Cómo decido adónde deben ir los próximos 100.000 dólares de presupuesto de marketing
Después de un buen trimestre, la pregunta que más escucho de los directores ejecutivos es alguna versión de “Tenemos otros 100.000 dólares. ¿A dónde deberían ir?”.
La mayoría ya tiene una respuesta. Por lo general, se trata más de lo que funcionó el último trimestre, lo que tiende a significar búsqueda paga, porque la búsqueda paga tiene el panel más limpio.
A veces esa es la decisión correcta. Lo más frecuente es que el dinero llegue a la parte del negocio que ya está funcionando, y lo que frena el crecimiento queda sin financiación porque no pertenece a ningún canal en particular.
Entonces, ejecuto el mismo proceso cada vez. Se necesitan de dos a tres semanas y el primer paso no tiene nada que ver con los canales. Para mostrar cómo funciona, utilizaré una empresa hipotética creada a partir de patrones que veo en clientes B2B SaaS. La empresa está constituida. El proceso es el que hago con los reales.
Medir línea de campo
Fieldline es una empresa SaaS B2B Serie A con aproximadamente 8 millones de dólares en ARR. Vende software de programación a empresas de servicios para el hogar con entre 20 y 200 empleados. El valor medio del contrato es de 24.000 dólares al año.
El marketing gasta 90.000 dólares al mes: 45.000 dólares en búsqueda paga, 20.000 dólares en contenido y SEO, 10.000 dólares en eventos y 15.000 dólares en herramientas y contratistas.
La junta acaba de aprobar $100,000 adicionales para el próximo trimestre. El vicepresidente de marketing quiere 60.000 dólares para búsqueda paga y 40.000 dólares para contenido. Aquí está todo lo demás que podría competir por los mismos dólares:
- Búsqueda más paga.
- Más contenido.
- Optimización de la tasa de conversión en el sitio y flujo de demostración.
- Trabajo de producto en la incorporación.
- Investigación de clientes.
- Marketing de retención y ciclo de vida.
- Visibilidad de búsqueda de IA.
Siete opciones, un presupuesto. La única manera justa de compararlos es preguntar cuál avanza en la etapa del negocio que está limitando el crecimiento en este momento.
Paso 1: mapee todo el embudo, incluso después de la venta
Empiezo con una fila de la hoja de cálculo por etapa, utilizando los datos de los últimos 90 días. No me detengo en victorias cerradas. Aquí hay un mes típico de Fieldline:
| Escenario | Volumen mensual | Conversión a la siguiente etapa |
|---|---|---|
| Visitas al sitio | 40.000 | 0,9% |
| Solicitudes de demostración | 360 | 50% |
| Clientes potenciales aceptados por ventas | 180 | 50% |
| Oportunidades | 90 | 20% |
| Acuerdos cerrados y ganados | 18 | 78% sigue activo en el mes 12 |
Saltan dos números. Una tasa de ganancia del 20% es baja para un producto de $24,000 con un movimiento impulsado por las ventas. Y perder el 22% de los clientes en el primer año significa que casi 1,8 millones de dólares en ingresos anuales se van por la puerta trasera, la mayor parte en los primeros 90 días.
Extraiga ese número de retención de su sistema de facturación, no de su CRM. Rara vez están de acuerdo.
Ninguno de los números estaba en el panel de marketing de Fieldline. Eso mostró que el tráfico aumentó un 14% y el costo por demostración se mantuvo fijo, que es exactamente por qué la búsqueda paga parecía la apuesta obvia.
Paso 2: Precio de cada opción según la restricción
Para cada opción, calculo lo que cambiaría y el valor de ese cambio en un año. Aquí están los cálculos aproximados de Fieldline.
Búsqueda pagada
Los clics sin marca en esta categoría cuestan alrededor de 18 dólares, por lo que con 60.000 dólares adicionales se pueden comprar unos 3.300 clics. Ejecútelos a través del embudo anterior y obtendrá aproximadamente 30 solicitudes de demostración, 15 clientes potenciales aceptados, siete u ocho oportunidades y una o dos ofertas. Llámelo $36 000 en nuevo ARR por $60 000 de gasto. Eso también supone que los siguientes 3300 clics se convierten tan bien como los primeros, lo que rara vez sucede una vez que se pasan las palabras clave eficientes.
Optimización de la tasa de conversión
Mover la tasa de solicitudes de demostración del 0,9% al 1,1% en el tráfico existente agrega alrededor de 80 solicitudes de demostración al mes. A través del mismo embudo, son cuatro acuerdos más al mes, o aproximadamente 1,1 millones de dólares en nuevos ARR durante un año, por unos 15.000 dólares en trabajo de prueba y diseño. Esa es la mejor proporción de la lista, si las pruebas aciertan. Un aumento del 20% en la tasa de conversión es un resultado real, pero no es un hecho, por lo que se financia según el costo y se juzga según los resultados.
Retención
Reducir la deserción en el primer año del 22% al 16% mantiene alrededor de 480.000 dólares al año. Requiere trabajo del producto y del ciclo de vida, por lo que aparece más lentamente, pero se agrava.
Visibilidad de búsqueda de IA
Diga las cinco indicaciones principales para el comprador de Fieldline, analice ChatGPT, Gemini, Perplexity y el modo AI de Google y devuelva Fieldline en cinco de 20 respuestas. Sus dos competidores más cercanos aparecen en los puestos 15 y 12. Eso se refleja en la tasa de victorias, no en el tráfico. Un comprador que crea una lista corta en ChatGPT y no lo ve en ella ingresa a su demostración tratándolo como una alternativa, y ese es un lugar difícil para ganar. Según el volumen de Fieldline, cada punto de ganancia vale alrededor de 260.000 dólares al año.
Más contenido
Fieldline ya publica ocho publicaciones al mes. Es poco probable que otros 40.000 dólares de volumen alcancen la tasa de ganancias o la deserción.
Investigación de clientes
La opción más barata de la lista, y la que te indica cuál de las otras estimaciones creer.
Si ponemos los números uno al lado del otro, el costo de oportunidad será difícil de ignorar. Cada dólar que se destina a los siguientes 3.300 clics es un dólar que no se destinó a una solución de retención por valor de 480.000 dólares al año, ni a un problema de tasa de ganancias que vale más que eso.
Paso 3: Gaste los primeros $10,000 para averiguarlo
Antes de que se muevan las grandes cantidades de dinero, gasto alrededor del 10% en investigación. Para Fieldline, eso se ve así:
- Quince entrevistas a clientes que firmaron en los últimos seis meses.
- Diez entrevistas con clientes que abandonaron sus primeros 90 días.
- Una revisión de 30 llamadas de ventas grabadas en Gong, etiquetadas según el lugar donde el comprador escuchó por primera vez sobre Fieldline y a quién más evaluó.
- Una opción de asistente de IA en la página “¿Cómo supiste de nosotros?” campo del formulario de demostración. Analicé esa configuración en mi artículo sobre las métricas de búsqueda de IA que sigo.
Veinticinco entrevistas con un incentivo de 150 dólares cada una, más el tiempo de un investigador para realizarlas y sintetizarlas, suman alrededor de 10.000 dólares.
En la versión Fieldline, la investigación dice dos cosas. La mayoría de los clientes abandonados se fueron antes de que sus técnicos usaran la aplicación móvil en el campo. La incorporación enseñó a los gerentes de oficina a programar y nunca logró configurar los equipos. Y los clientes ganados mencionaron ChatGPT sin que se lo pidieran. Nueve de 15 dijeron que utilizaron un asistente para crear su lista corta, y los acuerdos que perdió Fieldline fueron para los dos competidores que siguen apareciendo en esas respuestas.
Eso convierte una suposición de siete vías en dos limitaciones con evidencia detrás de ellas.
Paso 4: Financiar la restricción, organizar el dinero, establecer líneas de eliminación
Aquí es donde van los $100,000 de Fieldline:
| Línea | Cantidad | lo que compra | Señal el día 45 |
|---|---|---|---|
| Investigación de clientes | $10,000 | Entrevistas, revisión de llamadas, campo de formulario. | Hecho en la semana 2 |
| Incorporación y ciclo de vida | $30,000 | Flujo de configuración del técnico, secuencia de correo electrónico y SMS de 30 días en HubSpot, sprint de éxito del cliente | Proporción de cuentas nuevas con más de 3 técnicos activos en 30 días |
| Visibilidad de búsqueda de IA | $30,000 | Limpieza de entidades, páginas de comparación con precios reales, publicación de reseñas en el sitio, relaciones públicas digitales en dos publicaciones comerciales | Presencia de la marca en las cinco indicaciones del comprador, con seguimiento semanal |
| Flujo de demostración CRO | $15,000 | Formulario más breve, precios en la página, tres pruebas A/B | Tasa de solicitudes de demostración en tráfico sin marca |
| Reservar | $15,000 | Va a la línea que muestra la señal más fuerte. | Liberado el día 45 |
| Búsqueda extra paga | $0 | n / A | n / A |
La búsqueda paga no obtiene nada adicional y tampoco se elimina. Sigue siendo la mejor lectura sobre la intención de compra y sigue generando acuerdos a un costo con el que la empresa puede vivir. El próximo dólar allí vale menos que el próximo dólar en otro lugar. El presupuesto base es una cuestión diferente y lo cubrí en cómo reestructurar su equipo de marketing y el presupuesto para la búsqueda con IA.
La reserva está ahí porque en algo me equivocaré. Retener el 15% hasta el día 45 significa que el dinero sigue la evidencia en lugar de mi pronóstico. El orden es el mismo que utilizo en mi auditoría de crecimiento de 90 días y en el marco de experimentación sobre el que escribí a principios de este año: medir, luego probar y luego escalar.
Cada línea también recibe un número que decide si gana más dinero. Si la activación del técnico no se ha movido para el día 45, esos $30,000 vuelven al fondo común. Ninguna línea se renueva sólo porque estaba en el plan del último trimestre.
La línea de incorporación no es marketing, al menos no en el organigrama. Se relaciona con el éxito del producto y del cliente. Eso es normal. Los siguientes 100.000 dólares de crecimiento a menudo pertenecen a un equipo que no posee el presupuesto de marketing, razón por la cual alguien tiene que revisar todo el embudo antes de dividir el dinero.
Cómo ejecutar esto en su empresa
Necesita una hoja de cálculo y un par de conversaciones honestas con finanzas y ventas.
- Construya el embudo desde la primera visita hasta la retención del mes 12, utilizando números reales de su CRM y sistema de facturación.
- Marque la etapa que se convierte peor en comparación con lo que esperaría para su precio y movimiento de ventas. Si dos etapas están cerca, elija la que esté más cerca de los ingresos.
- Para cada opción de gasto, escriba qué cambia, cuánto vale por año y cuándo verá una señal.
- Gaste alrededor del 10% en investigación antes de comprometer el resto.
- Financia la restricción, retiene el 15% y asigna a cada línea una métrica de eliminación.
Si la restricción resulta ser la etapa de preselección, así es como construiría una estrategia de búsqueda de IA hoy. Si resulta ser una contratación en lugar de un programa, este es el orden en el que contrataría un equipo de crecimiento.
El paso que la mayoría de los equipos omiten es el primero, específicamente todo lo que sigue después de la victoria cerrada. El marketing posee la parte superior de la hoja de cálculo, las finanzas la parte inferior y nadie lee ambos en la misma página. Esa brecha suele ser adonde pertenecen los próximos 100.000 dólares.
Volvamos al vicepresidente de marketing de Fieldline. Su lectura de la búsqueda paga fue correcta. Estaba funcionando. Simplemente no era lo que frenaba a la empresa.
Antes de su próxima reunión de presupuesto, coloque la retención en la misma página que el tráfico y vea qué número financiaría primero.
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