Las SERP dejarán de ser las predeterminadas entre 2028 y 2030
La página de resultados clasificados dejará de ser la primera respuesta predeterminada de Google para la mayoría de las consultas entre 2028 y 2030, comenzando en los EE. UU., seguido por el Reino Unido y la UE con un año o más de retraso. Ése es mi pronóstico, no un hallazgo, y el resto de este artículo separa los dos tan cuidadosamente como puedo. Por “deja de ser el valor predeterminado” me refiero a algo específico. El SERP no se elimina. Se degrada a un paso de distancia, un lugar al que aún puedes llegar intencionalmente pero ya no es el lugar al que aterrizas de forma predeterminada.
Divulgación desde el principio: mi empresa mide la visibilidad y los datos de la IA, por lo que un mundo con menos SERP no es un terreno neutral para mí. En mi artículo de predicciones para 2027, sostuve que la página clasificada persistiría durante el próximo año como una interfaz heredada mientras las decisiones consiguientes se trasladaban a otra parte, y la semana pasada analicé la investigación que permitiría a Google clasificar sin ningún índice. Esta pieza trata sobre el reloj más que sobre el mecanismo: cuando la página deja de ser el lugar al que llega la gente.
Si ha leído mucho contenido de proveedores desde mayo, puede creer que eso ya sucedió. Una afirmación ampliamente repetida dice que Google hizo del Modo AI el valor predeterminado global en I/O 2026. El propio anuncio de Google dice algo más limitado: Gemini 3.5 Flash se convirtió en “el nuevo modelo predeterminado en Modo AI para todos a nivel mundial”, el cuadro de búsqueda tuvo su mayor reconstrucción en 25 años y “continuarás obteniendo una variedad de resultados de la Búsqueda, tal como lo haces hoy”. Dos semanas más tarde, cuando una bandera de Chrome Canary envió brevemente las búsquedas en la barra de direcciones directamente al modo AI, el vicepresidente de ingeniería de búsqueda de Google, Rajan Patel, lo calificó como un error y escribió: “No planeamos hacer que el modo AI sea el predeterminado para las búsquedas en Chrome”. El valor predeterminado no ha cambiado. Todavía.
Google ya construyó la sala a la que se traslada la lista clasificada
En mayo de 2024, Google lanzó un filtro “Web” que muestra solo enlaces basados en texto, junto a Imágenes, Videos y Noticias o escondidos en Más. Danny Sullivan lo anunció como una conveniencia para las personas que prefieren enlaces simples. Leído dos años después, parece infraestructura. El filtro ya hace lo que necesita una SERP degradada: presenta enlaces clasificados como una vista entre varias, accesibles con un clic o un parámetro de URL, y promocionar la capa de respuesta superior no requiere nueva ingeniería.
Eso cambia la pregunta. Google no necesita crear nada para alejar la lista clasificada un paso. Se necesita una razón para cambiar qué vista se carga primero, por lo que el pronóstico realmente se refiere a cuándo se alinean las razones.
Lo que muestra la curva hasta ahora
Comience con la parte de la página de la capa de respuesta. En el estudio de navegación del Pew Research Center de 900 adultos estadounidenses en marzo de 2025, el 18% de las búsquedas de Google produjeron un resumen de IA, y los usuarios hicieron clic en un resultado tradicional en el 8% de las visitas con un resumen frente al 15% sin uno. En mayo de 2026, el panorama de IA generativa 2026 de Similarweb colocó las descripciones generales de IA en el 43% de las búsquedas en EE. UU., frente al 15% del año anterior. Esas dos mediciones utilizan métodos diferentes y no deben unirse en una sola línea, pero apuntan en la misma dirección a aproximadamente la misma velocidad: de menos de una quinta parte de las búsquedas en Estados Unidos a más de dos quintas partes en aproximadamente 14 meses. Como se señaló en un escrito amicus curiae en la apelación del Departamento de Justicia, no existe una medición estándar de la industria de la prevalencia de la IA, razón por la cual me baso en la dirección entre fuentes en lugar de en un porcentaje único.
Luego la capa conversacional. Google dice que AI Mode superó los mil millones de usuarios mensuales al año de su lanzamiento, y las consultas “se duplicaron con creces cada trimestre”. Esas son las cifras de Google y son grandes. Colóquelos junto a los datos del panel de Similarweb analizados para un estudio sin clic de junio de 2026, que encontró que el modo AI representó el 0,34% de las búsquedas de Google de enero a abril de 2026, y la brecha muestra cómo funciona realmente esta transición. Mil millones de personas han probado la superficie de la respuesta primero, y casi ninguna de ellas ha llegado al punto de partida. Similarweb también midió que el modo AI genera referencias salientes en entre el 1,6% y el 2,5% de las consultas, frente al 17% y el 19% de la búsqueda tradicional, que es la imagen más clara de lo que significaría un cambio predeterminado para cualquiera que dependa del clic.
El comportamiento va en la dirección esperada. Similarweb registró un aumento del 5,4 % en la longitud promedio de las consultas de Google después de que llegó el modo AI, y las consultas más largas son las que tienen más probabilidades de generar una respuesta generada, por lo que los usuarios están redactando gradualmente su camino hacia la capa de respuestas. Fuera de Google, OpenAI informó 900 millones de usuarios semanales de ChatGPT en febrero de 2026, pero Similarweb descubrió que la mayoría de los usuarios de ChatGPT también seguían usando Google. El patrón es de adición en lugar de migración, lo que le indica que es poco probable que el SERP pierda su posición predeterminada frente a un rival. Si pierde esa posición, la pierde ante el propio Google.
Por qué Google no tiene prisa todavía
Google tiene todas las capacidades que necesita para cambiar el valor predeterminado mañana. No es así, y la razón es el dinero. La página clasificada todavía tiene el inventario de anuncios más probado en la historia de la publicidad, mientras que los formatos de anuncios de la capa de respuesta tienen meses. En Google Marketing Live en mayo, Google presentó anuncios colocados dentro de las respuestas del modo AI, incluidos formatos en los que Gemini crea el anuncio en torno a la pregunta del usuario, y el propio resumen de GML de Google dice: “No solo estamos llevando anuncios a las experiencias de búsqueda con IA; estamos reinventando lo que es un anuncio en ese contexto”. Describí este tipo de sistema de publicidad generado automáticamente en tiempo de consulta en agosto de 2025 en Cohorts, Clusters, and the Coming AI Ad System, y ahora está llegando en pedazos.
Por otro lado, la economía avanza rápidamente. En sus comentarios sobre las ganancias del segundo trimestre de 2026, Sundar Pichai dijo que Google había “reducido el costo de las respuestas del Modo AI a su nivel más bajo desde su lanzamiento” y había “reunido las descripciones generales de AI y el Modo AI en una experiencia de búsqueda perfecta”. El costo de servicio está cayendo, las dos superficies se están fusionando y los nuevos bloques de anuncios están madurando. En el mismo trimestre, la publicidad en la red disminuyó un 1%. Se trata de los ingresos que Google obtiene de las páginas de otras personas, por lo que la parte de su negocio que depende de enviar personas a la web abierta ya es la parte que se está reduciendo.
Júntelos y el gatillo se hará visible. Google cambia el valor predeterminado cuando el rendimiento de los anuncios por consulta en la capa de respuestas alcanza una paridad aproximada con la página clasificada. Antes de ese punto, invertir le cuesta dinero a Google. Después, mantener el antiguo valor predeterminado le cuesta dinero a Google. Todo lo demás en este pronóstico se refiere a cuándo aterriza ese crossover y qué lo frena.
Una revisión rápida de la versión más rápida posible: si la participación del 0,34 % del modo AI se siguiera duplicándose cada trimestre, superaría el 40 % en aproximadamente siete trimestres, lo que llegaría a finales de 2027. Nada se duplica para siempre, y esa proporción es una estimación de panel en lugar de un recuento, por lo que finales de 2027 es el mínimo que permiten las matemáticas, no una predicción. Su uso principal es mostrar que el borde frontal de mi rango no es conservador por sí mismo.
Los frenos son legales, no técnicos
Tres procesos regulatorios ahora influyen directamente en si una capa clasificada permanece visible y se ejecutan en diferentes relojes.
En el Reino Unido, la Autoridad de Mercados y Competencia emitió requisitos de conducta vinculantes el 3 de junio de 2026, permitiendo a los editores optar por no participar en las descripciones generales de IA y el modo IA sin ser penalizados en los resultados de búsqueda estándar, y dando a Google nueve meses para implementarlos. Eso sitúa la fecha límite alrededor de marzo de 2027. Una vez que las reglas estén vigentes, una capa clasificada en el Reino Unido ya no es solo una elección de producto. Es allí donde los editores excluidos tienen derecho a permanecer visibles, y enterrarlo invitaría exactamente al escrutinio que la regla fue escrita para crear.
En la UE, la Comisión Europea abrió una investigación formal en diciembre de 2025 sobre si AI Overviews y AI Mode utilizan el contenido del editor sin compensación o una forma de negarse sin perder el acceso a la Búsqueda de Google. Ese caso aún está abierto y los casos de competencia de la UE rara vez se cierran rápidamente.
En Estados Unidos, el Departamento de Justicia y los estados demandantes presentaron su apelación cruzada en julio de 2026, argumentando que el juez Mehta debería haber considerado prohibir los pagos de Google a los distribuidores y advirtiendo que “puede cerrarse una ventana competitiva” si Google sigue utilizando las ganancias de las búsquedas contra los rivales de la IA generativa. La forma más rápida de cambiar la configuración predeterminada es la barra de direcciones en Chrome y Android, que es precisamente la distribución a la que se refiere la apelación. La declaración de Google de que no planea hacer que el Modo AI sea el predeterminado de Chrome se puede interpretar de manera diferente con esa apelación pendiente.
Ninguno de estos frenos detiene la transición. Lo que hacen es desnivelarlo. Un giro estadounidense que se produce mientras las normas del Reino Unido y la UE aún se están asentando produce una secuencia escalonada por mercado, razón por la cual mi rango comienza con Estados Unidos y coloca a Europa un año o más por detrás.
Tres umbrales y un precedente de siete años
La “extinción” son en realidad tres eventos separados, y tratarlos como uno solo es la forma en que la mayoría de las predicciones sobre este tema salen mal. El primer umbral es cuando una respuesta generada conduce a la mayoría de las consultas. El segundo es el cambio predeterminado, cuando la lista clasificada se mueve detrás de un clic para la mayoría de las consultas en las superficies principales de Google. La tercera es la cola larga, cuando las clases de consulta restantes a las que todavía conducen enlaces, como navegación, local y algo de comercio, siguen la misma. En EE. UU., el primer umbral está cerca y es plausible que supere la mitad de las búsquedas a finales de 2026 o 2027. El segundo es el evento con el que se fecha esta pieza. El tercero va mucho más allá.
Para tener una idea de cuánto tiempo tarda Google en pasar de una etapa a otra, el mejor precedente es la indexación centrada en los dispositivos móviles. Google lo inició en noviembre de 2016, anunció en marzo de 2020 que trasladaría toda la web y lo declaró completo en octubre de 2023. Eso es aproximadamente de tres años y medio a cuatro hasta el cambio predeterminado y siete hasta el final de la cola.
Mapee eso en la transición actual. AI Overviews se lanzó ampliamente en los EE. UU. en mayo de 2024, y tres años y medio o cuatro desde ese inicio aterriza entre finales de 2027 y mediados de 2028, lo que coincide con el piso de duplicación anterior. El propio reloj de AI Mode, a partir de su lanzamiento en EE. UU. en mayo de 2025, llega a finales de 2028 o 2029. Mobile-first fue un cambio de backend que Google controló casi por completo, sin anunciantes que acompañar y sin reguladores que observaran el resultado. Esta transición tiene ambas cosas, por lo que estoy ubicando el cambio predeterminado de Estados Unidos entre 2028 y 2030, con la cola larga terminando a principios de la década de 2030.
¿Qué probaría que esto está mal?
Creo que no vale la pena publicar un pronóstico que no puede fallar, así que aquí están las señales que moverían el rango.
Llegará antes si Google invierte su posición en la barra de direcciones de Chrome o Android, si la proporción medida de búsquedas del Modo AI supera aproximadamente el 10% en datos de panel independientes, o si Google comienza a reportar los ingresos publicitarios de la capa de respuestas como su propia línea, lo que solo haría una vez que el número se vea bien.
Llegará más tarde, o no en esta forma, si la participación de AI Mode se estabiliza en un solo dígito bajo hasta 2027, si los anunciantes informan rendimientos débiles de las ubicaciones de AI Mode una vez que esos formatos hayan terminado de probarse, o si el tribunal de apelaciones extiende los remedios a la distribución generativa de IA de manera que limite la ubicación predeterminada.
Ninguna de estas señales llegará limpiamente. La mayor parte de lo que ven los profesionales serán estimaciones de panel, afirmaciones de proveedores y las propias cifras divulgadas selectivamente por Google, y separarlos es el problema al que dedico la mayor parte de mi tiempo en CitationIQ. Independientemente de las herramientas que utilice, verifique estas señales trimestralmente en lugar de reaccionar a cualquier número que circule esa semana.
Aquí está el pronóstico en un solo lugar. La página de resultados clasificados dejará de ser la primera respuesta predeterminada de Google para la mayoría de las consultas de EE. UU. entre 2028 y 2030, activada cuando el rendimiento de los anuncios de la capa de respuesta alcanza la paridad con el SERP, ralentizada por los procesos regulatorios del Reino Unido, la UE y los EE. UU., y dejando los enlaces clasificados a un clic de distancia en lugar de desaparecer. La pregunta más difícil es cuánto vale estar indexado una vez que la lista clasificada ya no es el producto.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Duane Forrester Decodes.
Imagen destacada: insta_photos/Shutterstock
