El tráfico disponible se está reduciendo y qué canal lo llena importa menos de lo que pensamos
A finales del mes pasado, la industria pasó una semana debatiendo una proporción y parece omitir la cifra en la que se encuentra.
Tres investigaciones llegaron con unos días de diferencia y mantuvieron una conversación completa. Marie Haynes analizó 12 meses de datos de GA4 en 100 sitios y más de 145 millones de sesiones, y descubrió que ChatGPT envió el 0,62 % de las sesiones orgánicas de Google, aumentando al 0,73 % con cada LLM incluido. SEO Works comparó 95 sitios y encontró que la búsqueda orgánica generaba 39 veces el tráfico de los asistentes de IA. Kevin Indig realizó 632 pruebas en 12 sitios buscando visibilidad de la IA para que apareciera más tarde como búsqueda de marca o tráfico directo, y no pudo encontrar una relación confiable. Los tres son trabajos cuidadosos, generosos con sus datos y sinceros sobre sus límites, y confiaría en los números de cada uno.
La conclusión que la industria en general sacó de ellos viajó más rápido que el trabajo en sí: la IA no envía casi nada, por lo que GEO es una distracción, así que volvamos a Google. Esa lectura responde a una pregunta razonable: qué canal envía más visitantes hoy, y la respuesta es claramente Google. Lo que deja de lado es el tamaño del grupo del que extraen ambos canales, y ese grupo se está haciendo más pequeño.
Da la casualidad de que Kevin publicó la evidencia más clara de ello unos días después. En su análisis de Similarweb de 10.000 dominios en EE. UU. y Francia, las visitas de búsqueda orgánica cayeron un 13,2 % en EE. UU. y un 24,4 % en Francia entre agosto de 2024 y agosto de 2026, y los editores perdieron aproximadamente el 41,5 % de su tráfico orgánico en EE. UU. durante los mismos dos años. Las visitas de búsqueda pagadas crecieron con los mismos datos, y la presentación de Alphabet del tercer trimestre muestra que los clics pagados siguen aumentando un 8% año tras año, por lo que la web abierta está perdiendo visitas de búsqueda mientras que el propio inventario pago de Google sigue creciendo, y ninguna relación entre dos canales de referencia le mostrará eso. Kevin señala que el crecimiento pago reemplazó solo alrededor de un tercio de las visitas orgánicas perdidas en los EE. UU., y que las referencias de IA, el canal de más rápido crecimiento en su muestra, aún representan aproximadamente una visita de cada 200. Nada en el lado de las búsquedas de esa imagen llena el grupo. Su seguimiento de la semana pasada señala que algunas empresas están reconstruyéndolo: el correo electrónico creció aproximadamente un 16% en su muestra de EE. UU., el aumento más constante de cualquier canal, porque llega a una audiencia que una empresa ya posee.
La comparación de las referencias de IA con las orgánicas de Google le indica cuál de dos flujos entrantes es más pequeño. No puede decirle si el total que llega a su negocio es todavía suficiente para sostenerlo, y esa segunda pregunta es la que decide los presupuestos, la plantilla y si un modelo dependiente del tráfico sobrevive los próximos tres años.
La proporción se mantiene mientras la piscina debajo se drena
Las visitas no se desplazan a un nuevo canal sino que abandonan el clic por completo. Una preimpresión de los investigadores Shi, Zhu y Gu de la Universidad Bocconi, basada en datos de flujo de clics de escritorio de Comscore de más de 45.000 hogares estadounidenses, encontró que ChatGPT produjo un clic saliente en el 5,2% de las sesiones de conversación, en comparación con el 31,1% de las consultas de Google, y que un acceso más amplio a ChatGPT Search redujo el uso de la búsqueda tradicional en un 9,4%. Es una preimpresión solo para escritorio, pero la dirección coincide con todo lo demás que tenemos entre manos: la actividad se está moviendo hacia interfaces que responden en el lugar y envían menos personas a cualquier parte.
La propia página de resultados de Google muestra la misma atracción. Datos de paneles web similares para búsquedas en EE. UU. a principios de 2026 sitúan los clics que llegan a la web abierta en aproximadamente 232 por cada 1.000 búsquedas. La semana pasada analicé el tercer trimestre de Alphabet, donde Google informó un crecimiento de consultas en un máximo de cinco años, según un recuento que no ha definido, junto con su crecimiento de ingresos de búsqueda más lento del año. Más búsquedas y menos visitas pueden ser ambas realidades al mismo tiempo, y esa combinación es el grupo cada vez más reducido visto desde el lado de Google. El jefe de Búsqueda de Google dijo el año pasado que el volumen total de clics orgánicos a sitios web era relativamente estable, pero esa afirmación no incluía números, y la llamada del tercer trimestre no ofreció ninguna cifra sobre los clics enviados a sitios web.
La caída es desigual, y ese es el punto práctico. Los datos de Kevin muestran que el típico sitio pequeño se mantiene prácticamente plano, mientras que los sitios grandes y los editores absorbieron la mayor parte de la pérdida. El número que debe observar es su propio grupo: entrada total de cada fuente, mes tras mes, en comparación con las impresiones de las consultas de su categoría, para que pueda ver si la demanda sigue ahí mientras las visitas disminuyen. Sin embargo, nada relacionado con el seguimiento del grupo necesita un nuevo proveedor, y usted puede trazarlo esta tarde a partir de sus propios análisis.
Hace poco sostuve que estar indexado ahora gana un lugar en una respuesta en lugar de una visita. El grupo cada vez más reducido es lo que parece ese cambio en sus informes. Pasado cierto punto, ninguna combinación de fuentes lo rellena, y la pregunta útil cambia desde de dónde provienen sus visitas hasta si la visita alguna vez fue lo que necesitaba. Para la mayoría de las empresas no lo fue. La visita fue un paso en el camino hacia una reserva, una compra o un formulario firmado, y si ese paso desaparece, el trabajo pasa a lo que completa la transacción sin él.
Cuando la visita desaparece, la transacción todavía tiene que ocurrir en alguna parte
El artículo de Marie apunta exactamente aquí. Además de sus datos, animó a los lectores a dedicar su tiempo a prepararse para la web agencial, nombrando UCP, Universal Cart, WebMCP y gafas inteligentes, y estoy de acuerdo con ella. Google apunta en la misma dirección: en su llamada de resultados del tercer trimestre, Sundar Pichai dijo que los agentes operarán como una capa unificadora entre los productos de Google, realizando reservas, completando formularios, programando citas y realizando compras. Los agentes que actúan en nombre de un buscador son la compensación más creíble para un grupo cada vez más reducido, no porque envíen tráfico, sino porque terminan el trabajo para el que solía existir el tráfico. Eso cambia la unidad en la que estás trabajando, desde la visita hasta la acción completadaes decir, la reserva, el pedido o la solicitud que un agente finaliza en nombre de alguien.
La evidencia más clara de cómo eligen los agentes proviene de un estudio de McGill realizado por Davood Wadi y Yu Ma. Aleatorizaron el orden de 100 listados de hoteles en 5000 sesiones de agentes en cuatro grandes modelos de lenguaje y compararon los resultados con datos humanos de Expedia. Los agentes buscaron más profundamente que las personas y nunca se negaron a reservar. La posición todavía afectaba los listados que abrían, pero débilmente y de forma inesperada: la mitad de la página era la que menos se inspeccionaba, no la parte inferior. La clasificación se mantiene hasta la reserva final sólo para dos de los cuatro modelos. Y todos los modelos convergieron en el mismo listado, el que nada más superó en puntuación de reseñas por su precio, que obtuvo el 78,2% de todas las reservas. La propia conclusión de los autores es que, para la búsqueda agencial, los atributos mostrados en una página de resultados importan más que la ubicación dentro de ella.
Los mismos investigadores encontraron un segundo efecto que vale la pena conocer antes de asumir que los agentes son compradores neutrales. En un estudio complementario, los agentes que dijeron que trabajaban para una plataforma de reservas eligieron listados patrocinados aproximadamente nueve veces más que los agentes que dijeron que trabajaban para el viajero, 25% contra 2,8%, coincidiendo todos los demás atributos. De quién es el agente determina lo que compra, y en la misma llamada del tercer trimestre, el director comercial de Google dijo que está entusiasmado con las oportunidades publicitarias en un mundo de agentes. Una oferta fuerte sigue siendo el precio de entrada en todas partes, pero en los agentes que implementa una plataforma, el patrocinio aún puede superarlo, por lo que vale la pena saber qué agentes están utilizando realmente sus compradores.
Un agente de IA no necesita encontrar su empresa primero. No necesita encontrar nada que supere a su empresa en los atributos que puede leer, porque los agentes convergen en la oferta no dominada independientemente de dónde se encuentre esa oferta en una lista.
Por eso también las tuberías por sí solas no aguantan a nadie. Un protocolo de pago hace que sea más fácil comprarle una vez que un agente lo ha decidido y no hace nada para que éste decida. OpenAI realizó una versión de este experimento en público: lanzó Instant Checkout dentro de ChatGPT en septiembre de 2025 y lo retiró en marzo de 2026, trasladando las compras nuevamente a los sitios y aplicaciones de los comerciantes. La infraestructura importa y ocupa un segundo lugar.
Aquí es donde se encuentra hoy esa infraestructura. Universal Cart de Google se lanzó en EE. UU. el 15 de octubre, con el proceso de pago en el Protocolo de Comercio Universal, y en la llamada del tercer trimestre Google dijo que UCP ahora permite el pago directo para cientos de miles de marcas. Es casi seguro que ese recuento incluye a comerciantes inscritos a través de plataformas comerciales como Shopify, porque un análisis público realizado en mayo encontró 26 sitios que publicaban su propio perfil UCP en más de 3 millones. Ambas cifras pueden ser ciertas, y la brecha es reveladora: si vende a través de una plataforma, es posible que ya sea elegible sin crear nada, y si no lo hace, muy pocos competidores tampoco lo habrán creado ellos mismos. WebMCP, que permite que una página exponga acciones como reservar o verificar la disponibilidad como herramientas a las que un agente puede llamar directamente, todavía es una prueba de origen en Chrome, y la propia Marie señala que puede ser temprano para que la mayoría de las empresas inviertan mucho allí. Mientras tanto, las nuevas configuraciones predeterminadas de Cloudflare bloquean el tráfico de agentes en páginas con publicidad para nuevos dominios y para sitios de nivel gratuito que nunca cambiaron su configuración, por lo que muchas empresas están rechazando agentes sin saberlo.
A principios de este otoño, me negué a publicar una lista de verificación para medir lo que la IA hace con los números, porque no había ninguna base real con la que compararla. Esta lista es algo diferente. Cada elemento se puede verificar, ya que un agente puede leer su oferta, confiar en ella y completar una acción con usted, o no. El pedido incluye la oferta primero y la plomería al final, con una etiqueta de vencimiento honesta en cada uno.
La lista corta lista para agentes
- Realice un seguimiento de su grupo, no de la proporción. Grafique el total de sesiones entrantes de cada fuente cada mes, además de las impresiones para las consultas de su categoría y segmentadas por tipo de página, y decida de antemano qué nivel de disminución desencadena la acción. Ahora.
- Crea una oferta no dominada. Enumere los tres a cinco atributos que un agente puede leer en su categoría, generalmente precio, calificación, entrega y términos, luego busque cualquier competidor que lo supere en todos ellos a la vez y cierre esa brecha o establezca su compensación claramente. Ahora.
- Publicar reputación que un agente pueda leer. Mantenga la puntuación y el recuento de reseñas actualizados, de forma estructurada y coherente en todas las plataformas que verifican los agentes. Ahora.
- Publicar políticas como datos, no en prosa. Proporcione a las devoluciones, envío, garantía, cancelación y niveles de servicio sus propios campos estructurados, para que un agente pueda comparar sus términos de la misma manera que compara sus precios. Ahora.
- Publicar feeds completos. Los minoristas deben completar todos los atributos de Merchant Center para precio, disponibilidad y envío, que Universal Cart lee directamente, y las empresas de servicios deben publicar paquetes, rangos de precios, áreas de servicio y disponibilidad con el mismo espíritu legible por máquina. Ahora.
- Publicar los mismos hechos en todas partes. El nombre, los precios, las ubicaciones, los horarios y las especificaciones deben coincidir en su sitio, sus perfiles y los directorios que los agentes verifican, porque un conflicto se interpreta como un riesgo. Ahora.
- Configure sus reglas de bot para agentes firmados. Permita que los agentes que firman sus solicitudes lleguen a las páginas donde se toman las decisiones de compra, mantenga controles más estrictos sobre la cuenta y los pasos de pago, y revise la configuración de inteligencia artificial de Cloudflare, ya que al bloquear la capacitación allí también se bloquean los rastreadores multipropósito como Googlebot. Ahora.
- Codifique su ruta comercial. Primero verifique si su plataforma de comercio ya lo ha inscrito, luego use su escaparate agente, donde exista, o publique un perfil UCP en /.well-known/ucp y presente su solicitud a través del centro de integración de Merchant Center, y mantenga limpios los datos del producto para los resultados de compras de ChatGPT. A continuación, y por ahora solo en EE. UU. y con selección cerrada.
- Codifique herramientas WebMCP para una a tres acciones principales. Reservar, cotizar y verificar la disponibilidad son los candidatos más fuertes, dejando el camino humano completamente intacto. Piloto, mientras sigue siendo una prueba de origen.
- Mida las acciones de los agentes, no las sesiones. Registre los pedidos y las reservas que se originan con los agentes, además de las solicitudes de los agentes firmados en los registros de su bot, para que pueda ver la compensación que llega incluso cuando sus análisis no muestren nada nuevo. Próximo.
Nada de esto recupera el volumen anterior, y no es su intención. Las empresas que atraviesen un grupo de tráfico cada vez menor serán aquellas en las que un agente podrá leer, confiar y completar una transacción, y ese trabajo comienza con la oferta y no con el protocolo.
El debate sobre si la IA envía suficiente tráfico tiene una respuesta justa: no lo hace, y probablemente no lo hará. El mejor uso de una semana de discusión es preguntar cuánto de su negocio todavía depende de la visita.
Más recursos:
Esta publicación se publicó originalmente en Duane Forrester Decodes.
Imagen de portada: Fit Ztudio/Shutterstock
