Fallo antimonopolio de búsqueda de Google: lo que los anunciantes deben verificar a continuación
Esta publicación fue patrocinada por Silver Arbitration Law, PLLC. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.
Si administra campañas de Búsqueda de Google, habrá explicado muchas veces el aumento de los CPC: más competidores, tipos de concordancia más amplios, un nivel de calidad más bajo, una cuenta que necesitaba reestructuración. Cada explicación es plausible.
He trabajado en arbitraje desde antes de que existiera Google, como abogado y árbitro. A continuación, explico lo que muestra el expediente: qué encontró el tribunal, qué subasta cambió de nombre y cuándo se realizaron, y qué tendría que establecer sobre su propia cuenta antes de que algo de esto se aplique a usted.
Por qué la sentencia antimonopolio de búsqueda es importante para los anunciantes y especialistas en marketing digital pagado
En agosto de 2024, después de un juicio de diez semanas, el tribunal determinó que Google “ha ejercido su poder de monopolio cobrando precios supracompetitivos por anuncios de texto de búsqueda general” (Mem. Op. en 4).
Supracompetitivo significa por encima del precio que produciría un mercado competitivo.
El registro de la prueba mostró que el equipo de anuncios de Google utilizó “controles de precios” internos que aumentaron lo que pagaba un anuncio ganador sin ningún cambio en las ofertas, la calidad del anuncio o la competencia, principalmente inflando la puntuación del segundo lugar que establece el CPC del ganador.
Fechas de los cambios en la subasta que aumentaron los CPC
Cuatro de estas instancias tienen rangos de fechas que puede comparar con su propia cuenta:
- Precios de formato, 2012-2019. Los anuncios que utilizan vínculos a sitios, textos destacados o fragmentos estructurados pagaron más para mantener su posición. Para 2019, los cargos generaron alrededor del 15% de los ingresos por publicidad de texto (UPX0042, UPX0045, UPX0512; Mem. Op. en 84, 86; Pls. Hallazgos propuestos en 231).
- Aplastamiento, 2014 en adelante. Las pruebas documentales muestran que Google aumentó la tasa de clics prevista para todos los anuncios excepto el líder, que elevó el precio del ganador sin ninguna mejora en el anuncio de la competencia (UPX0442, UPX0051; Mem. Op. en 83–84).
- rGSP, 2019 en adelante. Según rGSP, Google multiplica la puntuación del segundo clasificado por un factor ajustable; el ganador paga contra esa puntuación inflada o es intercambiado aleatoriamente fuera de la ranura. Efecto proyectado: un aumento del CPC del 5 al 6 % en los primeros puestos. Sin exclusión voluntaria (UPX1045, UPX0457, UPX0059; Mem. Op. en 85; Pls. Hallazgos propuestos en 235-236).
No se informó a los anunciantes. El vicepresidente de publicidad de Google testificó: “Tendemos a no informar a los anunciantes sobre los cambios de precios” (Tr. 1226, Dischler). El tribunal determinó que “muchos anunciantes ni siquiera se dan cuenta de que Google es responsable de los cambios en el precio” (Mem. Op. en 91–93, 260).
Qué hacer a continuación
Los anunciantes individuales todavía necesitan establecer si se vieron afectados y en qué medida. El primer paso es informarse y hay dos formas de hacerlo. Puede pedirle a un abogado de arbitraje que evalúe su cuenta; Hago esto para anunciantes y puedes reservar una breve llamada conmigo. O puede leer primero sobre el caso: en esta sugerencia de investigación, un asistente de IA le informará sobre lo que encontraron los tribunales y si se adapta a una empresa como la suya.
Comience con la inversión en anuncios de Google que necesita revisar
Identificar tipos de anuncios, años y mercados
La norma de búsqueda cubre los anuncios de texto de búsqueda general. El tribunal no encontró un monopolio en el mercado más amplio para toda la publicidad de búsqueda, que incluye anuncios vendidos por minoristas como Amazon y Walmart. Si gran parte de su inversión se destinó a Compras o Máximo rendimiento, separe la parte de los anuncios de texto antes de sacar conclusiones sobre su cuenta. Este mensaje de investigación cuenta con un asistente de inteligencia artificial que le indica qué tipos de anuncios y años de inversión cuentan.
Aclare la empresa y la agencia detrás de la cuenta
Tenga en cuenta qué entidad legal aceptó los términos publicitarios de Google y pagó las facturas, y qué agencias o cuentas de administrador ejecutaron las campañas y cuándo. Esos detalles determinan quién puede revisar la cuenta y quién presentaría cualquier reclamo, y son lo primero que pedirá el abogado.
Verifique las fuentes judiciales detrás de las afirmaciones del fallo de búsqueda
Mantenga separados los casos de búsqueda y tecnología publicitaria
El gasto en display cae bajo una segunda norma. El 17 de abril de 2025, la jueza Leonie Brinkema del Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia determinó que Google había monopolizado dos partes de la cadena de publicidad gráfica.
Ese caso se centró en gran medida en los editores, y el tribunal no aceptó todas las reclamaciones de mercado que presentó el gobierno. Si compró inventario de display a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google, surge una pregunta aparte sobre cómo funcionaron esas transacciones. La decisión que le importe depende de los productos que utilizó y de los años que los utilizó.
Distinguir hallazgos, apelaciones y reclamos no verificados
Las conclusiones del tribunal en este artículo se citan con una página que cita la opinión. Cualquier cosa citada en un número de prueba (UPX, DX) o una transcripción (Tr., Dep.) es una prueba de juicio o testimonio jurado, en su mayor parte propio de Google. Los dos no son lo mismo: una conclusión es lo que concluyó el tribunal; una prueba es prueba que el tribunal escuchó.
Google no está de acuerdo con el fallo y está apelando. La decisión de remedios del tribunal de septiembre de 2025 requiere que Google revele públicamente los cambios materiales en su subasta de anuncios. Por lo tanto, los anunciantes deberían tener más información sobre los cambios que afectan lo que pagan.
Prepare preguntas específicas de la cuenta para los abogados
Confirmar los términos aplicables, reclamar propiedad y plazos
Los términos publicitarios de Google contienen una cláusula de arbitraje. Los anunciantes sujetos a esa cláusula deben perseguir las disputas cubiertas mediante arbitraje individual y renunciar al derecho de entablar una demanda colectiva. Cada anunciante que presenta un reclamo de este tipo lo presenta a través de la Asociación Estadounidense de Arbitraje. Las conclusiones del tribunal proporcionan un punto de partida; revisar una cuenta y decidir si presentarla son pasos separados.
¿Vale la pena presentar una reclamación?
Un reclamo podría valer potencialmente entre el 15% y el 30% de su gasto en búsqueda elegible. Los economistas estiman que el sobrecoste de Google oscila entre el 5% y el 10%, y la ley antimonopolio triplica los daños demostrados.
Si su empresa gastó $10 millones en anuncios de búsqueda elegibles durante el período relevante, eso apunta a un reclamo potencial de $1,5 millones a $3 millones, antes de tarifas y ajustes específicos de cada caso. Ese es el tamaño del reclamo. Un árbitro o un acuerdo decide lo que se paga.
¿La presentación podría afectar su cuenta de Google?
Los anunciantes me preguntan esto más que cualquier otra cosa. Miles de anunciantes estadounidenses ya están presentando demandas individuales, y no tengo conocimiento de ninguna represalia contra uno de ellos por presentarlas. Tomar represalias contra un grupo de demandantes de ese tamaño crearía un nuevo problema legal y de reputación para Google mientras dos tribunales federales supervisan su conducta.
En mi opinión, el riesgo práctico es bajo. Tampoco está demandando a Google: está utilizando el proceso de arbitraje que Google escribió en sus propios términos publicitarios. Pregúntele a su abogado cómo se maneja la presentación y qué ve Google. La guía de investigación que he elaborado termina con tres preguntas para plantearle a un abogado.
¿Cuánto trabajo es?
Menos de lo que la mayoría de los anunciantes esperan. Para un reclamo estándar, recopilar y enviar los registros de la cuenta debería tomar aproximadamente una hora de tiempo del personal en total, generalmente dividida entre alguien con acceso a la cuenta de Google Ads y un firmante autorizado.
Después de eso, su abogado debe encargarse de la evaluación, la presentación y la coordinación, y volver a usted sólo cuando se necesite una decisión o una aportación específica del caso. Si una empresa le pide mucho más tiempo que eso, pregunte por qué. El tiempo que su abogado interno dedica a revisar el compromiso es independiente y depende de su proceso de aprobación interno.
¿Qué pasa si una agencia administra la cuenta?
Quien pagó por los anuncios tiene el derecho y todo lo que se pagó se devuelve a ellos. Si su agencia realizó las campañas y usted pagó las facturas, el reclamo es suyo. Su agencia puede obtener el historial de gastos, nombrar las campañas y los años involucrados y ayudarlo a plantear las preguntas anteriores a un abogado.
Decida qué hacer después de revisar la evidencia
Si tiene preguntas sobre los riesgos relacionados con Google o qué considerar antes de presentar un reclamo, puede programar una breve llamada con nuestro equipo. La llamada es gratuita y no se comparte nada con Google.
Créditos de imagen
Imagen de portada: Imagen de Silver Arbitration. Usado con permiso.
Imágenes posteriores: imágenes de Silver Arbitration. Usado con permiso.
Divulgación
Publicidad de abogados. Mark Beckett, abogado admitido en Nueva York. Este artículo está patrocinado por Silver Arbitration Law, PLLC. Se proporciona para información general y no constituye asesoramiento legal ni crea una relación abogado-cliente. Los resultados anteriores no garantizan un resultado similar. Los reclamos contra Google se llevan a cabo mediante arbitraje individual según los Términos de servicio de Google, no ante los tribunales. Las citas de las opiniones judiciales se reproducen palabra por palabra de las decisiones publicadas en Estados Unidos contra Google LLC*, DDC (5 de agosto de 2024) y* Estados Unidos contra Google LLC*, ED Va. (17 de abril de 2025).* No está afiliado ni respaldado por Google LLC.
