Cómo crear una demanda que realmente pueda convertir (y demostrar)

Agregar otro canal de marketing B2B solo ayuda si su equipo puede captar el interés que genera y evaluar si esa inversión está funcionando. Un informe de tráfico prometedor no es lo mismo que evidencia de que una campaña generó demanda adicional.

En Cómo crear una demanda que realmente puede convertir (y probar), Shaun Bruno, gerente senior de marketing de crecimiento de CallRail, y Colin Saunders de Matter Made explicaron cómo abordaron la selección de canales, aseguraron financiamiento para las pruebas y midieron los resultados antes de aumentar el gasto.

Construya la base de la conversión antes de agregar alcance

Bruno describió cómo CallRail simplificó su combinación de marketing en torno a la búsqueda paga y las páginas de destino necesarias para convertir la demanda existente. Luego, el equipo fortaleció la medición, aclaró su perfil de cliente ideal y desarrolló programas de consideración y reorientación antes de invertir más en concientización.

Esa secuencia importó más que copiar la mezcla completa de canales de CallRail. Como dijo Shaun Bruno:

“Pero lo importante es que no es necesario ejecutar todos estos canales”.

Vea el clip completo bajo demanda a las 11:40.

Su punto más amplio era que la parte inferior del embudo debía respaldar la demanda creada en la parte superior. Un mayor alcance no repararía una página de destino, una oferta o un proceso de seguimiento que no logró convertir a los compradores interesados.

Elija canales relacionados con el comportamiento del comprador

Saunders distinguió entre los patrones de compra que encontró su agencia entre empresas más pequeñas y cuentas empresariales. Para las PYMES y los programas del mercado medio con demanda de búsqueda existente, la búsqueda paga ofrecía una manera de llegar a las personas que investigaban activamente una solución y establecer puntos de referencia de adquisición.

Los programas empresariales a menudo necesitaban más educación y tiempo para involucrar a un grupo de compradores, por lo que su equipo se apoyó más en las redes sociales pagas. Los presentó como enfoques iniciales, no como una división de canales universal para todas las empresas.

La decisión del canal también dependía de lo que encontraría el comprador después del clic. Saunders conectó el posicionamiento, la oferta y la creatividad: una solicitud de demostración, un recurso educativo y un vídeo del producto atendieron diferentes necesidades. Describió probar el contenido creativo y de la página de destino en comparación con el escenario de la audiencia en lugar de esperar que un activo haga todo el trabajo.

Obtenga un acuerdo sobre la prueba antes de solicitar más presupuesto

Los presentadores enfatizaron la definición del propósito comercial de una prueba antes de lanzar una nueva plataforma. Saunders describió tres requisitos: identificar el problema, acordar la cadencia de medición y presentación de informes, y establecer un plazo con una fecha de decisión.

Para un presupuesto reducido, recomendó limitar la audiencia o la geografía en lugar de distribuir el gasto en un mercado nacional. Una prueba más pequeña podría investigar un segmento específico, siempre que el liderazgo entendiera lo que podría revelar y cuánto tiempo debía ejecutarse.

También hizo hincapié en conectar los datos publicitarios con los resultados de CRM. Los envíos de formularios podían proporcionar una señal temprana, pero el equipo necesitaba visibilidad para saber si esos clientes potenciales se convertían en oportunidades y clientes. Esa distinción ayudó a convertir una solicitud de más tráfico en un caso de negocio para una mayor inversión.

Utilice una resistencia para desafiar las señales alentadoras

El ejemplo de Bruno sobre la televisión conectada mostró por qué el recorrido de prueba de la sesión fue más allá del panel de control de una campaña. CallRail inicialmente vio visitas al sitio web alentadoras y actividad de prueba de su piloto CTV a través de LinkedIn. Bruno advirtió que la exposición de un anuncio seguida de una conversión no establecía que el anuncio la causara.

Para investigar más a fondo, el equipo realizó una prueba de resistencia de 60 días con una audiencia elegible para la exposición a CTV y un grupo de control que no lo era. Ambos grupos participaron en las mismas campañas posteriores. Bruno describió el uso de la comparación para respaldar una implementación más amplia y luego monitorear la eficiencia de las adquisiciones a medida que aumentaba el gasto.

La lección útil fue la progresión: las primeras señales justificaron un experimento más riguroso, y ese experimento informó la siguiente decisión de inversión. El piloto fue un estudio de caso, no una garantía de que otro anunciante vería el mismo resultado.

Mantenga las señales de atribución separadas

Bruno separó tres formas de examinar la contribución del marketing:

• Atribución directa: Una campaña o interacción podría estar vinculada a una conversión, sin necesariamente explicar qué motivó primero al comprador.
• Atribución de influencia: Las interacciones anteriores con videos, redes sociales o sitios web ayudaron a describir el camino antes de una conversión.
• Señales correlacionadas: Los cambios en la búsqueda de marca, el tráfico directo o el volumen de adquisición ofrecieron evidencia direccional para investigar junto con una prueba de canal.

Estas opiniones respondieron a diferentes preguntas. Un aumento en la búsqueda de marcas podría fortalecer los argumentos para una mayor investigación; no era intercambiable con una conversión atribuida directamente o prueba de ingresos incrementales.

En su discusión sobre la publicidad emergente de LLM, Saunders describió la información limitada y la dificultad de evaluar los efectos indirectos. Los presentadores también discutieron la atribución autoinformada como otra fuente de contexto, en lugar de tratar cualquier medición como la historia completa.

Combine la prospección enfocada con una reorientación más amplia

Durante la sesión de preguntas y respuestas, un asistente preguntó si la recomendación de Saunders de iniciar programas empresariales con redes sociales pagas se refería a LinkedIn. Dijo que LinkedIn suele ser el punto de partida, mientras que la búsqueda paga todavía desempeña un papel.

Bruno añadió una distinción entre encontrar nuevos prospectos y volver a involucrar a personas que ya habían visitado el sitio. La probable ubicación del comprador guió la prospección; el retargeting podría llegar a esa misma persona en otro lugar. Saunders describió la reorientación de YouTube como una forma de comenzar a probar el canal antes de expandirse a la prospección.

Mire el seminario web bajo demanda para conocer el debate completo sobre planificación de canales, el experimento de CTV y ejemplos de medición. Para aplicar la sesión a su próxima propuesta, cree un resumen de prueba que cubra:

• El segmento de compradores y el problema comercial que abordaría el nuevo canal.
• La oferta, la experiencia de la página de destino y el seguimiento necesarios para captar el interés.
• El resultado primario, las señales de apoyo y la comparación que informarían la decisión.
• El presupuesto, la ventana de prueba, la cadencia de informes y la fecha para decidir si expandir, cambiar o detener.