Los anuncios de servicios locales se trasladan a PMax: qué auditar antes de la migración

Mover anuncios de servicios locales a Google Ads no es solo un cambio en el panel. Los anunciantes también deben descargar informes históricos, verificar nuevos presupuestos y configuraciones de ofertas, y confirmar que las llamadas aún llegan a los números de seguimiento correctos.

En este seminario web bajo demanda, Meagan McLoughlin explicó cómo los anunciantes y las agencias pueden prepararse para el paso planificado a Performance Max. Su distinción central: las herramientas de gestión están cambiando más que los anuncios que ve la gente.

El punto de partida práctico es una auditoría de cuentas. Aquí están los controles que enfatizó.

Separe los cambios de gestión de la experiencia publicitaria

Meagan describió las campañas migradas como una versión especializada de pago por cliente potencial de Performance Max. Se espera que conserven las ubicaciones de anuncios de servicios locales en la Búsqueda de Google y Maps, en lugar de expandirse automáticamente al conjunto completo de ubicaciones asociadas con las campañas PMax estándar.

Los cambios más importantes se producen entre bastidores: la gestión de campañas y la gestión de clientes potenciales se trasladan a Google Ads, los presupuestos semanales se convierten en presupuestos diarios y las ofertas manuales y los objetivos a nivel de categoría de servicio dan paso a un CPA objetivo a nivel de campaña con ofertas automáticas.

Para los anunciantes que anteriormente establecían objetivos diferentes en las categorías de servicios, la nueva orientación a nivel de campaña puede requerir una nueva mirada a la estructura de la campaña. Meagan planteó esto como un problema de planificación a abordar, no como una razón para asumir que todas las configuraciones existentes dejarán de funcionar.

Exporte informes de rendimiento antes de que la cuenta se mueva

Guardar informes históricos de rendimiento es una prioridad previa a la migración. Como señaló Meagan,

“Una cosa importante que pondría como una estrella al lado es que los informes históricos de rendimiento de anuncios de servicios locales no se transfieren. Así que asegúrese de tomarse el tiempo para descargar esos informes históricos y guardarlos con anticipación”.

Recuerde, los informes que está exportando están en su plataforma LSA, no en el nuevo panel de Google Ads.

Las agencias deben hacer de la exportación un paso explícito para cada cuenta a medida que migran.

Verifique los números de seguimiento en lugar de reemplazarlos

Según McLoughlin, Google le había dicho a CallRail que los números de seguimiento LSA preferidos existentes deberían transferirse.

Su lista de verificación de números de seguimiento era específica:

• Consulta el número de campaña preferida en Google Ads. Confirme que la campaña migrada utilice el número destinado a anuncios de servicios locales.
• Mantenga distintos los números de perfil empresarial de Google y LSA. Reutilizar un número hace que sea más difícil distinguir qué fuente generó una llamada.
• Utilice un número estático dedicado para la campaña LSA. No reutilice un número de un grupo de seguimiento dinámico de sitios web.
• Revise las configuraciones específicas del servicio. Si las campañas se dividen por servicio o vertical, considere si se necesitan números de seguimiento separados para preservar la atribución.

McLoughlin también dijo que Google había confirmado que el número de teléfono del perfil comercial y el número de campaña preferido son campos separados. Su consejo seguía siendo comprobar ambos después de la migración en lugar de tratar el comportamiento esperado como prueba de que una cuenta individual se transfirió correctamente.

Observe juntos el ritmo del presupuesto y la calidad de los clientes potenciales

Un presupuesto semanal convertido en una configuración diaria puede cambiar la forma en que un equipo monitorea el gasto, incluso si su plan presupuestario general no ha cambiado. McLoughlin recomendó revisar el presupuesto convertido y el CPA objetivo con los clientes para que todos comprendan los nuevos controles.

Unas ofertas más automatizadas hacen que sea importante comprobar la calidad de los clientes potenciales junto con el volumen. Destacó el valor de mantener los datos de las llamadas fuera de la plataforma publicitaria:

“Las grabaciones de sus llamadas, sus transcripciones, su atribución y su inteligencia de clientes potenciales pueden brindarle una visión independiente del desempeño para que pueda continuar tomando esas decisiones con confianza”.

Esos registros, junto con las etiquetas de calificación, pueden ayudar a documentar los clientes potenciales que no se ajustan bien y respaldar una revisión o disputa para obtener el reembolso del costo del cliente potencial. Esa no es una promesa de reembolso: en la sesión de preguntas y respuestas, McLoughlin señaló que obtener una devolución de cargo se ha vuelto más difícil. La conclusión útil es conservar la evidencia, no asumir que se acreditarán todas las pistas en disputa.

Asigne a cada cuenta de cliente un propietario de migración

Para las agencias, una implementación escalonada crea un problema operativo además de técnico. McLoughlin recomendó un rastreador con la fecha de migración de cada cuenta y un propietario claro para los avisos.

También planteó una cuestión de alcance: una agencia puede gestionar Google Ads sin gestionar los anuncios de servicios locales de un cliente. Reunir ambos en una sola interfaz no resuelve quién es responsable del trabajo o si está incluido en el anticipo.

Un proceso repetible debe cubrir la exportación de informes, la documentación de la configuración actual, la auditoría de la información del perfil comercial, la verificación de la configuración migrada y la revisión posterior del volumen y la calidad de los clientes potenciales. El tutorial para agencias del seminario web explica cómo convertir esos controles en un flujo de trabajo compartido en lugar de una serie de emergencias de los clientes.

Su lista de verificación de auditoría de migración de LSA

Inicie la auditoría mientras la cuenta aún se encuentra en la plataforma LSA. Los informes y la configuración que guarda ahora le brindan una referencia para verificar la campaña después de migrar a Google Ads.

Antes de la migración

• Confirme quién recibe los avisos de migración de Google y quién gestionará la mudanza. Registre la fecha de migración y haga arreglos para que las notificaciones lleguen a la persona que realiza el trabajo.
• Exporte informes históricos de rendimiento desde la plataforma LSA y guárdelos antes de que la cuenta se mueva. Estos informes no se transferirán a Google Ads.
• Documente la estructura de la campaña, el presupuesto semanal y los objetivos de oferta, incluidos los objetivos que difieran según la categoría de servicio. Revise el presupuesto diario planificado y el CPA objetivo a nivel de campaña con el cliente.
• Verifique la precisión del nombre, la dirección, el horario y la categoría del perfil comercial de Google. Planifique correcciones importantes antes de la migración siempre que sea posible, ya que los cambios en el nombre, la dirección o la categoría pueden desencadenar una revisión de verificación.

Después de la migración

• Verifique el presupuesto diario convertido y el CPA objetivo a nivel de campaña en Google Ads con su presupuesto y plan de ofertas.
• Verifique que el número de teléfono y la ruta de la campaña sean correctos. Mantenga distintos los números de seguimiento de LSA y de Google Business Profile para que pueda saber qué fuente generó cada llamada.
• Supervise el gasto, el volumen de clientes potenciales y la calidad de los clientes potenciales. Compare el rendimiento con los informes guardados y utilice sus propios registros de clientes potenciales para investigar cambios en la calidad y documentar clientes potenciales que no se ajustan bien.

Mire el tutorial de auditoría bajo demanda de Meagan para conocer la comparación del antes y el después detrás de estas verificaciones, incluido cómo cambian el presupuesto y los controles de licitación.