o dos limita el anuncio a Bueno. La posición también importa, ya que el título uno tiene más peso que el título dos, que a su vez tiene más peso que el título tres.

donde bajo

He estado en búsquedas pagas desde 2003 y Google ha pedido a los anunciantes que confíen en una etiqueta de diagnóstico durante la mayor parte de ese tiempo. El nivel de calidad fue lo primero. El enlace de productos publicitarios de Google ha dicho que también es un diagnóstico más que una entrada de subasta, pero el CTR esperado, la relevancia del anuncio y las señales de la página de destino detrás de esto claramente moldean lo que pagamos. La fuerza del anuncio parece el mismo tipo de etiqueta.

Mi lectura es que tanto Google como Brad pueden tener razón. Es posible que la calificación en sí nunca entre en la subasta. Pero las cosas que lo plantean, titulares más distintos, mejor cobertura de palabras clave y menos pines, le dan al sistema de Google más combinaciones con las que trabajar cuando predice cuál de sus anuncios obtendrá el clic. En su cuenta, el resultado es el mismo en ambos sentidos. El anuncio mejor calificado obtiene el tráfico.

Ahí es donde creo que los practicantes deberían retroceder. La selección de anuncios de Google aparece adaptada a los clics y, por lo general, su empresa recibe pagos por las conversiones. Una diferencia de CPA del 11,8 % entre grupos de anuncios no es un error de redondeo en los presupuestos de vacaciones. Trate la potencia del anuncio como un asignador de tráfico que debe administrar y deje de tratarlo como una puntuación que debe ganar.

Ver también: Cómo medir el rendimiento de PPC cuando la IA controla la subasta

Qué cambiar en su cuenta esta semana

Ordene sus RSA fijando el estado antes de leer una sola calificación. Etiquete cada anuncio como no fijado, parcialmente fijado o totalmente fijado en Google Ads Editor o en una exportación de informe. La calificación significa algo diferente en cada grupo, así que juzgue cada grupo por su cuenta.

Envíe los anuncios no fijados a Excelente con variedad, no con volumen. Brad recomienda al menos 11 titulares que combinen palabras clave, beneficios, características, llamados a la acción y declaraciones de autoridad. Si un anuncio no fijado se encuentra en el promedio con 15 titulares, el probable culpable es la repetición. Vuelva a escribir los casi duplicados antes de agregar más.

Reconstruya los anuncios fijados en lugar de abandonarlos. El proceso de Brad consiste en eliminar los pines, crear el anuncio en Excelente, luego volver a fijar y seguir agregando elementos hasta que la calificación alcance al menos Promedio o Bueno si fija un solo título. Donde debas fijar, fija tres o más variaciones en esa posición. Si fija los tres titulares, planifique unos 13 activos.

Juzgue las pruebas de IPC y CPA y dé más tiempo a las pruebas que no coincidan. Brad dice que está bien publicar anuncios con diferentes calificaciones en el mismo grupo de anuncios. Sin embargo, espere que el anuncio con calificación más baja obtenga muchas menos impresiones, ya que un anuncio excelente tomó la delantera en impresiones en casi cuatro de cinco enfrentamientos contra uno pobre. Eso alarga el tiempo que lleva alcanzar significación estadística. Si el anuncio fijado y con la calificación más baja gana en CPA, manténgalo publicado. No detengas a un ganador para arreglar una etiqueta.

La máquina aún decide quién ve su mejor anuncio

Brad cierra su estudio con una línea que todo administrador de PPC debería tener a mano. Escribe que “a menudo, la capacidad humana para crear anuncios atractivos superará la capacidad de la máquina para publicar los anuncios correctamente”.

Estoy de acuerdo con una advertencia. La máquina aún decide con qué frecuencia se ve su mejor anuncio escrito por humanos. Por lo tanto, la potencia del anuncio es algo que debe compararse con sus propios datos de conversión, grupo de anuncios por grupo de anuncios, en lugar de una calificación para celebrar.

Google nos dice cuál no es la calificación. Las 5.900 cuentas de Brad nos dicen qué hace.

Más recursos:

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Imagen de portada: mohammadhridoy1/Shutterstock